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演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发
2023-01-16 10:25:00

作者 | Bamboo 卷毛

即将年满3岁的视频号,如今已经成长为腾讯“全场的希望”。

在最近的微信公开课PRO上,视频号短视频、直播、电商方面的成绩和变化被重点提及。

回顾过去一年,视频号的内容生态愈加丰富,有刷屏朋友圈的演唱会,也有从0成长起来的百万粉达人,还有单场百万级GMV的品牌商家。

同时,商业化进程不断加速,视频号小店、原生信息流广告、视频号原生广告竞价推广能力等功能相继推出,视频号逐渐形成完整的商业闭环。

结合新榜旗下视频号数据工具新视,我们一起来看看2022年的视频号。

01.万粉作者数量涨3倍,十万赞爆款视频多元化

与其他视频平台不同,视频号对外页面没有显示账号的具体粉丝数,官方团队目前也未公布整体的创作者规模等指标。那么视频号的头部账号拥有多少粉丝?又有多少达到百万粉量级呢?

为了尝试回答这个问题,我们从视频号互选平台筛选了100万粉丝以上的账号,统计结果不包括未入驻视频号互选平台的账号,仅供参考。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

数据显示,截至2022年12月21日,视频号至少有202个百万粉级别的账号。而视频号互选平台在2022年初已经有超过1万名作者入驻,以此推算,目前百万粉账号在视频号属于极少数的头部。

他们当中,有从“古典自媒体”公众号转而发力视频号的创作者,比如“十点读书雅君”“李筱懿”“夜听刘筱”“星球研究所”。

有从抖音、快手等其他视频平台入驻的成熟创作者,如“房琪kiki”“一禅小和尚”“这不科学啊science”。

当然,还有一些视频号的原生创作者,像“笑笑悟”口播情感语录,2022年创作了320个作品,播放累计超16亿次;

摄影类博主“Sy.君君”用风景配上感性的文案引起共鸣,长居新视榜单前列;

“竹子和老爹”2021年起发布父女俩的搞笑日常,更新频率高,2022年产出了175条10万+赞视频,是亲子类头部账号。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

“赵健的读书日记”则在2022年从0涨到了100万粉,他主要分享好书和旧书,7月诞生第一条10万+赞视频,9月一条实拍的人物视频《孤独的旧书店 文学山房旧书店》成了大爆款,播放量超4000万。

据官方数据,2022年,视频号“北极星计划”拿出数十亿流量扶持和孵化了数万名短视频创作者,万粉及以上的创作者数量同比增长308%。针对零粉、千粉、万粉、百万粉不同梯度的作者,视频号在功能、流量、变现方面提供了不同权益。

但从视频号做起的头部原生创作者数量并不多,当下,更多创作者选择全平台同步发展,比如教育博主“一泡三响”在抖音有1014万粉丝,搞笑博主“猫后生配音秀”抖音、快手粉丝数分别是329万、170万。

我们再来看看这些创作者的领域细分。在地域分布上,一线城市是百万粉视频号最集中的地区,有73个账号位于“北上广深”,占比36%。其余的主要活跃在东部沿海地区,海外也有少部分创作者。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

关于账号类型分布,百万粉账号中社会类占比最高,其次是情感、生活、亲子等。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

这与新视观察到的2022年视频号十万赞作品TOP100的内容类型基本一致,生活、民生、文化、情感、影视娱乐、搞笑类内容占据主流。

首先,时事热点一直广受关注,新闻媒体的官方号排名前列,比如“新华社”“四川观察”“极目新闻”“大象新闻”,以及“主持人名妍”“赵普”这样的主持人个人号。

大象新闻视听部主任李洁敏曾分享道,特殊主角、有用有效、紧跟热点、现场突发、有笑点有泪点、有话题有槽点、正能量暖新闻、“厉害了我的国”等内容容易在视频号形成爆款。

而无论是公众号还是视频号,情感类内容依然火爆,蕴含人生的喜怒哀乐,能够激发用户互动。2022年,95后情感博主“杰拉米Jeremy”因一条《认知如何改变命运》的视频迅速走红,视频号积累了百万粉丝。

