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小红书限流、封杀“爆款笔记”,真要变天了?| 深度对话
2022-06-15 11:06:33

作者 :丁奕然

过去一两个月里,品牌们在小红书的日子似乎“不太好过”。

在 4 月,小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》(以下简称为《规则》),针对有违规营销行为的品牌进行扣分,并做出相应的处置。

品牌被扣 2 分,平台给予警告;

被扣 4 分,限制过去 28 天和未来 7 天处置期内与该品牌相关笔记的自然流量;

被扣 6 分,全域限流,限制所有与该品牌相关笔记的自然流量,维持 7 天;

被扣 8 分,全域限流,限制所有与该品牌相关笔记的自然流量,维持 28 天;

被扣 10 分,全域限流,品牌被封禁,维持 28 天。

图源 小红书商业动态

该《规则》的目的,就是严厉打击品牌的“水下交易”(指品牌私下找博主合作发布“软广”笔记),让品牌和博主的合作推广必须都通过小红书旗下营销平台「蒲公英」完成。

《规则》一出,品牌界顿时一阵“哀嚎”。有几个美妆品牌跟自媒体@聚美丽 吐槽:

感觉快失业了;

小红书现在不适合做单品推广了;

公司把在小红书的业务都停了,准备把投放集中在抖音......

小红书上线《规则》的本意是规范平台的内容生态,但为什么品牌们面临《规则》仿佛“如临大敌”?品牌未来又该在小红书如何自处?

带着这些疑问,运营社联络到了小红书 MCN 机构零克互动的创始人 Sky ,和他聊了聊《规则》会为品牌带来哪些影响,以及品牌未来又该在小红书如何布局?

品牌们都在担心什么?

Sky 告诉运营社,小红书规定品牌的合作推广必须经过「蒲公英」(小红书官方商业服务平台)报备,品牌之所以忧心忡忡,主要是出于以下四点。

第一,通过「蒲公英」报备后,博主发布的商业笔记会带有“品牌”标识。旧版标识会在笔记结尾直接说明“与xxx品牌合作”,用户一眼就明白这是广告,种草效果会打折扣。

2021 年 8 月,小红书对标识进行了一次改版,改为在笔记封面左下角显示合作品牌名称。虽然改版之后的标识较之前不那么明显,但用户仔细观察还是会发现。

左为旧版品牌标识,右为新版品牌标识   图源 麋鹿先生Sky

第二,品牌需要向平台缴纳 10% 的服务费,这意味着投放成本更高了。比如博主的报价是 1w,若是私下合作,品牌直接向博主支付 1w 即可,但经过平台报备后品牌则需要向平台支付 1000 的手续费,加上跟博主的合作费用一共要支付 1.1w 。

一位小红书营销人在朋友圈里吐槽

第三,品牌经过平台合作要走一系列流程,手续繁琐,不如直接私下转账来得方便。

第四,品牌也要考虑到博主的商业内容排期。之前小红书会控制博主的接单数量( 1 个月内博主的商业笔记占比不得超过 20%),虽然现在已经取消了该限制,但博主们也不会“随心所欲”地总是接广告。

“如果一天到晚发商业笔记,那博主也没办法涨粉了。”Sky 说道。

因此,《规则》上线后,品牌们在做投放时会面临一些难题,如种草效果不理想、成本更高、操作繁琐等等。并且,品牌还会担心一个问题——如果一位用户只是真心实意地分享好物,平台却判定该“自来水”笔记是“软广”,是否也会对笔记中所提到的品牌进行扣分?

Sky 表示,品牌们其实不用过于担心,因为这一情况发生的可能性微乎其微。“平台确实可能会对博主的内容造成‘误伤’,但不会因为一两篇笔记就去给品牌扣分,除非一下子出现几百篇跟该品牌相关的疑似软广笔记。”

尽管品牌们会面临这样那样的麻烦,但不可否认的是,《规则》的出台是有必要的。

在过去几年里,有不少品牌靠在小红书找素人大量铺设软广“起家”,甚至还会发布虚假广告,有些笔记靠精美的封面、吸人眼球的标题还能获得不错的点赞数据。

但久而久之越来越多的软广对平台的内容生态造成一定程度的破坏、降低用户体验。有不少用户在社交平台抱怨,“难以分辨小红书笔记到底是不是广告”、“一搜小红书感觉都是软广”。

为此,小红书就曾多次展开“啄木鸟计划”以打击虚假推广,封禁了一批有违规营销行为的品牌,上线《规则》也是进一步治理商业环境。

总而言之,品牌不要认为这是一场和平台的博弈,也最好不要继续铤而走险铺设软广。未来要想靠小红书打开市场,跟着平台的规则走或许才是“最优解”。

《规则》上线之后,品牌如何应对?

在《规则》的要求之下,品牌做投放必须要经过小红书平台。那么该如何解决上述提到的种草效果不理想、成本高等问题?未来品牌在小红书还能做什么布局,以取得更好的营销效果?

