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品牌如何实现渠道 0 到 N 的点线面布局
2021-07-27


要审慎地基于自己掌握的核心资源来决定到底优先布局哪一个渠道板块。


要优先选择上升渠道,不要逆势而行,要顺势而行。


要想把一个渠道板块做好,最好有一个聚合平台,这样对接起来效率最高。


公众号渠道的聚合平台是有赞分销,团购渠道的聚合平台就是快团团。


灯泡的分享主题——如何通过点线面体的布局实现渠道从 0 到 N 的突破。

我身边有很多人都在努力做产品,但当产品做出来之后,


却不知道怎么把产品销售出去,不知道你是否有同样的疑惑。

我是 19 年开始做小灯泡的,那时候也有同样的困惑:

①如何把生产的产品销售出去?


②如何找到销售的破局点?


③是自己直面消费者,还是找渠道销售?


④如果选择渠道销售,该如何对接渠道呢?

探索了小半年,后来我们坚定不移的选择了 S2B2C 模式,


专注做好供应链,专注对接渠道(大 B+小 B),不去直面消费者。

经过近两年的努力,晚安小灯泡在产品布局和渠道布局上都取得了还算不错的成绩。

这篇文章会把我这两年实战落地的全部经验毫无保留的分享给大家,也欢迎群响优秀的铁子多多来切磋!
先给大家整体梳理一下这次的分享。

】极致爆品是 0——产品是渠道起点


线】单点突破是 1——打造渠道主阵地


】多点开花是 10——从单渠道到多渠道


】模式创新是 N——模式创业是全渠道发展必经之路

01  如何打造年销百万瓶的极致爆品

总共五大核心关键词

品牌如何实现渠道 0 到 N 的点线面布局

第一个关键词:新品类

现如今,产品高度同质化,你的产品如何脱颖而出?

首要前提就是 创新——只有差异化才能火(活)。

例如我们的起家产品:小灯泡泡泡精油,他在泡脚产业里绝对是一个创新品。

目前,市面上主流的泡脚产品是泡脚足浴包,很麻烦,需要开水熬煮,

而且泡完之后脚都是有颜色的,年轻人基本不泡脚。

泡泡精油是第一款专注泡脚的精油,主打卖点是泡脚加点油,

15 分钟逼出寒湿气,操作简单——秒杀足浴包。

过去两年的年销量稳定在百万瓶,应该是创新泡脚类目里销量遥遥领先的第一名。

第二个关键词:真痛点

痛点大家很容易理解,但什么叫真痛点呢?

有时候我们找到了一个很痛的痛点,但我们的解决方案却不是首选,

这样的痛点,对于产品来讲就属于假痛点。

举个例子,做泡泡精油的时候,起初我们的卖点是泡脚一刻钟,熟睡八小时。

当时我做了一个反晚睡联盟,群里粉丝强烈建议我们做一款提升睡眠的产品,

但后来我发现,提升睡眠质量是个痛点,

但大家的首选解决方案是吃安眠药,泡脚并不是首选方案。

后来我们调整了定位:泡脚加点精油,15 分钟逼出寒湿气。

而且不仅可以泡脚,还能搓脚——泡脚 15 次,搓脚 50 次。

结果就是泡泡精油不仅冬季卖的爆,夏季也同样很爆,这在泡脚产品里是个奇迹。

第三个关键词:强体验

做产品这几年,和很多产品人打过交道,经常会碰到一些牢骚:

①我的产品这么好客户为什么不买单呢?

②我的产品功效这么强客户为什么不理解呢?

我的答案很简单——你没有让产品主动说话。

那如何让产品会说话呢?

很简单,就是要强体验,给消费者强心理暗示。

那心理暗示来自哪里呢?

来自于他的视觉、嗅觉、触觉。

今天咱们主要介绍触觉,仍然以泡泡精油为例。

泡泡精油泡完脚后,脚会持续温热半小时,同时脚是滑滑的、香香的,寒湿气特别重的人,膝盖和背部都是湿的。

这种感觉极其舒服,会给消费者强大的心理暗示——这个产品真好,我的寒湿气马上就会排出去了。

第四个关键词:高颜值

我们一直在讲这个时代是看颜值的时代,产品也同理,产品也要看颜值。

但产品的颜值不一定要好看,也可以是有趣。

产品的包装需要有趣,打开包装的一瞬间需要有趣,使用的过程中也需要有趣。

第五个关键词:好名字

一个好名字是成功的一半,产品也不例外,

一个好的产品名字会引发渠道和消费者的哄抢!

