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2022十大平台的营销战略回顾:调门各异,却是同一首歌
2023-01-11 16:50:16

撰写 | 杨 猛

数字平台的眼中,客户是平台的利润之源,对应着平台的大大小小的商家与林林总总的品牌。用户是平台的生态基础,直接对应着消费者、创作者或是受众。在数字营销的眼中,客户的分量会更重一些。因此,数字平台往往通过年度营销大会来明确服务客户的总体战略。我们通过回顾淘宝、抖音、快手、微信、京东、百度、小红书、B站、拼多多、微博这十大平台在2022年的数字营销大会上发布的营销战略,粗略地梳理下数字平台的那些值得注意的营销动向

01.平台做电商,电商看直播

2022年是直播的大年,在这一年,淘宝直播2.0宣布进入“新内容时代”,在平台时间留量上和短视频短兵相接,让用户在淘宝上既交易又消费。与淘宝针锋相对,抖音宣布升级为全域兴趣电商,既做兴趣电商,又做货架电商。快手也做直播,称之为信任电商,不做头部,而锁定腰部与长尾,在直播之路上与淘宝、抖音错峰经营。微信以视频号介入,分直播一杯羹,并成为2022年少数增长的业务之一。小红书、B站也都以电商来实现商业变现。最特别的是微博,在双11前夕静悄悄地宣布入局电商,不过无疾而终。在模式趋同之下,平台全网争抢资源,主播、流量、品牌、商家都成为抢手的资源,各大平台为争夺资源而发布的优惠计划力度越来越大。

02.全域还是私域

2022年是全域之年。旗帜鲜明地打出全域口号的就是抖音的“全域兴趣电商”、微信的“以人为本·全域经营”,京东、淘宝也在打全域牌。最具代表性的则是快手,2021年快手还在大谈“内容+私域”,一年之后快手就全面转向全域思维了。对于平台而言,广告始终是主要收入来源,所以平台天然就倾向于公域,只有公域流量才能带来广告收益。流量成本大涨之后,品牌和商家更愿意理性地激活私域,平台则在全域和私域间左右摇摆。事实上,私域最成功的代表是微信、快手、抖音,2022年这些平台不断分享着私域运营的经验。对他们而言,全域是旗号,私域才是干货。

03.技术派主打服务牌

平台技术派也是一种代表风格。百度营销就一直坚持着AI营销,这是百度营销与其他平台的核心区隔,表明了一家纯正的科技公司的坚守。技术派的另一个分支是营销工具。比如小红书主推IDEA营销方法论、B站主推4i兴趣营销模型、京东主推ACME iStar + MAP营销方法论。严格来说,各平台每年都会出台当年营销方法论,区别在于方法论层级高低。小红书、B站和京东把营销工具作为年度概念主推,平台打的是服务牌,表明平台近距离服务品牌与商家的决心。相比之下,淘宝、抖音、快手这些平台打的是引流牌,用意在于补齐平台的短板。

04.无会议的异类

平台通过年度营销大会发布营销主张已经成为业内通行的做法,拼多多是少数的异类。拼多多营销部门没有选择“年度大会”的做法,而是每年甚至是隔年通过发布会的形式发布自己的营销主张。拼多多的百亿补贴、超新星计划、新品牌计划都已经进入到2.0版本,时间跨度也在三四年以上。作为社交性电商的拼多多,其营销手段也多有借助其他平台,比如微信群就是拼多多的主战场之一。故而拼多多在营销主张上的低调也是必然。

05.远离营销的微博

现在的微博在平台中堪称独一无二。微博的年度大会是微博之夜,是新浪主办的综合类荣誉典礼,完全走出了营销圈。微博越来越像传统媒体,而不像是一家数字平台,数字营销的力量越来越弱。自十年前开启商业化后,微博的广告业务逐渐成为其核心支柱,营收占比长期超过85%。回顾微博之路,我们可以看见营销大会的残影,如2011年在厦门举办首届微博营销大会,2019微博营销峰会的“牧场计划”推出场景化、闭环种草营销模式。最近几年微博在影响力媒体的道路上越走越远,对微博来说这不一定是好事。所以今年双11微博重打电商牌,反映了重回营销圈的意图,力图改变只凭广告变现的单一商业路径。

以淘抖快为代表的头部平台在电商与直播领域上全面布局,短兵相接,在全网争抢资源,主播、流量、品牌、商家都成为抢手的资源,整体竞争出现同质化倾向。以百度、小红书、B站、等为代表的次一级平台专注于商业化变现,打出自己独特的服务牌。京东、拼多多这样的老牌电商平台看似走老路,但最终实现新高销量。微博则彻底沦为异类。2022年平台营销战略各异,但最终目标都是对于客户的争夺。

2022十大平台的营销战略回顾:调门各异,唱的却是同一首歌 | 年终盘点③

附:十大平台营销峰会及年度营销主题

在2022年5月,天猫“TOP TALK”的商家会上,阿里宣布:围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。

未来三年,培育100个用户规模过亿的超级品类,助力10个战略伙伴获得1亿会员。

9月1日, 2022淘宝直播盛典在杭州举行,淘宝直播2.0“新内容时代”战略正式发布。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体。

