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全球共享中国“福”,国民零食徐福记如何成为“新国货之光”
2022-12-27 09:56:01

国货出海,一个近年来被反复提起的话题。对土生土长的中国品牌而言,出海往往意味着对实力和打法的双重考验。此外,还有一些品牌则是选择直接在海外市场另起炉灶,虽然也有成功者,唯一的遗憾是缺了些中国特色。

也许正是因为以国货身份出海成功的可贵,才让那些能将国货本色对外传递的品牌更加值得称赞。恰逢圣诞季与新年将至,三十年历史的国民经典零食品牌徐福记,就以独特的中国味道,在北美市场秀出了出海硬实力——这个圣诞季,徐福记在北美实现了翻倍增长,所到之处,不同背景的消费者对其新年糖喜爱有加。

其实,火爆一时的背后,徐福记早已深耕北美市场,这个中国消费者记忆中极具历史代表性的品牌,早已练就了一套成熟的出海方法论,一步步成为“新国货之光”。

假日市场升温,徐福记火爆北美

说起徐福记为何能用充满本土特色的产品收获北美消费者的选择,不得不首先提到其产品强大的普适化吸引力。徐福记此次在北美市场投放了酥心糖、沙琪玛、厚切凤梨酥等糖果与糕点,这些经典的国货产品,既有甜美的味道,又有休闲的属性,能够最大程度适应不同国家和地区的消费者喜好。味蕾之上,零食无国界,作为在国内经历了三十年市场检验而长期热销的品牌,徐福记首先就有着产品力的优势。

其次,圣诞季与新年相连的时间节点,恰好是北美消费者集中消费的时间段,也就是激活消费者心智和进一步打开销路的最佳窗口。

全球独立广告科技公司排名第一的美国The Trade Desk,此前委托调研公司YouGov针对美国消费者进行了一项调查——《抢滩北美:2022 假日购物季营销洞察》。该报告显示,今年的美国假日季(从美国的感恩节庆祝活动到圣诞节和中国新年)消费市场情绪出乎意料的好,55%受访美国消费者对购买中国品牌产品持开放态度。

假日消费往往是集中的,并且会在消费者心中留下更难磨灭的烙印。而徐福记的糖果糕点既能以新鲜吸引成年人,也能以甜美满足小朋友,这意味着它更有希望建立长期的品牌力。

徐福记平安夜路演

抓住假日市场升温的机遇,仅仅只是徐福记对市场洞察程度的冰山一角。徐福记在北美市场接近20年的历史,就是一部逐渐理解、融入当地市场的历史。而它自诞生以来的30年历史,则已经称得上是从国民品牌向全球爆款蜕变的历史。

成功的密码,就是这次假日季火爆背后的好产品和好营销打法的配合,徐福记找到了零食国货出海的方法论。

从高势能人群出发,营销杠杆撬动优势

对徐福记这样的出海品牌而言,首先要回答的一个问题是:产品要先卖给谁?而在海外市场语境下,答案自然是中国乃至亚洲移民。

徐福记作为中国零食品牌常青树,拥有大批从小成长起来的爱好者。很早便有海外华人在论坛、社区求购徐福记。

北美微论坛用户求购徐福记产品

这一类人群是天然的口碑传播者,高消费粘性、明确的品牌认知和定居北美意味着,他们有望带动更多当地消费者尝试徐福记的产品。这也就是营销中的“高势能”人群,是打开当地华人和亚裔市场的一个突破口。

其后,因为节日与休闲食品的双重属性,徐福记将更容易引起海外消费者的关注与尝试,进而成为其购物车中的一份子。正如徐福记国际贸易部负责人所说:“华人及亚裔一直是徐福记的忠实粉丝,经过这些年的耳闻目染,一些外国消费者也逐渐被种草。同时随着国力不断提升,中国消费品牌的全球影响力也在增强,国际市场的打开也自然水到渠成。”

值得一提的是,这个过程中,徐福记的渠道与营销形成了显著的合力,加速了市场开拓的进程。

渠道往往是国货出海的一大难点,例如北美市场电商和线下渠道的发展情况与国内差异较大,意味着渠道铺设上需要有针对性的调整,尤其是在特定渠道的投放品类和规模,徐福记都有所设计。

徐福记与OCM GLOBE美国华源食品集团达成美国市场长期战略合作意向,后者拥有丰富的亚洲食品品牌代理经验,能帮助徐福记经营好当地市场。而在综合考量目标人群消费情况与当地市场拓展需求后,徐福记将分销网络,从洛杉矶、纽约为主的销售网络,到2022年拓展为初步搭建好遍布全美的分销网络,也将终端店面从少数华人超市覆盖,拓展到华人及亚洲超市全覆盖。