1)优化商业笔记

运营社发现,经常有品牌抱怨“商业笔记的流量不佳”,明明已经经过平台报备、按理不会被限流,但花了大成本投放的笔记的点赞评比普通笔记却少很多。

Sky 认为,出现这种情况,很有可能是因为商业笔记的广告打得太生硬了。

“品牌在做商业笔记时往往会有这样的想法——既然报备过后的推广是被平台允许的,我也付了额外的手续费,那就没有必要像软广一样拐弯抹角地做引导,而是要在笔记里把产品介绍得更加全面、直接一些。”

这套思路下产生的商业笔记,一昧只有产品卖点的堆砌,却没有实质性信息的输出(比如告诉用户该怎么用、为什么要用)。“用户来到小红书是为了看其他人的购物经验,而不是看广告文案,所以这样的笔记才会不受欢迎。”

一篇文案生硬的商业笔记

在今年 5 月小红书上线的《社区商业公约》中,就提到了商业笔记的一个优化方向——真实客观地介绍商品或服务。

运营社知识星球用户@Crystal 提出了一个观点:

品牌做商业笔记,要从用户角度出发。明确产品的使用场景、该场景下要解决什么用户痛点、筛选出用户最在意的痛点,然后通过“真实体验”来告诉用户如何解决痛点。

以「兰蔻」和小红书博主@美讶 合作的一篇笔记为例,博主在推广粉底液时,直奔兰蔻专柜试妆,在镜头前展示粉底液的上脸效果,再给出自己的评价“粉底液适合夏天使用,能遮瑕但又不厚重”。

这样的表现形式具有真实感,更容易让人信服。最终该笔记获得 2.6w 的点赞,远超该博主笔记的平均点赞量 9440(数据来源于千瓜数据),在视频的弹幕里也有用户直呼“看着不错”、“被安利了”。

由此可见,小红书用户其实并不排斥能提供有用信息的商业笔记,真正反感的是充满过度粉饰和夸张文案的硬广。

2)多模式搭配选择

前不久,「蒲公英」平台推出了两种新型合作模式「共创」和「招募」。

在「共创」模式下,平台根据品牌的推广需求智能匹配博主,博主报名后品牌再挑选合适的博主进行合作。博主真实测评后发布笔记,最终按照笔记实际推广效果(获得的赞藏数)计费;

在「招募」模式下,平台根据品牌的推广需求智能匹配博主,有意向合作的博主提供自己的内容构思。品牌挑选合适的博主后一口价结算,博主再发布笔记。

Sky 表示,“这两种模式虽不能适用于所有场景、百分百解决品牌的问题,但起码也是多了一种选择。”

「共创」和「招募」模式就比较适合一些体量大、需要搜集大量营销创作灵感的品牌。“品牌以往找博主合作一般都是由自己来输出创意,让博主来配合,每个博主的内容都由品牌一对一精细化调整。但创意毕竟是有限的,这时候新模式下就有博主主动提供灵感素材。”

「共创」模式是根据笔记实际数据计费,哪怕最终推广效果不好,品牌也不用付出太多成本。

运营社认为,品牌做投放时可以多模式搭配选择。比如在做新品上市前推广时可以用「共创」或「招募」模式,既能测试市场反映、搜集营销灵感,还能控制住试错成本;确定了营销创意、想着重推某一爆品时可以按照以往的模式,跟博主一对一精细化合作。

3)发展品牌官方账号

现在除了做投放,品牌发展小红书官方账号也不失为是一个选择。毕竟相比成本高昂的投放,在官方账号上直接发布笔记可以说是近乎 0 成本了。

“具体发布什么内容,得根据品牌在小红书上的布局定位来看。”Sky 提到。

“如果品牌只是想维持一个形象,那么平时发点产品更新动态、或者解答用户疑问也就足够了。”

譬如「得物」的小红书官方号内容都以“亲自下场回复用户对于货品质量的质疑和争议”为主,在评论区里处理用户反馈的问题。如此布局官方账号,能维持好品牌的正面形象。

“但如果品牌想要获得更多流量、或者是客户转化,那么就要在内容上下更多功夫。”Sky 补充道。

譬如「王者荣耀」手游的小红书官方号内容就相当丰富,不仅会官宣即将上线的新皮肤(指一种游戏道具),还会介绍英雄(指游戏角色)的玩法、制作一些有趣的英雄互动视频、发布 coser (指角色扮演者)的扮演视频等等。

目前@王者荣耀 的粉丝数已经达到 86.6w  ,堪比一个“小红书网红”。

运营社发现,品牌「KnowYourself」在小红书的官方号发布的内容也相当有意思。该品牌的店铺商品是心理功能手账,但笔记里并没有直接带货,而是发布了许多与情感两性相关的内容,以此带动用户的讨论情绪。同时在笔记里嵌入商品链接,为自己的商品或店铺引流。

虽然由笔记具体带来了多少转化不得而知,但从流量效果上来看,该官方号还是取得了不错的成绩。@KnowYourself 目前已积累了 22.6w 的粉丝,产出了不少点赞量破千的爆款笔记。

结语

品牌做小红书还香吗?Sky 给到了一个肯定的答案。

“目前,我身边还没有看到有品牌因为《规则》的出台就减少在小红书的投放成本,或者是退出小红书的。”

Sky 表达了他对小红书的看法:“(小红书)肯定还是未来品牌做投放的一块‘重地’......因为现在年轻人们想买东西,除了在电商平台上看看买家秀之外,就会去小红书‘做做功课’,搜一搜其他人的评价。”

因此,只要用户还需要小红书,小红书的种草优势就还在,品牌就不会轻易撤离。但品牌要适应的一点是,过去靠刷软广、买水军就能“起家”的“轻松日子”一去不复返了,与其想方设法去规避平台的检查,不如踏踏实实用心做好内容。

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