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刚刚,微信释放了2023年七大信号,这些新机会来了?
2023-01-11 11:31:12
2023 年 1 月 10 日,一年一度的微信公开课 PRO 正式开讲了。今年微信公开课以“在场”为主题,其中视频号是妥妥的 C位,正如马化腾所言:视频号是全村的希望。

 

微信如今已经过去 12 年,这个“超级 App”今年又有哪些新功能、新变化和新机会呢?

 

本年度微信公开课的重点从视频号内容生态发展、微信生态内各类产品(视频号、搜一搜、小游戏、小游戏、小程序等)助力实体转型以及数字化生活服务升级三个方面,来展示微信生态各产品的新能力和新计划。

 

运营研究社也第一时间观看直播,给大家盘一盘 2023 微信公开课精华内容,以及背后蕴藏的新机会。

01.短视频使用时长逼近朋友圈,万粉创作者增长三倍

2022 年是视频号快速成长的一年,这一年微信视频号总用户使用时长达到朋友圈的 80%,基于推荐算法的视频播放量同比增长 400%。

 

刚刚,微信释放了2023年七大信号,这些新机会来了?

视频号内容日趋丰富,原创和人设是涨粉关键

视频号的蛋糕越来越大,个人账号和机构账号数量迎来高速增长。

 

据微信公开课讲师刘泽霖介绍,2022 年视频号日活创作者数量、日均上传视频数量均同比上涨超 100% ,其中视频号万粉及以上创作者数量同比增长了 308%,点赞十万+的爆款内容增长了 186%。

 

内容上,2022 年视频号泛娱乐内容播放量同比增长超 185%,泛生活内容增长 291%,泛知识内容增长 109%,泛资讯内容增长 273%。

 

视频号内容日趋丰富,正在从过去泛资讯内容为主的形态转变为多元、共生的平台。

 

这一年,视频号对搬运内容进行了严格的流量打压,并取消了搬运账号的各项平台权益,将所释放的流量都转移给了原创真人优质作者,原创内容播放量同比增长了 350%。

 

2022 年视频号涌现了一批获得广泛关注并实现高速涨粉的账号,如@王铁锤下象棋@黄隐轩Rocky@优秀兄弟,这些优质账号的共同特点是高度人格化,用生动形象还原或演绎真实生活,这些例子背后视频号有人设账号内容播放量较 2021 年同比增长 318%。

50亿流量持续投入 ,视频号激励手段更多样

在创作者服务上,2022 年视频号分别从流量扶持、工具升级、变现路径等方面做了大量优化。

 

流量扶持上,视频号升级了“北极星计划”、“MCN 招募计划”,并给予了视频号更丰富的入口。微信公开课讲师刘泽霖直言:“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”。

 

2021 年微信开始拓宽视频号边界,在聊天、状态栏、朋友圈等入口接入视频号。2022 年,他们持续在场景上发力,让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信,用户进入视频号的方式更多样。

 

视频号工具能力在 2022 年也得到了持续更新迭代,让作者的创作成长更清晰、更有章法。在创作灵感、违规查询、内容推广等方面均上线了相匹配的工具。

 

在变现模式上,2022年视频号在“互选广告”、“直播打赏及直播带货”的基础上,又推出了“商品分享(购物车)”、“视频变现任务”,丰富了不同阶段的创作者赚钱的方式,让更多创作者赚到第一桶金。

02.视频号直播是内容与个体的连接

主播柳智宇谈到自己做视频号直播时提到,自己第一场直播将近 100 万,之后也有大概十几万,流量非常大。柳智宇认为不同于其他平台,视频号上学习习惯、和学习氛围更好,与公众号联系密切,方便大家观看。直播间大家的发言讨论更严肃,更能聊一些东西。对于视频号的建议,柳智宇则希望以后能对知识付费能有一套行之有效的标准。

 

在 2022 年,视频号直播有很多亮点内容,比如罗大佑、崔健、李建在视频号上办演唱会,几百万预约,千万场观。

 

在疫情期间,视频号直播也起到了及时资讯,一手权威解读,便捷线上工具三大功能:用户可以第一时间通过视频号直播得知需要知道的信息,还能从权威专家那里知道疫情动态,很多受疫情所困的人(比如教师)也可以用视频号直播,进行线上授课。

 

在多样性方面,视频号直播也多了很多精彩。比如跨年直播,有名家在做跨年解读,有人在香港直播烟花,有人直播跨年的日出。

 

