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支付宝“猛攻”私域,这次瑞幸、蜜雪冰城都坐不住了……
2022-05-03 11:27:36

作者 |杨佩汶

最近,运营社发现了一个有趣的现象,不少商家在支付宝上做私域,竟玩出了花。试问:

你看过迪士尼的小程序会弹出灭霸手套,“震碎”手机屏幕吗?

你发现过瑞幸新品上市,搜索出“又土又潮”的动画吗?

你搜过支付宝“土味”情话,然后发现搜索结果里埋「藏头诗」吗?

如果你还不知道这些操作,不妨先来看看,商家们在支付宝上都是怎么花式玩私域。

支付宝“搜索”新玩法,商家们玩出了花

为了能高效将用户引导到支付宝私域,不少商家和品牌利用「搜索」能力,让用户在「搜」的同时,给到他们“惊喜时刻”。

运营社体验了一番不同品牌的「搜索」玩法,可谓是“八仙过海,各显神通”。

比方说,在《复仇者联盟 4 》公映 3 周年之际,迪士尼就借支付宝的搜索能力,在自家小程序上重启了漫威宇宙。用户只要在支付宝上搜「迪士尼」,就能看到屏幕中浮现的 6 颗宝石,然后慢慢汇聚成灭霸的手套,将手机屏幕“震裂”。

动画结束后,用户就可点击「开启漫威宇宙」按钮,进入到迪士尼的小程序活动页面。每个用户还能“模拟电影院包场”,邀请 8 个用户组团“开奖”。

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除此之外,迪士尼还在搜索的「品牌直达」结果页,设置了《雷神 4 》的预告片+漫威知识问答抽奖活动。可以说,在搜索这一私域引流入口,迪士尼不仅会玩,还有点“中二”。

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再举个有“品位”的例子,瑞幸最近和老牌饮料厂「椰树牌椰汁」联名出了一款“椰云拿铁”,那种“土潮”的混合设计风格,使得产品一上新就火爆全网。

支付宝“猛攻”私域,这次瑞幸、蜜雪冰城都坐不住了……

图源:@番茄小鱼酱

运营社也注意到,这款爆品也在支付宝小程序同步上新,且引流到私域的过程挺有趣。

用户在支付宝第一次搜「瑞幸」,就会弹出小动画,蹦出一瓶椰云拿铁,再附带一句“这一杯是不是在大气层?”。这一短短满屏的 5s 动画,一下子让把瑞幸这款「新品」带到用户面前,着实抓人眼球。

动画结束后,用户就可以在瑞幸的「品牌直达」专区,领取满减优惠券、下单,或者进入瑞幸生活号等动作。

这样做,一方面可以靠趣味视频,引导用户点击「立即品尝」,为「打造爆款」加了一把火;另一方面,也通过「新品」上线及「优惠券」发放,让用户在支付宝小程序下单,沉淀为私域会员。

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另外,还有一些被网友刷屏的玩法,也让人印象深刻。

2021 年 2 月 14 日情人节,口袋铃声和咪咕音乐就在支付宝上线了「搜索彩蛋」,用户在支付宝搜“在吗”,就会自动匹配到一首情歌。网上有用户搜出了五月天的《突然好想你》,还有搜出草蜢乐队的《失恋阵线联盟》……

总之,“在吗”就如同情人节的音乐盲盒,让用户玩了起来,并且#支付宝 在吗 还冲上了当天微博热搜第四。

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如果说情人节的喜欢是“放肆”,那么 520 的爱就极为“克制”。2020 年 5 月 20 日,用户发现上支付宝搜“喂”,结果是暗含藏头诗“我喜欢你”的一系列小程序,上支付宝搜“喂”由此成为很多人的表白神器。

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可以说,商家们在支付宝上,利用「搜索」能力各出奇招,不仅好玩,还能通过此方法,将用户引导至支付宝的私域用户池。

这些创新玩法层出不穷,背后也蕴含了商家已经把支付宝搜索当成了品牌营销的阵地;对于「搜索」功能本身也突破了工具属性,有了商业价值。

做私域,他们为何盯上支付宝“搜索”入口?

