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天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP
2023-05-18 10:46:51

碧海蓝天、草长莺飞、万物复苏……吹着大自然的风,被“钢铁森林”关久了的心也蠢蠢欲动。

当下,消费市场回暖,户外浪潮袭来,蕴含无限潜力的户外线下营销成为品牌活动的重中之重。

天猫抓住时机,在美好的季节联动8大品牌,推出8大出行新概念,借势开启「一起猫外面」的出行季,打造天猫超级体验这一重磅IP。

洞察户外情绪,打破线上线下的壁垒

2022年京东318大促上,户外露营产品成交额同比增长210%。这表明线下户外体验具有无限潜力,是商家可以深挖的方向。

好山好水好天气,今年又将迎来消费者们线下外出的报复性消费。

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP 

对消费者而言,情绪驱使自己接触户外来摆脱“钢铁丛林”的压抑。

在这方面,年轻人成为线下户外活动的主力军,而在消费升级的背景下,他们对于线下体验有着更高的需求,花钱消费更看重的是时下流行的新潮体验。同时,年轻消费者的兴趣圈层众多,催生出多元化的户外体验需求以及对线下体验感知能力的极致追求。

 天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP 

对商家而言,如何触达消费者以获得线下生意成为当前研究的方向和发力的重点。

 天猫洞察品牌商家的需求,多维度探索线下户外营销的着力点,通过创新搭建出[线下体验—线上转化]的全链路模式,找到兴趣变消费的最优解,同步品牌商家高效转化。

通过打破线上线下的壁垒,天猫借助平台优势化身桥梁,连接消费者和品牌商家两端,填补商家与消费者之间的沟通空白。

因此,天猫超级体验这个IP诞生了。

探索户外场景潜力,以稀缺带动极致体验

天猫超级体验携手8大品牌,以4月为起点,从站内站外、线上向线下创意联动,探索一种很新的户外体验式营销。 

1 以创意调动情绪,点燃户外热情

未见具体,先闻其声。一支童谣式短片以轻盈的歌声为诱饵,唤醒人们孩子气一面。随着镜头的转换,目光追随孩子的脚步,带领大家寻找春天的各种美好场景,一步一步带领成年人寻回简单的快乐。

整体上创意诚意十足,以轻松快活的方式把风筝、露营、飞盘等户外活动融入片中,描绘出线下户外的超级体验,点亮大众「在户外,我们像孩子一样」的内心渴望。

同时,延续短片的童谣式轻快风格,把对儿歌的善用也放在与商家联合的海报中,《两只老虎》《找朋友》《卖报歌》等耳熟能详的经典儿歌不由自主地在耳边响起,治愈成年人的情绪。同时聚焦8项户外体验活动场景,一眼看去,触动人们渴望自由和快乐的心灵。

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP

自由与快乐是户外体验能提供的最本质的情绪价值。天猫超级体验捕捉到这点,以一支轻盈的短片开场,加上海报的配合,既呼应整个活动「一起猫外面」的核心主题,又勾起成年人去田野奔跑、去河里嬉戏的儿时回忆,为后续活动报名蓄力。

线上线下齐发力,撬动消费者参与感 

整体活动是站内站外、线上线下闭环式营销,从用户报名、亲自体验到活动长尾,是一个长周期的完整活动。

为此,天猫在线上细心地制作一份[户外出行日历],把8场妥善分布在相应的时间段,并在每个时间段画上重点,方便消费者的兴趣多元和出行计划。

同时,为了提升消费者的参与感和互动性,天猫引导站内报名的同时,也解锁了UCG互动玩法。

出游后心情是畅酣淋漓、饱满而幸福的。为了满足大众对情绪释放的需求,天猫搭建了一个小型的分享性平台,在社交平台上向网友征集出游小作文。

从报名开始到活动结束,天猫有始有终,线上宣传与线下执行并行,时刻关注消费者对线下活动的反馈和情绪的安放。 

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP

商家也在线上线下站内站外一体的全链路模式中。

在报名期,天猫精准引入匹配用户,实现有效触达和新客积累;在体验期,借助站内外稀缺资源优势,打造有趣、新鲜的潮流玩法,帮助品牌搭建客户社群;在长尾期,凭借平台媒体资源优势,完成C端客群信息的最大程度扩散,向消费者传递品牌理念,帮助商家声量和销量齐飞。

稀缺资源整合利用,打造极致户外体验

天猫超级体验体现在“超级”二字上,只有稀缺资源才能打造超级到极致的体验。

细数8场个性化定制的体验场景,冲浪、风筝、露营、飞盘、漂流等各有特色,基本触达“水陆空山”各个兴趣圈层,完全是一场少有的[大]户外体验。

同时,天猫扩展户外边界,撬动多方重量级资源,使[大]户外的极致体验实至名归。

放风筝不是简单地找个空地,而是与“第40届潍坊国际风筝节”联动,不仅让参与者享受到放风筝的自由,更是直接走进一场国际性活动,与各国爱放风筝的友人一起创造独特的回忆。

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP

 漂流也不是简单的玩玩,而是以专业比赛为主题。天猫携手西藏林芝、虫草行业头部品牌阿依舍,在海拔3500米的西藏林芝巴松措景区里,开展了一场专业的中国漂流联赛,同时也不忘向大众展示高海拔的好山好水好花色。

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP

超级还体现在垂类KOL和明星资源整合上。 

这边品牌代言人齐上阵,亲自参与线下活动,李现带着粉丝在武汉一起夜跑;那边中国女子帆船第一人宋坤亲自航海踏浪,还有机会与韩东君一起BBQ;露营地有专业大神手把手传授露营技巧…… 

各种重磅体验福利都具有极致的诱惑,是平日里难以享受到的体验。 

天猫搭建户外场景,用“极致”的方式造超级IP
既有国际活动,又有专业比赛,还有各大明星加持,这场户外体验极具丰富性,以稀缺资源展现出极致性,天猫超级体验这一IP以不可复制性立于不败之地。

进一步强化品牌心智,实现三方共赢局面

天猫超级体验是一场基于洞察圈层客群的营销,以精准细分、贴近生活、个性鲜明为特点,更容易抢占用户心智,同时整合站内站外全域资源,助力商家线下资源向上翻。

对于天猫本身而言,这次成功的新IP是平台体验的升级,也是营销模式探索的升级,展现了营销创意的超级潜力,为当下内容同质化、流量难转化等营销困境提供了新思路。

一次成功的营销是一只靴子正确的落地。 

在整体活动中,消费者玩得开心,商家也形成了自己的品牌社群,而天猫不再是单一的买卖平台,在[超级]的内容耕耘下,与年轻人打成一片,这样有效的深度沟通更是联动商家实现品效合一。

借助这次精细化户外营销,天猫超级体验描摹出春天的新轮廓,以[极致]形成新的记忆点,撬动了市场声量,进一步强化理想生活上天猫的品牌心智,在潜移默化中实现极致的品牌传播。 

一场掷地有声的靴子落地,传出的是消费者、商家、平台三方共赢的欢呼声。

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