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营销策略如何分析(解读营销战略方法的分析)
2022-07-25 09:03:06

一、金字塔原理

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:提案 沟通 思考

  • 理论来源:麦肯锡 芭芭拉·明托《金字塔原理》

1. 表达的逻辑

先说结论,后说论据,先总结所以,后过程因为。

塔尖面积最小,即一两句话说出结论,塔往下依次面积增大,说明结论的论据。从上而下,先陈述论点,后论据支持。

2. 遵循四个基本原则

  1. 结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。

  2. 以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

  3. 归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。

  4. 逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

二、3W黄金圈法则

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:思考的底层逻辑商业模式

  • 理论来源:西蒙·斯涅克《从“为什么”开始》

思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标,却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。

三、5W2H分析

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:产品上市 传播推广 人生规划

  • 理论来源:二战 美国陆军兵器修理部

5W2H是比较常见的问题分析法了,说起来大家基本都知道,但完全不影响大家不使用它。

1. 5W

  1. What:是什么?做什么?目的是什么?

  2. Why:为什么做?

  3. Who:谁来做?

  4. When:什么时候做?什么时间做最合适?

  5. Where:何处?在哪做?一定要在这做吗?

2. 2H

  1. How:怎么做?方法是什么?

  2. How Much:多少钱?多少量?投入产出如何?

主要优势:(1)清楚界定问题、表述问题,提高认知效率;(2)同时抓住核心要点,不遗漏重要讯息;(3)易理解,好上手。

举个例子:产品上市

What:这是一款什么产品?它的卖点是什么?Why:为何要开发这款产品?消费者为什么要买它?who:这款产品是为哪群人开发的?When:什么时候发布这款产品?Where:这款产品在哪些渠道售卖?在哪些平台传播?

How:如何营销这款产品?How Much:这款产品价格多少?要花多少钱推广?

四、PDCA循环

2022年策略人必备的66个营销模型

PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理所应遵循的科学程序。

  • P(plan计划):计划的目标。

  • D(Do 执行):达成目标,而进行的内容;

  • C(Check 检查):总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。

  • A(Action 行动):对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

五、KISS复盘法

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KISS是一种科学的项目复盘方法,以促进下一次活动更好地展开。

  • Keep(可以保持的):复盘这次活动中做的好的,后续的活动能够继续保持的动作。

  • Improve(需要改进的):哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方,需要在后续活动中进行改进的。

  • Start(需要开始的):哪些环节在本次活动中没有实施,而后续需要开始做的。

  • Stop(需要停止的):哪些行为是对活动不利的,需要停止的。

六、SWOT分析

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:企业战略制定竞争对手分析

  • 理论来源:管理学教授韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势,外部市场的机会和威胁。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

七、STP

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STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。

  • 市场细分:以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。

  • 目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

  • 市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

八、OIIC

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  • 适用场景:方案撰写客户沟通

  • 理论来源:SAATCHI & SAATCHI

  • 理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challenge (应对挑战的)解决方案

在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?

针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。

九、4P营销理论

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营销以产品(Product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 Price)?在哪里卖?(渠道 Place)用什么样的促销/推广(Promotion)方式,以此构成营销的闭环。

十、4A营销理论

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  • 适用场景:确定增长机会

  • 理论来源:The four Ps classification was first suggested by E. Jerome McCarthy, Basic Marking: A Managerial Approach(Homewood, IL: Irwin, 1960). The four As are discussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, The 4 A ‘s of Marketing:Creating Value for Customer,Company and Society(New York:Routledge,2012);and Philip Kotler and Kevin Lane Keller,Marketing Management,15th ed. (Hoboken, NJ: Pearson Education, 2016), P. 26.

对比4P而言,4A是站在买方的角度看市场,迎合于强调顾客价值和关系的时代。

十一、4C营销理论

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  • 适用场景:商业模式

  • 理论来源:1990年美国学者罗伯特·劳特朋

随着竞争的不断加剧,当产品供过于求时,企业应该从产品本位转移到消费者本位。

即从产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向便利(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

企业首先要以消费者需求为始,生产出让顾客满意的产品,同时降低消费者购买成本。

在消费者获取产品时,还要考虑到消费者购买的便利性,而不是从企业的层面考虑分销渠道,最后还要以消费者为核心进行有效的沟通,并注重消费者的反馈。

十二、AISAS

2022年策略人必备的66个营销模型

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意(Attention),然后激发用户的兴趣(Interest),并且对这个商品进行搜索(Search),最终导致购买行为(Action)的产生,购买成功后再分享(Share)给自己的朋友,闭环完成。

十三、3C战略模型

2022年策略人必备的66个营销模型

3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。

战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分于竞争对手。

  1. 公司顾客(Customer):客户是谁?他们想要的产品是怎么样的?这个市场的规模有多大?利润情况怎么样?在什么渠道可以接触到客户?

  2. 竞争对手(Competition):首先分析对手的现状竞争对手成功要素,也就是Key successful factor,分析潜在竞争者会对市场造成什么影响?

