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揭秘快手直播电商背后的「运营方法论」
2022-06-14 09:55:13

作者:魏宇卓

每年 6 月,都是电商大促的关键节点,各大平台都会铆足了劲办活动、搞大促。

但是,运营社发现,即使流量大、官方补贴多,但由于市场竞争激烈,很多直播间“无人光顾”,甚至在疯狂赔钱,一部分中小商家都开始不参与大促。

图源:小红书

不过,也有很多商家,在 618 期间的“流量战场”中吃到了“红利”。

比如,今年 2 月刚刚入驻快手的「妙可蓝多官方旗舰店」,仅短短 4 个月,就实现了单月自播 GMV 达 200 万,大场 GMV 超 100 万,5 月 7 日起,日 GMV 走势环比增长 700%。

现在的直播电商时代已经趋于成熟,竞争日益激烈,如果商家没有正确的方法论加持,不能打造出专业的直播内容,很难生存下去。

运营研究社观察到,快手为了帮助商家实现 GMV 攀升,在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》,针对如何做一场专业的电商直播,做出了一套方法论执行手册:

不过,在了解方法论之前,需要先了解快手平台新推出的流量机制。

快手大搞「信任电商」1年后,又出新流量机制

在 2022 年快手电商“引力大会”上,快手电商业务负责人@笑古 提到:

“在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景便是直播间,直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地,因此直播间是超级节点。

同时,快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任作为快手电商交易的基石,将有助于用户获得更好的消费体验。”

快手电商的特点可理解为“强私域”,只有值得信任的商家才更能够和快手共建“强私域”,和平台一起留住愿意付费的用户,实现平台、商家、用户的三赢局面。

那如何将「信任」落地,帮助商家更好提升 GMV 呢?

回答这个问题前,我们先引入一个直播电商公式,来了解 GMV 都是受哪些因素影响。

GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长GMV(用户平均每分钟观看时长产生的成交金额)

从公式中可知,曝光次数是实现高 GMV 的基础,因而商家需要了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制,才能精准抓住“风口”、获取红利。

而快手电商此番公开的流量机制,正是围绕「信任电商」,从流量处做“改革”,助力一波值得信任的「好商家」崛起。

首先,为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的 GMV,快手推出了围绕三个节点的「重点流量分发策略」,即在「冷启动阶段」、「成长阶段」和「活动爆发阶段」的三个节点,为快品牌、品牌、服务商和商家提供流量扶持。

其次,为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量,快手设定了「基础流量分发策略」。只要你的店铺或直播间能让用户信赖,平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。

那么,什么才是值得信任的好商家?判断商家是否值得信任的依据又是什么?

为了建立用户与商家间的“信任链接”,快手推出了「回头客推荐指数」和「回头客说」两个产品。

想要理解这两个产品,先要知道“何为回头客”:回头客,即近 30 天内买过多次的用户。

「回头客推荐指数」是快手通过数据,量化商家经营情况,给用户展示「回头客」推荐“率” 。

简单来说,就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 品质、内容、服务及回头客。

一方面,通过这些数据,用户可以清楚地感知到这个商家是否属于“值得信任”的商家;另一方面,各数据优质的商家能在快手上获得大量流量。

而「回头客说」则是通过具体的案例,向用户表达商家经营能力,展示回头客喜爱“度”。

用户可以在直播间,清楚地看到曾经购买商品的用户,对产品和主播的真实评价。

新机制下,商家如何在快手实现GMV高速增长?

在新的流量分发机制下,商家该如何抓住流量机制、实现 GMV 高速增长?

2021 年快手发布的《快手电商直播运营白皮书 2021》,曾推出 STAGE 「五盘方法论」直播运营方法论,将一种“专业化、系统化、精细化”的直播运营成长方案带入到大众视野。

时隔一年,快手出了新一版《快手电商直播运营白皮书 2022》。新版白皮书在 2021 版基础上,结合直播全流程,了更为直接的运营方法 、工具和案例。

那么,商家该如何借助直播带货 SOP 和五盘方法论,实现粉丝数和直播间销售额双增长呢?运营社将结合商家的「成长路径」,即冷启动期、爬升期 、成熟期为大家一一拆解。

1)冷启动期:快速设立人设

在冷启动期,商家的主要目的是树立主播人设,快速涨粉,并同步测试商品款式,促成直播间商品交易。

快手上的@永强果园 前期为了打造了一个实在、朴素的农场主人设,专门花费 30w 元构建内容团队,在短期内便积累了 33w 粉丝,目前账号粉丝数量已经达到 97.5 万。

在此阶段@永强果园 也同步测试出了自家苹果、蜂蜜等众多果园农产品的爆品,在快手卖了 100 万单。目前,整个果园的年产量保底在 100 万斤,并且基本处于“供不应求”的状态。

商家如何才能像@永强果园,在冷启动阶段打造人设和高效测品呢?我们具体结合直播带货 SOP 和五盘方法来看看。

直播前,商家要重点关注直播人设、货品、引流福利以及预热亮点。

第一步「盘直播」,确定清晰的人设定位,比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。

第二步「盘货品」,通过货源地优势品类、同行业同级商家选品、平台上的行业爆款商品、选择市场热度高的商品。

第三步「盘福利」,为了高效地引流、拉新、涨粉,需要活用福利商品、直播间营销工具,如发放粉丝专属券。

还有「盘亮点」,做好直播预热,制定预热内容和节奏,封面和标题要做好,才能吸引更多流量,促进涨粉和转化。

直播中,对粉丝加深人设印象,不间断地进行直播互动,把控住直播节奏。

比如,通过发红包、抽奖等方式,留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性;也或是在直播结束前发出优惠券或福利品,回馈一直守在直播间的粉丝。