综合全年参与话题的视频数、账号数和作品点赞数来看,2022年视频号热门话题词主要包含正能量、情感、人生感悟、搞笑、音乐、教育、婚姻、励志、治愈、疫情等等。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

视频号点赞数最高显示10万+,由于新榜无法获悉这些作品的真实点赞数,这里仅选取评论数最高的10个作品进行展示。

在新视统计的2022年视频号10万+赞作品TOP10中,有3条是关于“阳了”的实用性、趣味性视频,2条是讲夫妻相处、人生智慧的,2条剪辑国学和知识类节目的视频,2条搞笑剧情视频,1条农村歌手的音乐视频。

可以发现,视频号的内容生态正在发生变化,除了泛资讯类视频,泛生活、泛娱乐类视频播放量增长显著,内容消费趋向多元化。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

像“张离谱Dreams”创作的日常“离谱事件”,数据最好的一条是在路边摊买炒粉,结果中途跟着躲避巡查的老板跑远了,点赞、评论、转发数都超过10万。脑洞大开的“小狮日记”用6条生活改造类视频就捕获了70多万粉丝的关注,完成出圈。

同时,人文艺术类等泛知识内容在视频号也获得了一定圈层的认可。

典型代表有“意公子”,她用专业的态度和通俗易懂的语言科普艺术故事,视频时长基本都超过5分钟,2022年发布的89条视频中,有40条获赞超10万。她在2022年10月的媒体报道中提到,原本以为这个号内容很“窄”,不会有太多人关注,但视频号粉丝数已经突破了400万。

2023年,视频号官方表示将全面升级创作者成长激励策略,准入门槛更低,扶持力度更大,还将针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。这意味着未来在更多内容垂类,新人创作者仍存在发展空间。

值得注意的是,目前视频号头部效应还不明显。据新榜出品的《中国微信500强月报》,月度TOP500视频号发布作品总数从2022年1月的5.7万增长到11月的6.4万,内容体量更加丰富,而TOP500账号常有变动,各类别冠军替换率较高。

02.视频号直播:演唱会刷屏,上千场疫情发布会举行

2021年底,西城男孩唱着《平凡之路》,以超2000万场观看人次的成绩,拉开了视频号演唱会直播的序幕。

2022年,演唱会依然是视频号破圈的关键,李健、罗大佑、周杰伦和张国荣等重量级歌手名字轮番在视频号刷屏。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

新视数据显示,视频号全年共有12场直播累计场观人次超过千万,在排名前十的直播间中,演唱会直播占比达80%,另外两场则出自“央视新闻”。

李健演唱会“向往”和罗大佑“童年”演唱会场观人次双双突破4000万,拿下冠亚军。周杰伦虽然未现身直播,但“魔天伦”和“地表最强”两场演唱会重映,依然跻身前十名,顶流影响力犹在。

老歌金曲戳中了一代人的情怀,演唱会也扛起了视频号直播流量的半壁江山。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

据新视数据统计,在场观TOP100的直播间中,11个音乐类直播间累计观看人次超过2.5亿,这一数字超过了其他所有类别直播间的总和,在TOP100直播间流量大盘中占比54%。

在微信公开课上,视频号方面也表示:“演唱会是非常重的一个链条,包括艺人统筹、艺人规划、主办方和协办方活动策划等,要把这样的内容搬到屏幕上,需要互联网平台对一些规则解读和(跨部门)联动。”

视频号在2022年跑通了演唱会的商业模式,可以预见的是,背靠腾讯系的娱乐和音乐资源,视频号未来将直播更多演出,加深用户在视频号看演唱会的心智。

情怀之外,“云蹦迪”直播间也在疫情期间火了一把。

2022年3月31日,居家的上海网友涌进“TudiMusic现场”的蹦迪直播间,在评论区猛刷蔬菜表情,把这场直播推向了场观555万的高潮。

与疫情相关的还有新闻发布会,据官方数据,视频号2022年进行了千场疫情相关直播。

据新视数据统计,与上海疫情发布相关的22场直播位列视频号场观TOP100,均出自东方卫视旗下账号“东方番茄酱”“看呀STV”“看看新闻Knews”。

从神舟十三号航天员返航到神舟十四号载人飞船发射,从俄乌战争到安倍晋三中枪,媒体机构成为视频号直播里的“勤奋生”,以量取胜。

新视数据显示,“看看新闻Knews”全年进行了687场直播,累计场观破1.5亿,是全年累计场观最高的账号。

在场观TOP100直播间中,民生类直播数量占据第一,时政新闻紧随其后,二者总计占比达75%。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