  3. 公司自身(Corporation):看企业自身内部的能力,主要包括产品经验,人才储备,品牌形象,市场与销售渠道,资金情况,政府关系这六个方面。

十四、天时 地利 人和

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:方案撰写 职业规划商业思考

  • 理论来源:《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。

  • 地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。

  • 人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。

十五、PEST

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  • 适用场景:公司战略规划市场规划产品经营发展研究报告撰写

  • 理论来源:/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

  • 政治因素(Politics):有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。

  • 经济因素(Economy):有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

  • 社会因素(Society):有人口、价值观念、道德水平等。

  • 技术因素(Technology):有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

十六、OKR

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:企业目标管理 个人目标管理

  • 理论来源:英特尔

  • 理论全称:Objectives and Key Results

很多大企业都在用,比如阿里,主要是为了清晰目标,以及如何更好地实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。

通过O(Objectives目标)来进行拆分出KR(Key Results关键结果),下一级的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。

十七、HBG大渗透

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  • 适用场景:品牌营销

  • 理论来源:Bryon Sharp教授

  • 理论全称:How Brands Grow

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率X 想得起X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说,想要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

十八、人货场

2022年策略人必备的66个营销模型

人是目标客群,货是产品,场是传播渠道以及销售渠道。

产品开发就是生产出满足人的货,场就是在特定的传播渠道以及销售渠道将产品卖出去。

十九、AIPL

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:品牌人群资产定量化链路化运营

  • 理论来源:阿里

  • 理论全称:A丨认知 Awareness,I丨兴趣 Interest,P丨购买 Purchase,L丨忠诚Loyalty

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。

因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。

二十、FAST

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:消费者资产管理

  • 理论来源:阿里

  • 理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康,能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。

同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

二十一、GROW

2022年策略人必备的66个营销模型

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外, 该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力

  1. 渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

  2. 复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购力(R)尤为重要。

  3. 价格力 (bOOst):购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群, 价格力(O)重要性提升。

  4. 新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

二十二、RFM

2022年策略人必备的66个营销模型

(图片来源互联网)

  • 适用场景:衡量用户价值

  • 理论来源:美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用户价值常用的工具,R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)表示客户的交易频率,M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础,可将用户分为八大客户类型,根据不同的客户类型采取相应的措施,促进企业决策。

  1. 重要价值客户:最近交易时间近、交易频率和交易金额高,简称“两高一近”,肯定是优质客户。

  2. 重要发展客户:最近交易时间近,交易金额高,但交易次数少,但不太活跃,忠诚度不高,需要通过相关激励,提高其购买频率。

  3. 重要保持客户:交易金额和交易频次都很高,但最近一次交易时间远,是个很长时间没来的忠实客户,需要主动和客户互动,及时唤回。

  4. 重要挽留客户:交易金额高,但最近交易时间远、交易频次低,说明其消费力较高,是潜在的价值客户,需要重点维持。

  5. 一般价值客户:最近交易时间近、交易频次也高,唯独交易金额小,属于低客单价群体。分为两种情况,一种是低价高利润产品,也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平,此时不需要额外投资大量预算维持。

  6. 一般发展客户:最近交易时间近,但交易频次和交易金额小,说明属于意向用户,有推广价值,以此提高交易频次和交易金额。

  7. 一般保持客户:交易次数多,但是贡献不大,一般维持即可。

  8. 一般挽留客户:最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小,贡献度最小,如果不需要额外的运营预算和精力,也可适当进行维护。

二十三、AARRR

2022年策略人必备的66个营销模型

针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。

  • 获取用户(Acquisition):用户如何找到我们?

  • 激活用户(Activation):用户的首次体验如何?

  • 提高留存(Retention):用户会回来吗?

  • 增加收入(Revenue):如何赚到更多钱?

  • 病毒式传播(Refer):用户会告诉其他人吗?

二十四、MVP

  • 适用场景:产品上市

  • 理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》埃里克.莱斯

  • 理论全称:MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证商业的可行性。

先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”。如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。

二十五、P/MF

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:产品上市

  • 理论来源:马克·安德森

  • 理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入;eg. 瑞幸咖啡。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户;eg. Uber。用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。eg. 微博(以微博为例。微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。)

二十六、马斯洛需求层次理论

2022年策略人必备的66个营销模型

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。

二十七、波特五力竞争模型

2022年策略人必备的66个营销模型

1. 同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

2. 潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:(1)进入新领域的门槛高低;(2)预期现有企业对于进入者的反应情况。

3. 供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

4. 购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

5. 替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

二十八、波士顿矩阵

2022年策略人必备的66个营销模型

  • 适用场景:分析和规划产品组合

  • 理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

  1. 金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

  2. 明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,需要加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。

  3. 问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出其原因进行改良,并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。

  4. 瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。

二十九、竞争三大通用战略

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1. 总成本领先战略

通过规模效应,精细化成本控制的手段,实现成本领先。即使竞争激烈,只要企业的成本低到一定水平,也能获得高于平均水平的回报率。

2. 差异化战略

俗话说,物以稀为贵,当消费者选择性不多的情况下,差异化战略便能巩固企业的品牌忠诚度。同时,消费者对价格的敏感度也更低,不用陷于价格战之中。

3. 集中战略

集中战略的是聚焦的逻辑,聚焦在某一细分市场(特定人群,针对性产品或特定地域市场)。或通过低成本或通过差异化战略,抑或二者兼有。集中战略要看体量的天花板,是否符合企业盈利的大战略。

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