而在投放上,因为品牌在冷启动期预算较少,可以选择避开高峰时段,适当进行付费投放;若必须在高峰时段直播,则需要适当提高出价抢夺流量。

2)爬升期:大规模涨粉拉新

在冷启动期过后,需要大量涨粉,才可以使 GMV 快速增长,并实现跃升。

涨粉方式有两种,第一种是参与官方活动:

快手目前有三种活动帮助商家涨粉,「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」:

大场合作:单场 GMV>5000 万的商家可参与,商家提供“9.9 元商品新客立减至 1 分钱”权益,单场可获得 800 万 - 5000 万曝光的流量扶持。

拉新专场合作:商家拉单个新客可得 5 元现金补贴;拉新人数超过既定目标将获得流量奖励;

人参果计划:面向全量商家,单个新客最高补贴 10 元,老客最高补贴 5 元;商家开通分销得手气福袋商品佣金。

第二种,则是利用「福利商品」和「投放」进行快速涨粉。

直播前重点进行「盘货品」、「盘商业化」和「盘亮点」。

在货盘结构上,适当加大福利款、引流款比例,吸引新客转化;

在商业投放上,重点针对新客进行投放,吸引更多新用户进入直播间;

在直播预热上,视频中释放新客专享福利,吸引更多新用户参与直播。

在直播中和直播后,都需要重点「盘直播」以「盘福利」。

根据直播间数据走势,调整福利和货品,提升拉新增粉数量,同时,通过爆品打造高光时刻。

每出现一个爆款商品,都会对直播有很大帮助,2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w 的@严东曾告诉运营社:

“出现一个爆款,对于未来的每一场直播,包括当场直播的后续都有很大帮助:

一是主播心态会提升,直播效果会变好;二是会在观众心中种下‘抢购’心态,增加下单量。”

3)成熟期:参与大促实现 GMV 突破

当粉丝数量达到一定程度、直播间各技术成熟后,想要实现 GMV 大范围突破,就需要在大促期间下功夫。

大促期间,用户会有天然的强购物心智,平台会借机推出营销活动来扶持优质商家,商家便可以借用「大促」迎来 GMV 爆发的机会。

比如,主打高客单专柜品质中大淑女装的商家@千柏年,分别在两次大促中实现 GMV 多倍数增长:

2021 年快手 616 品质购物节期间,千柏年实现了 GMV 同比增长 600%,单日 GMV 相较于日常 GMV 翻倍增长;

2022 年快手 3.4 宠粉节,直播间销量过 1000 万;

2022 年快手 616 期间,6 月 7 号开始,最高一天能卖 210 万,业绩对比 2021 年同比增长 10 倍。

商家在大促期间,又该如何将直播 SOP 和五盘方法论结合,实现像千柏年一样 GMV 十倍增长呢?

在「直播前」结合大促节点进行大范围预热:

「盘亮点」——打造主题性亮点,提前 15 天进行蓄水预热,有节奏、有主题地释放活动福利,吸引用户关注;

「盘商业化」——做好预热推广和直播间推广,在筹备期与冲刺期,将 30% 的预算进行投放;剩下 70% 的预算在直播爆发期集中投放。

在「直播中」,先设定好商品配比,做好「盘福利」。

可设定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利润款和 40% 的跑量款。然后在直播中,扔出大量「福利品」吸引新客,再把「中高客单价」商品结合直播节奏触达老客,完成转化和复购。

「直播后」进行多次复盘,尤其在大促期间,更要优化每一场直播。

总结来看,此次《快手电商直播运营白皮书 2022》中的直播带货 SOP 和五盘方法论是相辅相成的,不过不同阶段商家运营侧重点有所不同。

同时,运营社观察到,快手推出了一系列产品和工具,帮助商家更高效的进行直播带货 SOP 和五盘方法论的落地。

① 直播计划

商家在直播前,可以结合功能「直播计划」,制定有效的直播计划并精准执行,获得官方流量扶持。

②跟播助手

在直播中,「跟播助手」功能可以关联「直播计划」,一键操作直播间商品、营销工具的上下架,以及流量推广设置、公屏管理等,也支持查看实时直播数据以及趋势图,帮助商家高效管理直播间。

③ 复盘诊断和商家经营周报

在直播后,「复盘诊断」针对单场直播进行复盘,「商家经营周报」则会持续监控数据效果及变化,做阶段性的复盘。

商家如果将两个产品结合起来,进行长期和短期的复盘结合,便可以针对直播做全面复盘并制作提升优化点。

结语

对平台来说,用户的信任和商家的成长,是平台的发展的必要条件。

从快手在本次 616 的开门红战报,不难看出快手「大搞信任电商」后确实取得了不错的成绩。

5 月 20 日 - 5 月 22 日,品牌商家 GMV 同比增长 592%。其中,美妆行业 5 月 20 日当天创 2021 年以来 GMV 峰值。

对于商家来讲,入驻“手握”超 3 亿的日活用户的快手,借助新的流量机制和五盘方法论、专业的直播带货工具,是实现 GMV 突破的一次新机会。

对用户而言,则是完成一次次「体验价值比」的购物,最终实现平台、商家、用户的三赢局面。

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