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换季节点再造势,探索兰蔻小黑瓶7天4季挑战背后的品牌出圈宝典!
2022-08-22 10:04:12

消费比价时代,为了能被消费者选,通过降低利润的方式让价格一压再压,最终影响的是整个消费市场。

狂人认为,比起拼死拼活赚薄利,倒不如退出这场无意义的游戏,向用户传递文化,讲故事,让消费者为品牌价值而买单。

正如前段时间国民爆款兰蔻小黑瓶,携手中国国家地理杂志,打造“新故事”,完成四季挑战的同时展现品牌产品硬实力,结合立夏节气的传播玩法,打造了一场物质、精神双满足的营销模范打法。

01

三大难点困扰消费沟通

用故事成就品牌制胜之矛

品牌与用户的沟通是营销中的关键,但随着消费升级,品牌与用户的沟通显得越来越吃力。

对于品牌而言,消费者往往始于颜值,忠于品质。媒体发展迅猛的当下,品牌的“颜值”早已不止是视觉上的感官,更多的还有品牌的形象,以及以此延伸的各类广告包装。由此分析,我们或许能够发现端倪。

1. 硬包装难上台面,故事包装呈现软实力

传统概念里硬广告用简洁输出的方式传递品牌信息,高频洗脑式的营销广告越来越不被大众接受。较为商业化的广告让用户产生了抗拒甚至厌恶的情绪。

消费者精神需求的高要求让品牌们不得不在整体的营销包装上下一番功夫,避免给消费者留下不好的初印象。从情感入手,讲故事的广告形式无疑更对消费者的胃口,品牌借助故事输出品牌文化内涵,塑造品牌形象,展现出品牌的软实力。

2. 与用户渐行渐远,品牌圈层重叠拉关注

无论是爆款产品还是小众市场,事实上品牌与用户的距离是在不断拉远的。美妆护肤品牌近几年市场的高速扩张,战况激烈,新锐品牌崛起,品牌不仅要应对年龄对品牌的洗刷,更要在一众品牌中出圈,保持与用户的粘性。

 想要与消费者持续沟通,品牌需要找准联络触点。用户的兴趣爱好圈层化为品牌营销营造了良好的互动氛围,品牌标签化产品圈层与目标消费者圈层重叠可以更好地收获用户的关注,拉近与用户的距离。

3. 形象价值难提升,打造好品牌精神尺度

品牌在用户心中的形象是品牌外包装的重要价值体现,树立良好的品牌形象有助于获得消费者的忠诚,建立口碑效应。但品牌形象价值的建立并非易事,诸如鸿星尔克野性捐赠、白象助力残疾人群爆红良心口碑等都是品牌长期展开公益行动,偶然性爆火的效果。

想要有效提升品牌形象价值就需要从消费者的精神需求入手,以“好品牌”为标杆,在品牌营销中注入正能量、社会公益属性,建立丰富的品牌内涵。

此次兰蔻与中国国家地理杂志合作,邀请旅行探险家@D姑娘早安拍摄的广告TVC,通过7天4季的旅行挑战,向大众展现出进取精神和女性力量,不断地强化兰蔻小黑瓶的品牌形象。

借助旅行、户外等圈层标签,兰蔻此次TVC的目标群体正是对长期处于户外且对护肤产品有着更高的要求的消费群体,满足用户需求展现产品优势的同时兰蔻小黑瓶成功辐射户外探险、摄影、自然等更多兴趣领域,触达更多年轻人群。耳目一新的小黑瓶探险故事,正在源源不断地展现品牌魅力,吸引更多人关注。

02

发挥故事背后的情绪力量

品牌内涵价值构建传播虹桥

消费者的审美在不断升级,消费需求也在不断进化。围绕消费者展开的品牌营销自然也要在方方面面中契合用户的喜好和需求。

兰蔻小黑瓶不仅在内容上用“新故事”打开与消费者的对话窗口,更懂得发挥故事所蕴含的情绪力量,配合年轻化传播玩法,实现流量爆破,带动品牌形象价值传播和扩散。

1. 立夏换季打开话题匣子,巧妙契合产品功能属性

借助立夏换季的关键节气时间点,兰蔻展开话题宣传,从而与产品主打的“换季修复”功效高度契合。兰蔻小黑瓶选择在立夏这天通过微博发声,带动“晒2022第一张夏日美照”“立夏保养秘籍”“晒出夏天的仪式感”......等有趣的话题。

借助节气的自然氛围,#立夏#话题持续维持在热搜上,为品牌源源不断注入流量,品牌也在对应的传播场域中实现了与用户的真实语境沟通。

2. 明星大V助阵释放影响力,“绑定”立夏IP注入品牌记忆

不仅如此,兰蔻小黑瓶紧密联络微博节日热度,吸引3700+明星及头部大V参与讨论,持续放大#立夏#话题热度,展开摄影、美食等话题的互动,媒体蓝V带#立夏#话题转发持续扩散品牌TVC,在传播中实现种草,从而收获数十亿话题曝光量。

在达人、媒体等大V的引导下,兰蔻小黑瓶成功打造满满的“立夏氛围感”,也让品牌与立夏IP深层绑定,加深用户的品牌记忆,提升传播声势和影响力。

3. 星选任务激发大众参与度,UGC原创内容引爆口碑

最好的传播途径是用户的自主宣传。为了更好的给予用户自发传播的氛围,兰蔻小黑瓶不仅将话题#7天4季 换季挑战#的主持人交给了视频中的探险博主@D姑娘早安,更是推出星选任务,用鼓励用户带话题发布“入夏的第一条微博”相关原创内容,获得了数以万计的投稿作品。

兰蔻小黑瓶为我们带来品牌与用户的双向沟通,通过品牌引导,吸引大量用户产生优质UGC内容,无论是安利还是吐槽,都为品牌提高了传播力度,也为品牌带来的口碑效应。

兰蔻小黑瓶用用户感兴趣的方式激发大众参与,给予用户充分的“自主权”,也收获了用户的一致好评,营造出有趣、温暖的社交氛围,为品牌形象、传播赋能。

03

好品牌会讲故事

文化底蕴才是精神“食粮”

任何一个品牌的成功都不是运气,唯有日积月累的沉淀自己的品牌价值,才能在一场场营销战场中立于不败之地。从比价到比故事,品牌逐渐发挥出自身的品牌价值,呈现出品牌的核心优势。

会讲故事的不一定是好品牌,但好品牌一定会讲故事。故事往往会展现出品牌价值,用户通过故事则可以立体化地感知到品牌的价值质感。而好故事会赋予品牌灵魂,让品牌展现出更吸引用户的独特魅力。

从兰蔻小黑瓶的营销逻辑中,我们可以敏锐地发现,情绪化渲染品牌故事可以最大化激发传播场域的扩散。在以女性旅行家身上的女性力量展现以及不断进取的精神体现中,兰蔻小黑瓶的好故事已然写成。

由此可勘,以文化内涵滋养的品牌更容易输出消费则喜欢的精神产物,无论是品牌故事还是产品服务,品牌文化才是成就营销最大张力的核心力量。

 

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