整个 2022 年,视频号直播累计投入 40 亿流量,有收入主播增长 101% ,主播总收入上涨407% 。看播增长 300%,看播市场 156%,优质开播增长 614%,开播时长增长 63%。产品基建、流量导向、运营策略做到了有效结合。

 

2023 年,视频号直播有三个目标:

有冷启:预计投入 50 亿流量,持续鼓励新主播开播有流量。
 
有成长:根据不同、赛道领域主播特点,提供分领域的运营计划,鼓励持续给用户创造价值的主播。
 
有收入:持续迭代带货基建工具,推出更多激励计划。

视频号直播是内容与个体的连接,是把直播间当内容场打造,个体的才华和价值可以在这里展现。

 

除此之外,普通人也把它作为日常生活记录的工具,2022 年生活领域的流量增长了 108%。

 

视频号庞大的微信用户基数带来的流量基础,和微信社交关系链的传播逻辑,是它的直播能不断增长的内因。

03.视频号直播带货:支付 GMV 涨 8 倍,优化购物体验,完善基础设施

过去一年,视频号 2022 年支付 GMV 同比增长 800%,私域成交占比较高,联盟分销 GMV 占比超过 15%。

 

带货商品的客单价超过 200 元,其中服饰、食品、美妆是前三大类目,这反映了视频号平台用户的购物喜好,也蕴含了平台优势。

 

一二三线城市的消费用户超过 60% ,有 80% 的消费用户都是女性,可见视频号用户的购买力较强。

 

在未来,视频号将从用户侧、商家侧、服务商侧进行完善。

 

首先在用户侧上,视频号将打造统一有序、平台保障的购物体验。

 

其次在商家侧上,将加大服饰、美妆、数码家电等行业的招商和扶持力度,也将激励更多品牌商家入驻。对入驻视频号小店的品牌商家,视频号会提供流量冷启、品牌标识、专享服务等权益。

 

同时,平台还将升级私域激励计划,鼓励商家公私域联动经营;给到投放工具支持,帮助商家提升效率。

 

接着在服务商侧,平台也将继续加大扶持力度,在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入。

04.搜一搜:月活 8 亿,创造高质量链接

在搜一搜这部分,微信搜一搜团队披露,2022 年微信搜一搜月活跃用户已达 8 亿,搜索量较上一年同比增长 54%。

 

搜一搜正在通过「更多高质量的链接」,为公众号、小程序和视频号提供公域流量。

据创业邦新媒体负责人王巍介绍,创业邦每月保持五位数左右新增粉丝数,其中 30% 至 50% 来自搜一搜渠道,增粉量级十分可观。
 
据“标准证件照”开发者、北京顺势兄弟科技有限公司联合创始人张国锋介绍,他们新用户的流量约有三分之一来自搜索。

如何通过搜一搜获得流量?

既然搜一搜有流量,那么如果将搜一搜的公域流量沉淀到私域中呢?微信公开课讲师梁泽锋从搜得到、排得好和不踩雷三个部分进行了解释。

 

① 搜得到

 

梁泽锋老师指出,搜得到是指“充分告知搜一搜,你是谁”。

 

对此用户可以从 5 个方面进行思考:

 

第一,结合账号的品牌性、特异性和价值点起一个好的名字。

 

已有品牌认知的账号可以用品牌本身进行命名,比如美团外卖、海蓝之谜;服务类账户的名字可以考虑品牌+功能词,比如草料二维码;自媒体账号则可以从品牌自身调性和内容方向记忆点进行命名,比如嬉游旅行指南,再比如槽边往事……

 

第二,通过账号描述,向用户介绍品牌,宣传功能以及凸显特色。

 

比如达美乐比萨就在介绍中不仅描述自己人气披萨的形象,还突出了 30 分钟必达的特色,让用户能够马上 get 到达美乐的披萨品牌形象。

 

第三,恶意SEO 并不会为账号带来流量,反而会导致降权。这类现象大致有占用通用、专有名词,堆砌关键词以及仿冒知名主体、蹭热点等三种类别。

 

第四,合理的菜单设置,有效提高搜索召回率,为账号带来更多点击,选择高频的粉丝常用的功能。

 

合理的菜单设置首先得是具体的、直接的、可理解的,然后要脑阔账号的核心功能,还要优先考虑粉丝的高频常用需求。

 

第五,建议大家在小程序开启爬取功能,提高官方收录效率。

 

② 排得好

 

排得好的核心在于「紧贴用户价值」。

 