进入到 2022 年,做私域早已不是一件新鲜事,但仍然有不少品牌和商家在私域上“力不从心”。

首先,精准获客难、效率低。在引流环节,商家若无法将用户的需求和可提供的服务做精准匹配,即便是引导至私域池,但价值也不大。

其次,商家在运营上玩法匮乏,会让用户感到疲倦,从而流失率上升。

最后,转化率不如人意。在预算变低、流量变贵的情况下,商家希望自己每一块钱的投入都有转化效果。

为了让私域运营更加有效,商家则会青睐那些能精准获客、运营玩法多元,且可直接看到转化效果的产品功能。

那么,为什么越来越多的商家要用「支付宝搜索」来运营私域呢?这个功能又是如何赋能商家做好私域呢?

我们不妨从支付宝的「搜索模式」和「搜索流量机制」这两个方面进行分析。

1)两种「搜索模式」,私域引流效率更高

支付宝可以提供两种搜索模式,即商家可以让用户在支付宝搜索「品牌」或者所需要的「服务」,将用户引导到自家私域池。

①「品牌」搜索

第一种搜索模式是「品牌」搜索,用户在支付宝输入具体的品牌名称,就可以直达品牌的私域入口。这种搜索模式,适合明确查找某一品牌或者商家的用户。

更具体一点,品牌和商家可以使用支付宝提供的「品牌认证」和「品牌直达」这两项能力,商家提交品牌信息通过认证后,小程序会出现“品牌”标识,之后就能申请「品牌直达」这一功能。「品牌直达」的页面,则会显示品牌的小程序、生活号及核心服务。

譬如,麦当劳就配置了「品牌直达」的功能。品牌设定“麦当劳”关键词,在搜索结果页,从上到下可配置滚动 Banner、领取福利卡券、以及核心功能,包括手机点餐、外送下单、OH 麦卡会员等,还有麦当劳的官方私域账号入口。

麦当劳作为率先使用「品牌直达」功能的商家,仅上线一个月后,其小程序搜索量飙升,增长了 870%。

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再比如,同城快递品牌「闪送」也在支付宝上配置了「品牌直达」的功能。用户输入“闪送”后,不仅能看到周杰伦给你变魔术的视频,还能看到「新用户专享 50 元」的拉新福利。

值得注意的是,闪送只配置了「同城跑腿」和「订单」查询这两项核心服务,简单直接,也算侧面印证了商家“快、急”的服务特质。配合着重要的节日发布活动,闪送的活动点击率从过去的 40% 涨至 90%。

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②「服务」搜索

第二种搜索模式则为「服务」搜索。用户在支付宝搜索诸如“美甲”、“家政”、“兼职”等服务关键词时,搜索页面将呈现具备相关服务功能的小程序。小程序内部的服务功能细分,也会展现在搜索结果页,点击结果条目即可进入小程序相关服务页面。

例如,运营社输入“美甲”,就能搜出来了一系列可提供美甲服务的小程序。

排在第一的品牌「河狸家」,就露出了细分的服务功能,即「精致美甲」和「时尚美甲」,用户点击不同的条目就能单独进入到小程序的两个不同界面。这样既能让用户更加方便、清晰地通过搜索寻找服务,同时也能提高商家的服务转化效率。

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再比如,支付宝上有个“我要领养”的小程序,就配置了多个服务类的搜索关键词。运营社输入“宠物”、“领养”或者“宠物领养”三个关键词,都能搜到这个小程序。

并且,这个小程序还露出「宠物领养」和「宠物领养发布」的细分功能,以最直接快捷的方式,帮助「宠物领养人」和「宠物救助人」进入相应的功能匹配入口。目前“我要领养”支付宝小程序用户超过 100 万,累计已促成了超过 7 万只宠物的领养。

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综合上述这两种搜索能力,我们可以发现,无论是通过搜品牌、还是搜服务,商家和品牌是可以将精准流量引导至私域,步骤简单有效,且引流效果也是显著的。

2)两类「搜索流量机制」,赋能商家私域运营

聊了如何搜,想必大家也很关心一个问题:搜索结果的流量该如何分配,商家怎么才能获取更大流量。那么在搜索流量分配上,支付宝采用了什么样的机制?

