APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书黑话浪潮来袭!品牌如何揪出“yyds”的流量模型?
2021-08-09 14:59:09

在互联网大厂“黑话”饱受争议之时,表达形式更加丰富和另类的互联网“黑话”,正在受到年轻人的追捧,成为小红书平台的流量密码。品牌商家如何顺势而为抢占流量高地?我们揭开了“黑话”的神秘面纱,找到了新的流量模型。

01 小红书黑话有多火?关键词“护肤”不敌“ootd”

以“真香”、“内卷”等旧语新义、“ootd”、“yyds”等英文、拼音首字母缩写,以及“绝绝子”、“无语子”等现有词汇添加后缀的互联网黑话正在席卷整个中文互联网。


走在时尚前沿的小红书,自然不会错过这个流量浪潮。但令人惊诧的是关键词“ootd”小红书相关笔记数据已经超过关键词“护肤”。(注:“ootd”为“Outfit of the Day”英文首字母缩写,即今天的穿搭。)



图|千瓜数据-“ootd”相关热门笔记

千瓜数据显示:6月20日-7月20日笔记标题+内容布局“ootd”的笔记篇数有17.48万篇,互动量(点赞、收藏、评论之和)约为2802万。



图|千瓜数据-“护肤”相关热门笔记

同时期,笔记标题+内容布局“护肤”的笔记篇数有12.05万篇,是“ootd”笔记篇数的68.93%,互动量约为1745万,是“ootd”互动量的62.29%。


护肤行业是小红书行业生态的重要支柱。千瓜数据显示:2021年618期间商业笔记投放互动量占比超过25%,位于小红书全行业TOP1。关键词“护肤”也是小红书长期热搜词和流量词。


小红书黑话“ootd”在这6月20日-7月20日期间的热度和流量已经超过了“护肤”,成为小红书的“顶流”。

02 “ootd”、“yyds”为什么会火?同一圈层+情感共鸣

其实,每个圈层都会有自己的黑话。无论是前段时间热议的互联网大厂黑话,还是其他行业、人群、甚至是共同兴趣都会形成小众流行的特定语言(黑话)。


“ootd”一开始只是女性穿搭交流的语言。但在互联网的传播下,涉及的范围变得更加地广泛。


图|千瓜数据-“ootd”相关笔记类型词云

标题+内容布局关键词“ootd”的188篇商业笔记类型词云显示:从穿搭本身拓展到美食探店、旅行、摄影、运动、母婴,甚至是移动数码和汽车介绍,都能成为“ootd”相关笔记出现的场景。


这时候的“ootd”或者说穿搭场景已经超脱本身的含义,成为联结穿搭人群和各种各样产品、品牌的纽带。



图|千瓜数据-“ootd”相关热门笔记

《OOTD|夏日回头率百分百吸睛穿搭|小鹏G3i》、《ootd自拍教程|在家怎么拍日杂风大片》这两篇笔记看似分享的是穿搭内容和自拍技巧,实际上则是小鹏汽车和高姿的商业笔记。


借助穿搭场景、摄影教程等方式,种草场景中的非主要物件,也是小红书流行的一种种草策略。比起直接种草,更加的间接和隐蔽,效果也容易出奇。


至于“yyds”本身便具有全领域场景的使用属性。(注:“yyds”是“永远的神”拼音首字母缩写)


图|千瓜数据-“yyds”相关笔记类型词云

878篇笔记标题+内容布局“yyds”的商业笔记类型词云显示,其主要的笔记类型为护肤、个人护理、彩妆、美食等。小红书优势行业十分重视对通用性小红书黑话流量的收割。


品牌和创作者借助小红书黑话,将种草信息以小红书用户某一人群(比如穿搭人群)等的共同语言进行传递。在情感共鸣的基础上潜移默化的进行种草。至此,小红书黑话成为有效连接一个甚至多个圈层、场景、人群的流量媒介。

03 新消费主义下的用户洞察,Z世代+女性

为什么互联网黑话在小红书有如此魅力?每个人的情感不一定相同,通过相同语境的互联网黑话交流下,用户和种草内容中承载的情感联系相关联。这时候用户往往容易忽略看到的实际内容,从而更加关注语言中传递的情感价值。


情感价值是新消费主义的核心,这也跟小红书Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)的崛起息息相关。


一直以来,我们更加关注小红书的女性人群,而往往忽略了小红书的Z世代。



数据来源|千瓜

6月20日-7月20日约6.3万篇关键词“ootd”相关笔记的阅读用户年龄分布显示:处于18-24岁年龄区间的粉丝占比达到50.40%,超过一半。这是Z世代的主力消费人群。


她们正在于大学和初入社会阶段,对于生活的压力较小。且受到互联网等科技产品影响很大,对于互联网黑话的接受度更高。强烈的自我意识觉醒,也使得她们更加重视产品附加的情感价值。


且与Z世代聚集地B站不同的是:小红书用户同时具备Z世代和女性的双重消费属性。7月小红书官方数据显示:女性用户占比在70%左右。相对感性思维容易对具有情感共鸣、身份认同等属性的小红书黑话产生情感联结。


不过小红书黑话对用户短暂的多胺巴刺激,显然不足以成为一个品牌的稳定流量供应链。如何依托小红书黑话打造新的流量模型呢?