对于公众号来说,运营者需要在账号层面上关注自己的领域,保持持续运营,加强互动;对于小程序来说,运营者可以提高权威度,申请官方认证,提高用户信任感(主体认证、小程序交易保证、视频号兴趣职业认证);对于文章创作者来说,文章标题要保持清晰明了,主题明确,避免堆砌;对于视频号来说,封面及描述要精准传递视频的核心内容。

 

③ 不踩雷

 

最后,运营者要想获得流量,还要尽量做到不踩雷。

 

比如公众号的文章要避免大篇幅广告和不必要的跳转,以免影响正文阅读;再比如视频要避免正片前大段广告,明显搬运,声画不同步等问题。

 

对于很多服务号来说,他们要避免大量广告影响用户体验,在收费前也要进行告知,避免用户在执行诸多的行为后发现要收费。

新增的搜一搜数据看板,有多香?

据微信搜一搜公开课讲师梁泽锋介绍,微信搜一搜对公众号新增粉丝贡献占比达到 27%,对小程序的新增日活跃用户贡献占比达到 20%,对视频号新增粉丝量贡献同比增长超过 120%。

 

也就是说,微信搜一搜场景下的数据价值正持续释放。

 

因此,面临多元化的用户搜索场景、表达需求,去年底,微信搜一搜全新推出“数据看板”功能,通过细粒度的数据洞察,助力公众号创作者、小程序开发者等实现精细化运营。

 

拿公众号举例,公众号平台“数据看板”由关键数据、数据趋势、粉丝来源、热门文章、热门搜索词等多个模块组成。

其中,关键数据模块包含“搜索后关注”和“搜索后阅读”两项关键数据,可帮助用户快速查看自身在搜一搜里的流量表现;
 
数据中心的“数据趋势”“粉丝来源”“热门文章”“文章搜索词”模块可更加细致地了解新增流量的具体画像,以及不同时间节点、不同搜索板块下的流量反馈,从而帮助运营者更精准地把握用户关注点与搜索偏好,提高运营效率;
 
此外,“热门搜索词”模块可提供 20 个账号相关热门搜索词,以及每个搜索词的相关搜索词,帮助创作者更直观、更具体地感知用户的搜索需求和意图。

这样一来,通过数据看板,运营者就能够结合自己的账号定位进行专属复盘,还能够梳理跟账号匹配的价值关键词,从而为自己的内容创作进行铺垫。

 

对于小程序来说,数据看板也能够帮助他们进一步了解用户的的需求和画像。

 

“理解你的赛道里用户的核心需求是什么,再通过产品特性、运营、技术去满足,好的产品自然会在用户行为上获得好的指标反馈,例如分享率、留存率、用户评价等等,我观察这些指标都能对账号排序起到作用”,“标准证件照”开发者、北京顺势兄弟科技有限公司联合创始人张国锋这样说道。

 

相信未来,搜一搜还会持续开放更多基于搜索渠道的数据,不断更新数据能力,更好地助力创作者、开发者及商户们洞察用户需求,通过精细化运营获得稳步而持续的增长。

05.2023年的微信小游戏,还有多少可能?

18-19 年是小游戏的探索、初步爆发期,开发者从 0 增长至 10 万。20-21 对小游戏进行能力升级和政策调整。

 

2022 年,小游戏的用户规模和商业规模达到全新高度。

小游戏生态的变与不变

2022 年微信小游戏投入了很大一部分精力致力于建设一个规范安全且能够健康长线的生态,优化了不少运营规则:

坚持资质合规,优化小额打款、验证授权;
 
诚信经营,杜绝试探规则、对抗监管;
 
保护用户体验,严禁诱导、强制用户跳出。

目前小游戏的活跃用户中,24 岁以上用户占到 8 成。2022 年,人均活跃时长增长 24%,单款游戏留存增长 7%,人均启动次数增长 20%。

 

2022 年微信小游戏将在生产力、商业力、创造力三个方面保护和支持开发者。

生产力:降低技术门槛,实现品质更优的表现。

通过 Unity (游戏引擎)快适配工具将使用 Unity 引擎的 APP 游戏快速适配到微信小游戏上,这个过程中,重度游戏的开发时间由 6 个月降低到 2 个月,休闲游戏的开发时间从 2 个月降低到一周。而在测试环节中,微信小游戏也升级了云测试工具,测试耗时减少 60%。

 