每一款小灯泡我们都会挖空心思起名字。我起过最好的产品名字叫做小灯泡液体艾灸。

艾灸定义了他的品类和功效,液体定义了它的差异化,小灯泡定义了它的形象和有趣。

这个品名一出现,整个渠道市场风起云涌,线上线下各种渠道都争先恐后要合作。

过去一年这个超级单品单在有赞分销市场就自然增长了接近 1500 家渠道。

以上是灯泡关于如何做一个极致爆品的 5 大标准,但也不排除一些其他的标准:

例如高性价比、高复购等等,欢迎大家一起探讨。

02 如何实现渠道从0到1

灯泡的答案是单点突破,企业刚开始做渠道最忌讳全面布局+乱枪打鸟。

你不可能一开始就吃下所有的渠道板块,做产品要聚焦,做渠道同样需要聚焦。

当下这个商业时代,各种渠道板块层出不穷。

从原先的实体店,到后来的搜索电商,

再到微商代理、自媒体电商、社交电商、社群团购、社区团购,

以及最近爆火的直播短视频电商。

品牌如何实现渠道 0 到 N 的点线面布局

每一个渠道板块都有自己核心的玩法,你不太可能一下子就能把所有渠道都整明白,并同时全部布局完。
 
所以对于一个初创的产品公司,我强烈建议它选择一个主阵地渠道来布局,


把这个主阵地作为单点突破,彻底打爆这个渠道板块,再进行下一步——多渠道布局。
 

为了方便大家更科学地选择自己的渠道主阵地,灯泡做了两点梳理:


第一、我会审慎地基于我自己掌握的核心资源来决定到底优先布局哪一个渠道板块。


如果我有电商团队资源,我一定优先去做天猫拼多多。

如果有头部大号资源,我一定去做公众号。

如果有直播资源,我一定做直播。

如果有团购资源,我一定会去布局社群团购。

如果我手上有大量代理资源,我一定是起一个社交新零售的模式。

第二、一定要优先选择上升渠道,不要逆势而行,要顺势而行。

当下的势在直播电商,在社群团购,优先建议初创品牌二选一这两个渠道板块做主阵地。

不过这两个渠道板块有个很特殊的点——极其偏好价格。

如果你决定优先布局这两个渠道板块,产品定价和促销方案制定会非常有讲究。

03 从单一渠道到多渠道

因为我们目前的渠道比较单一,而且主要集中在走下坡路的公众号板块。


所以今年开年,我们主要工作就是——从单渠道状态升级成多渠道板块。

过去这五六个月时间,晚安小灯泡把拼多多旗舰店、小红书旗舰店、京东旗舰店都给开起来了。


同时我们也布局了一些线下养生馆的渠道资源,


另外我们通过二十多个渠道合伙人间接地对接了一些直播渠道和社群团购渠道。

6 月份我发现了一个奇怪的事情,小灯泡有近一半的团购订单都来源于一个工具:快团团。


然后我们就重点去研究快团团,我大胆地在此预言——未来社群团购 80% 的销量可能都会被快团团切走。

这里基于两个判断:

第一,经过这么长时间的商业熏陶,无论是直销、微商、代理、团购,很多人都被淘汰了,但也有一帮人坚持下来活下来了。

这帮人正在觉醒,他们需要更加自由,需要更多的自主权。


他们一方面还在服务原有的平台,另一方面他们开始拥抱快团团这个工具,自己在独立的选品和分享。


所以也就意味着有会有大量的团长选择这个团购工具,大把的团长资源允许你去直接勾兑。


第二,我们要想把一个渠道板块做好,最好有一个聚合平台,这样对接起来效率最高,公众号渠道的聚合平台是有赞分销,团购渠道的聚合平台就是快团团。

快团团招募帮卖团长 & 明星团长是我们下半年核心工作。


在这个板块里,我们做了一个和所有人都不一样的措施。


我们做了一个差异化思考——团长们需要学习:
 
选择新平台:他们需要快速了解这个工具;


重新出发:他们需要系统地提升自己的选品能力、卖货能力、社群运营能力、裂变团队能力。

04 创新渠道合作模式是企业全渠道发展的必经之路

这两年我一直聚焦做渠道,成绩斐然,但渠道做的越大越多,我越担心。


因为这些渠道毕竟不是我自己的,万一哪天他们集体不和我合作了咋办。


所以我一直在思考如何让优质的渠道和我们深度绑定。

在这个过程中我做了一些尝试:

举措一:目前我们在全国邀请了 20 多个渠道合伙人和我们一起开拓渠道;


举措二:今年我们还邀请了第一批优秀的渠道合伙人和优质渠道代表,


共计十位成为小灯泡合伙公司注册股东;


举措三、近期我们还启动了小灯泡创业股东计划,核心目标是深度捆绑一批快团团明星团长。

05 问答环节

1、渠道如何更有效的管理以及重复利用

①渠道管理分为:渠道结构管理、渠道成员管理、渠道运营管理、渠道绩效管理。


简单例举一些基础的管理,例如控价、促销、素材更新等等。


这些我们要有严格的制度,开始合作之前就沟通清晰,以免后续出问题闹的不愉快。


作为品牌方,相应的管理是基础,更多的还是站在赋能渠道的角度,了解渠道的需求。


②至于重复利用,过去是单纯的消耗渠道资源。


现在一定是建立在共赢的基础上,这个我想是每个品牌商的危机感。


渠道不能重复利用,不能长久合作,对品牌商是损失。

2、新品牌入局淘宝京东是不是已经完全没有流量支持和优势,不大量烧钱就没法玩?是的话,那该去哪里?不是的话,该怎么玩?

是不是完全没有流量支持和优势,这个也是因人而异的。


目前来看,没有太多创新爆品的品牌,同时不懂搜索电商运营方式的,


没有太多资本可烧的,确实不太合适布局天猫淘宝京东了。


因为我们是坚定不移做渠道,所以小灯泡布局搜索店商的逻辑,就不是聚焦如何烧钱去获取流量,


而是聚焦找到专业运营这个板块的渠道合伙人,同时用创新的渠道合伙模式,绑定了这个合伙人。


晚安小灯泡拼多多旗舰店就是授权给渠道合伙人来运作的,


他们是专业运营淘宝天猫拼多多的,有自己的完善的运营模式和运营节奏。


我们达成合作之后,也拿到了非常可观的效果。站在渠道的角度,我是这样解决的这个痛点。


如果你的定位是自己做私域粉丝,又不想烧钱,耗时间,


我目前看好的,免费,又快速转化的,快团团倒是大有可为。

3、新的养生食品类品牌宣传很难。各平台限制养生类词汇,比如清热解毒等,KOL 对食品尤其是养生食品都比较忌讳,大量被拒接单,该怎么破?

①养生类产品如何宣传,如何规避广告法


个人觉得,不要害怕“养生”的宣导,定位清晰,聚焦这个定位,方法就会很多。


养生产品,永远不要把他同药品类去对标,不是“治病”,而是“治未病”。


养生类产品,思考的方向要围绕着客户的痛点,去深挖产品的价值点,


有时候,客户需要的不是治病,而是需要解决困扰,为什么能“清热解毒”呢?


思考他背后的根源,什么原因导致的“生热生毒”,产品解决他根源的问题,也许就不需要敏感词汇了。


②渠道忌讳养生类品,被拒单


说实话,我们专注做居家养生类产品,貌似并没有出现这种忌讳。


我想原因还是定位的问题,打造产品,爆品背后的 5 大关键词,细分起来很多细节需要注意的。


人群的定位,包装的设计,痛点的解决,文化的植入……等等。


如果定义成保健品,对标药品,确实很容易被拒单,感觉是卖“假药”的。


养生类产品,被拒单,被排斥,我想定位上一定是踩了对方不愿意接纳的点,


建议重新梳理下定位,产品能解决的痛点,价值点还能有哪些,也许更清晰。

4、品牌方如何高效化筛选出最契合的宣传渠道搭配?

如何精准快速的找到自己合适的渠道,这个真是品牌方最大的挑战。

 

明确了自己的品牌定位,产品面向的客群后,众多渠道中,选择一条当下转化率高的,专注去打磨。

 

当下来看,如何快速选准渠道,这个问题倒不如逆向思考,


我们的品牌、产品,能解决哪种渠道的痛点,这个理顺了,就清晰精准的找到适合的渠道了。


渠道的类型,渠道的痛点,我们要明确,知己知彼,才能百战百胜。

5、现在公号下坡,是不是反倒是新品牌机会?新品牌有机会接触大号,费用降低,且现在打开的都是高黏性用户,更好转化?

是这么回事,但需要新品牌匹配的东西很多。


例如产品的定位、定价、促销政策、佣金比例、高转化率推文要符合公众号渠道的要求。

-END-

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