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元气森林要做快乐水,能搅起多大的浪花?
2022-07-26 13:42:37

可乐品类唯一的松动之处,还是在于和年轻客群的沟通!

被双寡头垄断的可乐市场迎来了后辈挑战者:元气森林

就官方介绍,元气森林并不是真的要复刻出传统可乐的糖浆,而是要推出一款无糖可乐味饮料,与现有的气泡水产品线保持对齐。

在研发方面,该款产品继续用赤藓糖醇替代阿斯巴甜等人工代糖甜味剂,且去除苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂,尽可能地把配料表做得干净。

元气森林在媒体透风时还强调了产品定位,即尽管该款产品在内部研发3年,但团队对其预期不高,无意与两大寡头竞争,只为给喜欢可乐味的消费者提供新的选项;另外,该款产品预计在下个月月初上线官方电商旗舰店,拟做小范围反馈迭代,暂时没有大面积铺向终端货柜的计划。

尽管元气森林在商业策略上努力保持了克制和谨慎,但这一耗时不菲的项目继续沿用赤藓糖醇+的产品思路,还瞄准可乐这一双寡头垄断的品类,无疑令人浮想联翩。

在世界范围的碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐是毫无争议的老大和老二,不过,近两年无糖气泡水的大卖也让元气森林在国内的碳酸饮料市场上迅速崛起。

据魔镜市场统计数据,在2021年饮料品牌销售前10榜上,元气森林的销售额甚至已经微超可口可乐,仅次于农夫山泉,排名第二。

那么,元气森林推出可乐味气泡水出于何意?该款产品在双寡头垄断的品牌格局里又有多少胜算?

一、元气森林的大单品焦虑

过去几年里,仅凭气泡水这一款大单品,元气森林实现了估值的迅速攀升:从2019年首次对外披露的40亿元,到2021年达到150亿美元即约合人民币950亿元,元气森林可谓在一级市场上风光无限。

不过,单品路线也极易夭折。就像光明推出的常温酸奶爆品莫斯利安,伊利、蒙牛随后也推出了安慕希与纯甄下场围剿,莫斯利安很快跌到市场第三的位置。元气森林也一度面对各路玩家以及传统巨头的围剿。

一方面是品类心智之争,例如仅在白桃味气泡水爆火的2020年夏天,就有无数的气泡水品牌涌入市场,有媒体报道其中不乏中药厂的身影;另一方面是渠道、供应链之争,2021年钟睒睒亲自带队阻击元气森林,其中手段就包括冰柜补贴、经销商“二选一”、甚至对元气森林供应的赤藓糖醇一度被阻断。

仅从企业自身以及行业规律来看,元气森林仍然需要解决的是,留给气泡水的生命周期还有多长?

软饮品类一般包括茶类、碳酸类、果汁类等,个别畅销十余年的单品如康师傅冰红茶、农夫山泉矿泉水、娃哈哈营养快线,实在是凤毛麟角,上述单品之所以长青离不开终端的“共谋”——终端零售店追求极致的坪效和货柜周转,畅销单品的地位有日益巩固的趋势。

据公开报道,农夫山泉25年做了230万个线下渠道,元气森林6年做了80万个。另有数据显示,农夫山泉冰柜数量有65万台,而元气森林计划投入10万台智能货柜,饶是如此,双方悬殊仍然巨大。那么,经过线下终端的正面搏杀后,元气森林比起其他更为常见的畅销饮料,还会有多少胜算?

不过,还有一些变量在于消费者:饮料行业主要面向年轻客群,而即饮的特点又决定其“高频”、“冲动”、“尝鲜”偏多,这一方面说明畅销一时很难说明品牌具有长期势能,一方面说明老品牌即使牢牢把控了终端渠道,如果无法即时做出产品创新、和年轻人建立沟通,也会面临品牌老化的问题。

一方面,从过去几年的销售表现上,元气森林并没有让人失望:2018年销售额不足2.6亿元,2019年达到10亿元,2020年接近30亿元,到2021年营收增长至73亿元,其中气泡水贡献40亿元,乳茶和外星人贡献约为10亿元,燃茶和满分分别贡献7亿元和5亿元——在传统巨头的围剿和众多中小玩家的跟风下,元气

另一方面,《2021水饮创新趋势报告》显示,果汁、茶饮、乳饮等口味性饮料产品,通常生命周期在2-3年。走过三年增长后,元气森林气泡水的复购率如何?是否还有增量空间?