04 起于黑话,忠于用户

用户需求洞察+新的消费流行

内容消费流行(互联网黑话)不断更新迭代,不变的是对用户需求洞察。



图|千瓜数据-品牌购买用户画像

6月20日-7月20日“ootd”商业笔记数量最多的品牌为彪马。购买用户画像显示:女性用户占比为77.39%,悦己、注重情感价值是年轻一代女性的共同特征。(注:购买用户画像仅针对小红书商城购买过该品牌相关商品的用户进行汇总分析(抽样数据仅供参考))


购买人群标签主要集中在穿搭、减肥运动、正餐等,购买人群感兴趣的商品品类偏好主要集中在运动、彩妆、护肤等。大多数用户对颜值和健康的追求可以延伸从更多地营销场景。比如运动健身穿搭、妆容和穿搭等等。



图|千瓜数据-品牌内容关键词分析

彪马品牌笔记内容关键词分析显示:内容关键词TOP1为“潮流”,类型为“使用效果”,即感性描述,占比高达69.67%。


品牌十分重视新时代用户对产品物性之外的情感需求,积极赋能品牌、产品情感属性。


同时,品类词是品牌布局的另一重点。48个内容关键词中36个为品类词,包括TOP2-TOP3的“拖鞋”和“鞋子”。



图|千瓜数据-品牌热搜词投稿

彪马品牌7月5日-7月11日热搜词投放TOP5显示:除了竞品词“lv vavin”和品类词“粗跟高跟鞋”外,品类+场景和品类+适用人群的出现频率很高,比如“短发女生穿搭”、“卫衣发型”、“穿搭女夏气质”等等。(注:热搜词投放统计品牌在时间范围内于小红书搜索结果中投放的热搜词及对应笔记、商品。(数据来源于抽样数据且存在延时,仅供参考使用))


夏季场景的营销较为常见。但进一步探究发型、妆容等细节与用户穿搭之间的契合度,显然更能击中用户的痒点,从而刺激用户的消费欲望。


这也是品牌营销需要注意的地方:细分和垂直,不止于赛道。同时也是对用户需求无微不至的洞察,真正地站在用户角度考虑,着眼于细节,成为最关心用户体验的品牌。




6月20日-7月20日“yyds”商业笔记最多的品牌“阿芙”,则更加重视品类词的布局。笔记内容关键词分析显示:66%以上的内容关键词类型为品类词,且TOP5内容关键词“精华油”、“精华”、“面膜”、“精油”、“精华水”等均为品类词。以优势品类为突破点,牢牢把握用户的实际需求。




7月19日-7月25日的竞价热搜词投放上,阿芙依然以品类词为主,比如“阿芙马迷纯露”、“阿芙精油”等等。




阿芙的商业笔记评论热词TOP10多为好评和中性评价。比如这篇笔记甚至在评论区出现小红书黑话“yyds”的好评。


评论内容点赞最多的评论内容为“阿芙就是精油”,体现出阿芙在精油领域对用户心智的深度占领。


彪马和阿芙两大品牌展示了产品在不同阶段的营销打法的差异性。




用户对品牌产品不具备足够的心智认知时:通过双重需求+新的消费流行策略,侧重产品情感属性的开发和营销,以差异化吸引用户注意力,促成转化。


用户对品牌产品具有高度心智认知时:抢占品类词为主,以用户实际需求为出发点,辅以新的消费流行(现阶段为互联网黑话),集中力量进行产品曝光,更有利销售转化。


并持续提升品牌(产品)的情感价值,进一步占据用户心智,稳稳地守住优势点,为品牌提供源源不断的流量。

05 总结

小红书黑话流量浪潮下,品牌方要注意以下几点:


小红书黑话作为新的内容消费流行,品牌商家可以积极布局黑话关键词,为品牌营销锦上添花。


品牌营销核心依然是以用户的实际需求和对产品情感价值需求为导向,充分击中用户痛痒点的营销。


用户需求洞察+新的消费流行(互联网黑话等)相结合构建新的流量模型,打造短长效兼顾的品牌营销策略。

-END-

千瓜数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
千瓜数据
千瓜数据
发表文章117
小红书数据分析运营
确认要消耗 0羽毛购买
小红书黑话浪潮来袭!品牌如何揪出“yyds”的流量模型?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接