在泛资讯和多元化的娱乐直播加持下,2022年成为视频号直播高歌猛进的一年。

官方数据显示,2022年视频号看播规模增长300%,看播时长提高156%,优质开播增长614%,开播时长提高83%。

2023年,平台预计投入50亿流量,持续帮助主播完成开播冷启动。在视频号被多数创作者当做一个分发平台的背景下,视频号亟需孵化出原生态的主播,并助其破圈。

03.视频号成“全场的希望”,电商闭环或迎来爆发

“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”在2022年年底腾讯线上的内部员工大会上,马化腾这样形容视频号的战略地位,电商闭环也被寄予厚望。

一位直播电商操盘手告诉新榜编辑部,过去一年是接到品牌对视频号直播带货咨询是最多的,在“抖快淘”电商日益内卷的环境下,不少品牌希望在视频号复制成熟的直播电商模式。

多数人还在观望时,已有品牌在视频号开疆扩土站稳了脚跟,也有达人直播带货抓住红利赚到了第一桶金。

新视数据显示,在2022年视频号直播带货预估销售额TOP100账号中,生活类和时尚艺术类账号分庭抗礼,二者占比超过一半,这些账号的热销商品集中在女装女鞋、茶叶、翡翠、黄金珠宝和护肤品。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

在监测到的样本库中,“百丽BELLE官方旗舰店”“他她官方旗舰店”“京东 JD.COM”等品牌跻身2022年视频号直播带货累计GMV榜前十名。

百丽国际曾是一代“鞋王”,旗下品牌“百丽”和“他她”是商城专柜的老面孔,是许多90后的童年回忆,也是众多70后80后心中的大品牌。

虽然百丽和年轻时尚等关键词渐行渐远,却在视频号找到了昔日的辉煌。据新视数据统计,“百丽BELLE官方旗舰店”和“他她官方旗舰店”在2022年直播带货均超过50场,二者累计预估销售额超8000万元。

不用刻意“讨好”年轻人,做好面向中年人的产品,也能在视频号获得一批极具消费力的用户。

周大生电商副总经理郑凯龙表示,直播间吸引到的公域流量人群年龄偏大。周大生起初是针对年轻人群、低客单价的货盘,导致前期流量转化效率偏低,后来针对视频号用户群体开发了不同的专款,客单价较之前的货盘也有较大的提升。

达人“顺子说茶”通过视频号带货销售额在2000万元左右,单场GMV曾突破103万元。顺子认为,“要有自己的风格”,直播最大的挑战在于输出什么样的价值和内容,并提供相应的产品和服务。“顺子说茶”的核心是通过内容和产品,让用户在“茶”这件事上有美好的体验。

对于在“抖快淘”厮杀、面向年轻人的新消费品牌来说,布局视频号似乎还不是一个必选项。但对于实力雄厚的传统品牌和面向中老年人的商家而言,视频号或许能带来线上渠道的可观增量。

微信官方数据显示,视频号直播电商的受众年龄段偏成熟,女性占比达80%,一二三线城市用户占比达60%,消费能力强劲。2022年视频号直播带货平均客单价超200元,服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

2022年,平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%,千家服务商入驻贡献30%GMV,视频号的产品功能和流量扶持政策等方面不断完善。从内容、直播到电商的种种动作表明,视频号被寄予了极高的期待。

在《关于“全场的希望”视频号,今天微信公开课上讲了9个要点》一文中,新榜发起了视频号能不能承担起“全场的希望”的投票,共有448人进行了投票,51%的用户给出了肯定的答案,还有21%的人没有给出确定答案。

视频号2022复盘:演唱会破圈,百万粉创作者涌现,电商闭环或迎来爆发

正如这份问卷,外界对视频号的态度并不明朗。视频号到底能不能成为名副其实的“全场的希望”,2023将是关键的一年。

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