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好厉害,为什么你投信息流能爆单?房地产信息流起量法宝
2021-06-16 17:38:04

作者|吴学涯

编辑|小九


房地产行业历经政策调控和疫情的影响,都在加速数字化转型,转型的底层动力就是获客,获客几乎成为地产行业的生死线。


如何通过互联网快速获客,成为获客中的难中之难,笔者操盘大湾区某市地产平台获客,总结百度投放经验分享给大家。


01 赢得漂亮-必须懂游戏规则

作为信息流运营人员,首先得懂信息流的底层逻辑,底层逻辑就是游戏规则,清楚理解规则,按照规则去投放,事半功倍。


盲目投放,测试周期长,如果有效果,不明觉厉;无效果,就开始甩锅大法。


信息流底层逻辑,就是预估千次展现收入eCPM,本质是广告最大化的商业利益,核心公式如下:


eCPM=Bid*eCTR*eCVR*1000


eCPM由Bid、eCTR、eCVR三者共同决定,优化其中一项平台收入增加,对应广告主的广告竞争力越强、流量分发越多、成本更低。


Bid广告出价,出价越高,广告的竞争力越强,更容易让算法给你推送更多流量,建议出价比获客成本高30%左右(比如:获客成本150,出价200左右)


eCTR预估点击率,点击率由创意决定,要认真总结那些创意点击率高,我们的经验创意中包含价格低地铁口学位是点击量最多的。


eCVR预估转化率,重点把控落地页头图,头图要结合卖点有吸引力,品牌知名度和楼盘本身的优势也非常关键,在前期选盘上重点把控。


(落地页头图卖点分布)

总而言之,出价尽可能高、创意要靶向顾客兴奋点、落地页上优惠制造稀缺,就是适应了逻辑规则,必然事半功倍。

02 飞轮快转-信息流运营三驾马车

信息流广告由创意、投放和转化组成,就像齿轮一样互相咬合,互相带动,要想快转必须共同发力,形成加速度。不能单一的角度看问题,必须具备整体系统化思维。


(信息流运营三驾马车)

为了简化问题,必须将三者拆解进行分析研究,得出行之有效的起量方法:

1、制作吸睛创意

创意由样式和标题组成,样式包含图片、视频和图文构成,创意核心要就就是吸睛让用户感兴趣,产生点击为落脚地。


创意样式,目前整个地产行业投放百度信息流,主要以大图最多,其次是视频和三图为主。


转化率上视频的样式转化率比大图要高5倍左右【经验收据】,所以创意样式优先顺序为:视频>大图>三图


(三图样式)

(大图样式)

标题文案,文案标题从买房人关注点出发写标题,我们总结住宅四大关注点,从四大关注点写标题,转化好


2、高效优化投放

投放阶段,其实就是定向+时段,目前房地产行业百度信息流主要其中在年龄、意图词、兴趣和性别定向这四种。


年龄定向:有经验数据显示30-39岁,占比为77%,特别是别墅对年龄的要求更强。


性别定向:主要分男性和女性,数据显示64%男性关注房产,相对于小户型单身公寓对性别定向迫切许多。


兴趣定向:目前兴趣分类很多,主要选择几类去测试,经验显示兴趣对住宅相关性不强。


意图词定向:百度最精准的定向方式,设置楼盘所在城市的房价、楼盘词作为定向,此类客户成交周期快。如:【东莞房价、东莞南城新盘、松湖云台(楼盘词)】


时段:目前投放主要设置为6-24点,根据线索的分析主要还是中午和晚上线索最多。


总而言之,定向上主要以意图词定向为主,其他定向依据人群特性设置,也可以通投不设置定向,更容易度过冷启动。

3、精细管理转化

房产类信息流转化模式的竞价方式有oCPC和oCPM,经过测试oCPM左右,更容易起量,成本能达到预期目标。采用oCPC就直接二阶投放,但是成本极高。


根据我们测试,oCPC成本是oCPM的5-6倍。投一阶光消耗,不转化,投二阶有转化,成本受不了,所以优先oCPM。

03 过程完美-三阶段四要素

实际投放过程分为三阶段和四要素:


三阶段分别为冷启动期、放量期和衰退期,每一个阶段优化的重点都不一样。


四要素为预算、创意、出价和定向,三阶段配合四要素动态调整,优化投放效果。

投放三阶段

冷启动期:重点让系统快速度过学习期,建立精确的用户模型,这个阶段可以放开定向,集中预算在3-5条创意上。


放量期:重点降低成本,将成本高的关闭,经过测试的优质素材,提升广告竞争力,降低成本。


衰退期:素材跑过一段时间,审美疲劳了,触发流控和dislike,这个时候放开定向、复用优秀素材;实在不行,重新新户投放,这个账户已经无药可救。



注:复用素材,不是复制,是在优秀的素材的原点中,发掘相近点、上阶点和下阶点和相反点去深挖。




不同投放阶段,四个要素相互优化衔接配合,从系统的层面看待问题,有细节中优化改善效果。


疫情加速数字化的落地,信息流成为触达用户的不二战场,作为信息流优化师一定要深刻了解信息流的底层逻辑,在规则内做事,才能做正确的事。


创意、投放、转化三驾马车驱动业务增长,结合三大阶段+四要素在节奏上把控,精细化运营,创造价值,解决获客难题。


九枝兰
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九枝兰
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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