在这个过程中,线下的产品投放策划体现了徐福记对渠道的精准理解。在亚超,徐福记会售卖全部产品,以求最大程度满足对徐福记需求较高的用户群体。线下主流渠道,例如2022年新增的沃尔玛,则会售卖酥心糖、沙琪玛和厚切凤梨酥这几种核心品牌,先用拳头产品打开北美消费者认知。

在线上,徐福记入驻了美国两个较大的购物网站,Yami buy 和Weee!。以Weee! 为例,它是北美最大的亚裔和西班牙裔购物网站,也被称为“华人生鲜第一站”,其创始人都毕业于上海交大,理解华人需求。同根同源的文化背景,合拍的消费节奏,促成了徐福记与优质渠道的“天作之合”,也为产品的销路广开打好了基础。

徐福记在Weee!平台上的代表性产品

有了渠道支撑,营销的价值才会反映在销量上。而谈及营销,徐福记早年借“新年糖”,以场景切入中国消费者生活的成功还历历在目。近年来,徐福记也以新签代言人、喜礼营销等方式,进一步丰富了场景营销经验。因此,徐福记在北美的营销打法也是得心应手。

比如,徐福记在12月24日平安夜那一天,于北加州湾区斯坦福大学和Google公司的附近开展路演活动,主推酥心糖,香甜的糖果与圣诞节气息相得益彰。同时,徐福记投放了货车、超市、地铁站等流动或固定的户外广告,确保核心人群大面积覆盖、潜在消费者也能一并触达。

徐福记在纽约法拉盛地铁站的广告,法拉盛是著名的“New China Town”

12月20号到1月28号,徐福记在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告。美国广播媒体与视频娱乐市场分析咨询公司Hub Entertainment Research今年发布的第四次年度互联家庭研究显示,76%的电视家庭拥有智能电视,这依然是美国消费者离不开的内容渠道,华人华侨也不例外。这也成为徐福记抓住核心人群、针对家庭场景进行营销的又一例证。

值得一提的是,2023中国新年期间,徐福记还将登陆时代广场大屏,充分释放营销力。

通过这些组合拳,徐福记完成了从产品到心智充分切入当地市场。“零食吃不腻,就选徐福记”“美味聚福气,天天徐福记”,中国人耳熟能详的吉祥语也在北美圣诞季温暖了异国他乡的消费者。徐福记就像巴菲特钟爱的喜诗糖果,既有高品质的产品初心,也找到了自己优势站位,因而走向持续成长。

匠心产品占领品类高地,海外加速长跑长赢

回顾徐福记发展史,沙琪玛、凤梨酥和酥心糖这些载誉多年的品类,可谓拳头、王牌产品,也往往是出征各类市场的主力军。

在北美省钱快报等消费网站上,徐福记的拳头产品往往最受推荐

显然,从中国到北美到全球拓展,产品力依然是第一位的。以芝士凤梨酥和芝士沙琪玛为例,徐福记这两款产品分别在2020年、2021年获得国际风味评鉴所(ITI)颁发的顶级美味奖章。国际风味评鉴所(ITI)有着“米其林美食指南”之称,含金量极高,一定程度上反映出食物品类的流行趋势、创新能力和市场接受度。

在这种不断推陈出新的匠心匠造精神下,徐福记的产品已逐渐赢得了全球多个国家和地区的消费者选择。据徐福记透露的信息,其产品已覆盖北美、澳新、东南亚等国家和地区。和往年比,北美和澳新市场增速明显,今年的增速更是有了翻倍增长。

仅北美市场,徐福记就希望在未来三年做到销量破亿。对一个国货零食品牌而言,这不是单方面的豪言壮语,而是说明其产品力、品牌力必定打好了坚实的基础。

今年是徐福记30周年,凭借产品和营销的不断升级,徐福记的业绩实现了显著增长,国内散装市场也拿下了多个品类的第一。在海外,这个国民品牌正在复制国内的成功道路,踏进新的增长领域。

曾经,华人走到哪、徐福记红到哪。如今,徐福记走到哪,中国味道就火到哪。北美市场的火爆只是一个引子,为其他市场的拓展再度积累了经验。作为中国零食消费市场的常青树,徐福记终将在海外开枝散叶、长跑长赢,这份中国甜、中国福,还有无数个30年值得全球消费者共同品味。

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