其实,支付宝的搜索流量机制有两种且各有侧重:「去中心化」为主,「中心化」为辅。

① “去中心化”为主

支付宝的搜索流量机制主体上是「去中心化」,体现在平台会给商家提供一系列自运营的产品能力,例如搜索关键词、服务直达、品牌直达等功能。

商家想要吸引更多用户到私域小程序,就必须要“装点”好自己的橱窗门面、丰富自己的搜索结果页面。

因而,基于「去中心化」为主的机制,商家就更需要在「搜索」私域运营上用心,做到精耕细作、持续优化。

首先,无论是线上还是线下做投放,商家都可以统一「引流策略」,从不同的渠道,让用户在支付宝搜索设置的「关键词」。

比方说,麦当劳就在线下门店,靠引导海报和店员,让用户上支付宝搜索“麦当劳”,从而引流至私域小程序。

其次,品牌商家可在支付宝搜索结果页“整活”,将「服务直达」或者「品牌直达」充分利用起来,还能使用弹屏动画、专属霸屏等各类创新玩法,

好比蜜雪冰城在 2021 年 5 月 20 日,就在支付宝上配置了搜索词“ 520 表白”、“蜜雪冰城”,用户搜索后弹出“蜜雪冰城表白水”的动画浮层。再配合“表白水 0 元喝”的福利钩子,吸引用户进入小程序可领券并在全国门店核销使用。

据悉,这次的活动带动蜜雪冰城小程序 DAU 较之前翻 3 倍,点餐券核销率高于行业水平。

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②“中心化”为辅

除了“去中心化”这一机制,支付宝还辅助搭配了“中心化”的搜索流量机制。“中心化”,可以理解支付宝会给到商家的一定的流量扶持。

早在 2020 年 5 月,支付宝就发布过一个「扶优计划」,开放首页搜索亿级中心化流量,帮助和激励优质小程序快速成长,新小商家只要符合条件都能参与,让搜索成私域核心入口。

换句话说,商家在私域冷启动阶段、可以得到中心化的流量支持,算是给私域增长添了一把“火”。

如此看来,支付宝“去中心化”为主、“中心化”为辅的搜索流量机制,在私域冷启动阶段,可让商家快速「聚流量」;再给予商家一系列自运营的产品能力,激励其发挥运营的主观能动性,进而提高私域曝光、打造爆款产品。

结语

运营社仔细翻看了支付宝最近几年的功能更新,发现在搜索功能上,支付宝一直在迭代和优化:

功能层面,2019 年相继上线了「服务直达」和「品牌直达」功能;

运营层面,2020-2022 年,支付宝将「品牌直达」做了升级,开放了例如设置视频动效展示、优惠券推广、一键跳转商家生活号等功能,为商家的私域运营,做了一系列的支持。

不仅是搜索能力,支付宝在开放阵地助力商家私域上的动作也越来越多:

引流获客上,开放搜索、首页推荐、支付成功页等功能,作为私域流量入口;

留存上,有收藏、会员、生活号等,延长用户停留时间;

转化复访上,有“我的小程序”、卡包、订阅消息等,可多次触达用户,促使转化和复访……

回顾这些动作,我们不难发现,支付宝在私域「引流-留存-转化」的三个环节,功能明确,简单有效。

对于商家而言,一方面降低私域运营门槛,能完成冷启动,做快速增长;另一方面,功能的迭代,也赋予了商家更多的玩法自主性。

从用户心智上,支付宝更多是以「服务」APP 的形象停留在用户心中。用户有需求时,在支付宝上搜索服务、品牌,是日常的行为习惯,因而在私域上具备天然的优势。

对于私域从业者而言,不妨借鉴和参考不同品牌商家的搜索玩法,让私域运营变得更有趣,也更有效。

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