小游戏的缓存空间也从 200M 升级到了 1 个G,再搭配上 IOS 高性能模式和封面加载能力的释放,小游戏目前已经可以做出真正称之为大作的产品。

商业力:提升资金效率。

支付 2.0 升级,小游戏结算从每月一结算提升到每天一结算。资金结算流程上,大幅简化,不需要发票寄送核验对账,全部升级为线上确认,点击提现,即可到账。

 

激励分成政策,最基础的可以拿到6成的现金分成,如果使用小游戏的「快周转」能力(将收入快速转充到的广告金账户),可以额外获得 10% 的分成激励。

 

此外,当游戏首次流水达到一万的 12 个月内,每月流水 50 万以下的部分额外享受 40% 的广告金激励。如果游戏在 30 天内安卓渠道的投放额每满 200 万元是可以获得十万元的额外广告金激励。这样算下来,小游戏可以获得七成以上,甚至百分之百的分成收益。

创造力:升级创意鼓励计划。

18 年微信小游戏就提出了创意鼓励计划,可以获得专属创意标识,提供更多种子用户,获得更多针对创意的保护和更多的分成激励。

 

2022 年创意鼓励计划升级。

评审升级:让创意真正接触更多用户,让大众玩家做出他们的选择。
 
激励升级:创意小游戏一旦认证成功可以获得十万元广告金,用于前期投放。
服务升级:提供专属用户研究报告,和内容的运营指引。

小游戏见证商业化新可能:

2022 年小游戏商业化取得了不俗的成绩,变现流水增长 34% 变现 ARRU(每用户平均收入)Q4 增长 11%,广告买量同比上涨 65%。

 

2022 年游戏精品化趋势有了初步显现。玩法多元化、品质提升明显。人均时长增长 24% ,7 日留存增长 5%,月流水超千万的增长 70%。

 

2023 年将继续坚持小游戏精品化。将通过更互动、更智能、更开放的手段帮助大家提高收益。

更互动:聚焦激励广告,尝试了多种互动化样式。通过小游戏试玩礼包,互动激励看图等新形态广告激励广告的 eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)持续提升。
 
更智能:上线激励托管能力,实现分享与变现价值最大化。
更开放:数据回传与下发,助力更精细的用户分层运营。

2022 年微信小游戏积极引入视频号的预算,视频号推广预算占比对比去年有三倍以上增长,直播新组件 eCPM增长了 110%。

 

在广告买量上,微信小游戏将聚焦全流量、更精准、更高效三个方向帮助开发者提升买量增长的能力。

全流量:微信外全覆盖,微信内衍生新玩法。
 
更精准:全面升级引擎能力,优化推荐效率。
 
更高效:小游戏生态投放端升级,助力开发者一站式经营管理。

在视频号上打通了原生广告、小任务与直播三个场景,实现公域流量的的动态推广与私域流量的内容运营连接。视频号上小游戏广告点击率达到小游戏在朋友圈的三倍以上,小游戏的首日 ROI(投资回报率)也比其他广告位提升了超过 50%。

06.微信AI:让对话成为服务

微信公开课讲师章晨涛和大家分享了微信对话开放平台。

什么是智能对话?

NLP 在人工领域 一直是明珠,智能对话又是最贴近我们、最自然的交互形式语言,更容易引起我们的共鸣。最近有一个 AI 叫做 chat GBT,它成功破圈,又一次带火了“智能对话”的概念。相信随着时间的发展,未来将会有更多智能对话的服务被运用到我们的生活当中。

微信 AI 在哪些地方应用过智能对话?

① 客服场景

 

在最常见的客服场景、微信公众平台、收款助手等各类微信官方服务,都在应用微信 AI 来进行每天的自动回复、答疑。

 

在语音助手方面有腾讯小微,在智能硬件领域有智能电视、智能音箱、智能的蓝牙耳机、 PC 的语音助手以及等智能设备。此外,微信 AI 团队还联合了腾讯手机管家,推出了来电接听助理的功能。

 

在长期积累的技术基础上,微信 AI 团队通过平台的形式免费开放给微信生态的开发者,让微信生态内的用户拥有更好的体验。整个平台的使用门槛很低。比如不会写代码的运营,也可以通过平台的扫码来可以完成机器人的搭建,真正做到了一个 0 代码的机器人开发。

 

除了接入门槛低,微信 AI 还提供了完整覆盖微信生态的能力,比如公众号、小程序、视频号、微信客服、企业微信,甚至 web 端以及开放接口等都有非常全面的接入方式。

 

②营销场景

 

在营销场景中,微信 AI 与微信广告联合推出了针对不同来源的用户关注后的个性化营销解决方案。该方案可以通过个性化欢迎语、自动问答、个性化群发激活等等功能,让商家更好地服务用户,产生更多的收益。此外,在小程序直播的服务当中,微信 AI 也提供了一个直播间的智能助理。

微信 AI 还带来了哪些新功能?