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首先,直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。

其次,成交与内容双轮驱动,助力淘宝直播2.0“新内容时代”。消费路径从交易升级为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

第三,发布新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策。淘宝直播2.0将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万;培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年销量过千万的标杆账号。

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2022年5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户多元化的消费需求,让货架和商场共存,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

把FACT升级至FACT+,帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商,利于长效增长。

短视频是抖音的根基,满足用户社交生活服务生态基础,也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。

在内容场(FACT)上新增两点(中心场与营销场)。中心场是抖音商城与搜索,营销场是指广告与电商流量协同。

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5月13日,快手电商在北京举办了2022的“引力大会”,此次大会以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题。

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新市井电商就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。在消费者层面,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在业务战略层面,快手电商升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”,并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

磁力引擎以“人”为核心,提供电商经营全链路解决方案,助力电商经营者在快手实现连接、扩圈、经营、洞察四大价值,释放品销势能。

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2022年9月,腾讯广告以直播形式举办了2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会,围绕“以人为本·全域经营”主题。

腾讯广告沉淀出一套“1234”全域经营方法论,即始终以用户为“1个中心”;做到线上线下、公域私域“2个整合”;开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化以提升触达、沟通、经营“3大能力”;夯实腾讯广告系统、营销科学产品RACE、营销云、服务商市场“4大支撑”

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2021年12月23日,热AI-2021百度营销峰会在上海举行。互联网行业的下一波红利是“互联互通”,而这也将打开营销的新局面,推动行业跑步进入AI营销时代。

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百度积极拥抱“互联互通”,在基础设施、技术能力、服务生态等三个层面推进开放赋能,在互联互通的大势下,这将让企业避免在不同的平台、系统间重复造轮子,提高商业效率,降低经营成本,甚至带来更多服务场景与创新机遇。百度营销升级了三大能力,涵盖场景、技术、增长三方面,并发布了三大举措,给予企业百亿流量等优惠扶持政策,助力商业增长。

注:每年年末百度召开年度营销峰会,给出次年的营销战略。所以此次选择的是2021年末的百度营销峰会,对应的是2022年百度营销的战略布局。

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2021年12月,2022小红书商业生态大会“在这里生长”在上海举办。

2022年4月6日,以“无际生长”为主题的2022小红书渠道合作伙伴大会正式举办。

小红书公布营销打法——基于“IDEA方法论”的小红书营销全景图。通过“Insight洞察需求、Define定义产品和营销策略、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌”四个步骤,帮助品牌在小红书做好用户洞察、共创好产品,实现赛道抢占,收获品牌心智的沉淀。

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小红书商业化渠道体系下设蒲公英渠道、效果广告渠道、品牌广告渠道、整合营销渠道四大渠道,分别服务不同类别合作伙伴,代理四大类小红书营销业务。

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2021年12月10日,哔哩哔哩在上海举办了AD TALK 2021营销大会。B站首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”。

B站作为营销平台的核心价值在于帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。大会分享了B站商业化的“4i兴趣营销模型”,并正式发布依托于B站大数据、真实反映年轻人品牌偏好的品牌热度产品“Z指数”,为打造品牌价值提供平台化赋能。

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注:每年年末小红书召开年度营销峰会,给出次年的营销战略。所以此次选择的是2021年末的小红书营销大会,对应的是2022年小红书营销的战略布局。

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5月19日,以“升生不息”为主题的“京准通2022品牌升级发布会暨‘京赢未来’颁奖典礼”以直播形式召开,宣布京准通品牌焕新升级。京东全新ACME iStar + MAP营销方法论首次公开。京准通秉承“智能化、生态化、数字化”的产品理念,全面升级顾问式服务,助力品牌、商家营销提效,进而实现高质量增长。

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此外,京东618商家大会和京东11.11商家大会推出各项计划,并公布京东全域广告营销攻略。

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拼多多从三个维度推行品牌化战略——提升现有品牌扶持力度、引进优质品牌、扶持代工厂走向品牌。

一、提升现有品牌扶持力度:不同于百亿补贴 1.0 重点补贴白牌商品的策略,百亿补贴第二阶段聚焦头部品牌,通过打造品牌专场、提升折扣力度两个方式来吸引消费者。

二、引进优质品牌:“超新星计划”、“2022多多新国潮行动”的主要策略是通过提供整套服务计划来吸引品牌的加盟,其中包括流量资源包、定制化销售计划、全链路数字化升级等服务。

三、扶持代工厂走向品牌:“新品牌计划”、“新品牌计划 2.0”的核心在于孵化新品牌,为白牌厂商赋能,助力代工厂从品牌代工厂转型为自主品牌。

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微博之夜是新浪在中国大陆主办的综合类荣誉典礼,创办于2004年。该荣誉典礼是每年盘点和评选年度热点人物及热门事件的综合性荣誉典礼,前身为新浪网年度十大新闻评选、新浪网络中国年度评选、新浪网络盛典。

2022年“微博之夜”举办时间一直被推迟,目前为止微博官微尚未公布相关信息。

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