在2022年4月的元气森林沟通会上,元气森林副总裁李国训说:“我们去年的业绩是前年的2.6倍,此外今年一季度营收同比去年增长50%。”

比起前两年的成绩,元气森林明显失速。与此同时,在国潮文化崛起背景下,健力宝、华洋1982等老牌碳酸饮料正获得年轻人的喜爱。天猫数据显示,健力宝旗下一款经典橙蜜味的碳酸饮料月销超3万,华洋1982旗下一款果味汽水月销超2万;而元气森林近期几款夏季限定新品,海盐柚子气泡水、海盐菠萝气泡水月销量分别约为4000、5000瓶。

可见,0糖0卡0脂或者“健康意识”,并非主导软饮市场走向的唯一因素。

二、元气森林的品类扩张

纵观世界上所有的饮料巨头,其旗下都拥有不止一款大单品。

例如,农夫山泉除了纯净水还有尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100;统一旗下有汤达人、阿萨姆奶茶等。元气森林也在细分赛道开疆扩土、证明业务及营收结构的多元性:定位无糖茶饮的“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”……近期,元气森林甚至还宣布了完成对“最喜”杏皮茶的收购。

今年4月,元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明确表示,除气泡水外,外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。

不过,更被寄予厚望的“有矿”始终动销不好,但外星人却表现亮眼。

先看有矿

有矿最初上线外星人电商旗舰店时定价为5元/瓶,折扣价是4元/瓶,而最终零售价却是3元,想要在饮用水这一传统品类上做出溢价,元气森林有些力不从心——同时,在3元的价格区间上,百岁山和农夫山泉的长白雪早已做了高密度的线下铺货,元气森林即使拿出和气泡水一样的补贴力度(如返利点等)也未能改变有矿动销不好的局面。

相较而言,气泡水符合迭代速度快的快消品模型,但饮用水本身品类的生命周期就很长,改造空间有限,销售偏长尾,行业竞争壁垒在于优质水源的竞争,在水源品质、品牌文化方面农夫山泉、怡宝等玩家已经牢牢把控住了消费者心智,有矿自然难讨便宜。

再看外星人

在天猫最近发布的榜单中,元气森林外星人位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。从榜单变化看,外星人这一年成绩甚至超过了老牌功能饮料品牌宝矿力、佳得乐,直追红牛。

同时,再套用上述模型看,外星人开创的电解质饮料也是一种全新品类的叫法,《2022电解质饮料趋势报告》显示,有38%的消费者是通过外星人认识电解质饮料的,外星人几乎做到了品类即品牌的心智绑定。

而从产品成分、产品包装、产品口味上,外星人也有明显区隔于竞品的特点:配料表更干净、含糖更低、维生素丰富;白色为主色调、简约美观;甘甜而不腻、喝完基本没有滞留舌尖的糖浆感。

三、从前车之鉴看元气森林胜算几何

结合上述,元气森林的可乐味气泡水既然仍然寄身于原有的产品线,势必要考虑气泡水这一品类生命周期的问题。

然而,从健力宝、华洋1982等老国货品牌的翻红可看出,软饮消费市场本质上还存在着大量的非理性需求,健康是消费趋势、但并非唯一主导决策的因素。零糖气泡水已经让消费者和全行业都认识到零糖乃至低糖意味着健康,零糖乃至低糖饮料某种程度上已经成为各大传统巨头的标配产品线,元气森林气泡水区隔于市面竞品的差异化特性正在消失。

同时,2-3年的行业洗牌期,也意味着元气森林气泡水能否从网红大单品晋升为长尾畅销大单品,值此时点是一个绝佳的观察期。

另外,从产品成分看,元气森林这次推出的可乐味气泡水,本质上是为了让消费者能够更没负担地喝“快乐水”,这会随之带来两个问题:首先是产品口感上是否会让快乐打折扣?其次是“减少消费者喝快乐水所产生的负担”在多大程度上是真需求?

第一个问题要交给市场来检验,例如开盖第一口还值不值一半的汽水钱、汽还够不够多、在去除人工代糖后味道还原得如何。

第二个问题既有关人性、也有关社会心态。在人性层面上,快乐与健康往往是相悖的,在今年疫情上海封控时,没营养、不管饱的可乐成为无可争议的硬通货就是例证;在社会心态上,关于可乐引起的健康问题多大程度、多大氛围被人们重视、是否会成为社会焦点话题——尤其在广大的下沉市场,可乐引起的健康问题很难引起重视。

最后,从商业路径来说,既然共用一条产品线,元气森林似乎是捡到了被农夫山泉围剿冰柜的教训,在媒体透风上也强调无意竞争、不提品类颠覆,甚至做好了失败的心理准备。

在具体执行上,元气森林拟打算前期上线官方旗舰店做小范围测试,再做迭代,这种小步快跑的节奏尚属元气森林的舒适能力带。不过,这也决定,拿出全新的品类叫法是不太可能了,要想挑战如今的可乐两大寡头也必将是一场持久战。

可乐品类唯一的松动之处,还是在于和年轻客群的沟通——在这一点上,不知元气森林是否做好了准备。

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