首先,微信 AI 团队与企业微信联合推出了原生的对话机器人的服务,让企业可以更高效地为用户提供微信客服和员工服务,让机器人跟人工客服的连接变得更紧密、更自然。该功能已服务过超过 3 万家的企业。

 

过去的这一年当中,微信 AI 团队还推出了全新的效果指标,以便及时发现用户关心的新问题。同时,微信 AI 团队推出了全新的 UI 设计的界面,在整体架构、交互的体验以及视觉等方面进行了革新。

07.小程序 loT 助力万物互联

今年微信公开课讲师卢玉楠重点分享了小程序 loT 是如何助力万物互联。

 

物联网 IoT 覆盖到日常生活的方方面面,比如智能音响、门锁、摄像头汽车上的车机屏幕、手机上的穿戴设备等等。2021 年消费物联网设备的出货量约为 3.9 亿台,呈逐年增长的态势,相关的 App 月活已经超过了 1.2 个亿。

 

但物联网仍然存在问题,比如说各个设备的下载、安装、联网控制有许多问题,安装率不到 10%,智能功能使用率不足 5%。

 

而微信小程序针对这些痛点,发挥出了自身优势:

用户通过扫码、微信下拉等入口即开即用,免去了复杂的安装程序;
 
依托于微信和 WMPF , 小程序一套带帽和体验可以覆盖多个主流的 iOS、安卓等操作平台;
 
以及小程序提供 IoT 基础能力,有完善的设备联网、控制、消息、管理能力等。

小程序 loT 助力万物互联、在硬件领域的基础能力主要体现在以下三个维度:

 

第一,小程序发现、连接和控制。

 

首先,万物互联的第一步就是要将智能设备和手机“连上网”。小程序具备完整的 WiFi 能力,用户扫码就可以配网,也支持蓝牙配网、AP 配网等多种配网方式。所以用户无需再下载 App, 打开微信小程序,扫码连 wifi,就大大提升了连接效率。

 

另外在连接控制上,用户能用小程序无感解锁电动车,终于可以不用到处找车钥匙;也可以借小程序 NFC 开小区楼下的门禁大门,给生活提供更多的便利。

 

第二,小程序音视频通话。

 

小程序还提供音视频通话的能力,具体有什么样的使用场景呢?

 

比如用户可以扫码操作,让门禁机和对方微信的直接通话,输入手机号或者房号进行呼叫对讲。

 

这个功能特别方便外卖员送外卖、快递,马上春节走亲戚的时候,业主和来访者的快速沟通。

 

另外在教育场景中,家长、老师、学生可以通过学习机、微信小程序选择“视频通话”,加强家校生之间的沟通效率,轻松实现实时远程互动。

 

最后,带屏终端应用生态。

 

这一部分功能,简单来说,小程序目前除了智能手机,还能在其他设备类型上,良好运行。

比如说在智能手表上,可以打开健康码、乘车码;
 
在智能车机上,听资讯、听书,听歌曲,玩游戏等;
 
在智能中控屏,可以点外卖、找到物业服务、听说做游戏;
 
在教育终端,查看授课工具、课程表等一系列校园生活服务。

伴随着小程序 loT 万物互联网的能力逐步提升,我们能看到,商家和品牌可以通过小程序,更好地为用户提供服务,承接好用户,进一步提升用户生命周期。这不仅仅是给小程序开发者带来更多的支持,同时也赋能运营者,在用户运营上可以更加深入,维护好自己品牌的用户资产,加强品牌与用户之间的链接。

08.结语

从去年开始,微信公开课已经找不到张小龙的身影,虽然失去了大佬坐镇的热度,但用户最关心什么,微信还是会重点输出相应的内容。

 

微信作为一个十几亿用户都在使用的 App,每一个新公布的数据、每一个新的功能,都会牵动大家的生活。而微信公开课作为互联网行业人都会看的“春晚”内容,也已经成为大家年初都会关注的焦点。

 

2023 年,无论是视频号,还是搜一搜、小游戏、小程序的发展,以及和产业互联的结合,相信微信都能焕发更多精彩,我们一起拭目以待。

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二、违规处罚
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