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新品类是品牌的天赐良机
2022-01-04 15:38:57


面包牌面包的两个故事

2009年8月,一个很热的夏天,比那个夏天天气更热的,还有一群写博客的博主。他们当中有韩寒、当年明月、李笑来、罗永浩……在那一年,韩寒登上了《时代周刊》,被评为了100位全球最具影响力人物”,并且以100万的票数排在第二位,超过了刚刚在前一年当选总统的奥巴马,和2008年的新晋世界首富“股神”巴菲特。原因是:他的个人博客竟然累积了超过4亿的点击量。

博客火啊!火的不亚于现在的元宇宙。所有的门户都推出了自己的博客品牌,新浪博客、腾讯博客、网易博客、搜狐博客、和讯博客、博客大巴……正是博客平台的商务BD们“拉客”竞争的关键时刻,乱战之下,一时难分伯仲。

有一天,我正坐在腾讯的工位上刷博客,同事的滚轮椅子滑过来:“给你看看新浪弄的这个东西,叫微博,最多只能发140个字”。

“微博”,听起来真新鲜。一夜间,徐静蕾、姚晨们云集。

等其他品牌反应过来,奋起直追的时候,已经是八个月以后了。腾讯微博不得不采用了防守策略,后续主打政务特色,跟新浪微博在差异化中坚持竞争。

无论怎么奋起直追,我都清楚的记得,每次跟人讲到微博的时候,对方都会追加的那句:新浪的吗?真真是尝尽了后进者的捉急。

时至今日,新浪微博几乎已经大大方方的隐去了母品牌“新浪”二字,彻底了坐实了“面包牌面包”,腾讯也靠微信,占领了更大的品类高地。“两微一抖”里,两微,都变成了不需要品牌的“面包牌面包”。

图片来源于App Store

还有什么比抢占“面包牌面包”座位更好的品牌策略吗?尤其在这样新物种云集的年代。

其实,品牌借助创造新品类上位,早就不是新鲜事了,再说个让人很感慨的例子。

上世纪80年代(搞的好像很久远一样,其实是1983年啦),在河南项城有这么一家企业,员工2.2万人,福利待遇好的离谱,据说一名普通的采购部门员工的月工资,就高达8、90块钱,这个数字,跟当时县长的收入是一样的,项城县无数人挤破了脑袋都想进这家企业,就连县城里的公园,都以这个企业的品牌命名。这家公司,叫:莲花味精。

“莲花味精,味道无可替代”的广告语通过电视屏幕传遍大江南北,创立不到半年,味精的产量就扩大到了1000吨。

1998年,趁热打铁的莲花味精股份有限公司,成功在上海证券交易所挂牌上市,股票发行简称为“莲花味精”,成为股民疯抢的国内味精第一股,当年净利润达到1.2亿。

到2001年时,莲花味精已经是中国最大的味精生产和出口基地。

让人唏嘘的是,如今这家公司据传即将面临易主或者破产的结局,甚至看到有消息说莲花在拍卖品牌商标度日。

为什么一家如日中天的企业会变成这样,它的品牌经历了什么?这得说说另一家在品牌侧操作的666的公司,如何借着“品类更迭”的机会弯道超车,直到彻底把莲花甩出了赛道。

1998年(对,就是莲花欢乐上市那年),莲花味精的邻居“太太乐”,意识到了一个新机会。他们找到了一家4A公司,策划了一个全新的产品品类:鸡精,并且给鸡精重新设计了一款包装。醒目的黄色外包装上,一只昂首挺胸的鸡似乎正在向消费者灌输着一个概念:鸡精是鸡熬出来的精华(我第一次看到鸡精时候真的是这样认为的!!!)。

图片来源于网络

那个时候,关于“味精有害论”的传言已经甚嚣尘上,不够天然、致癌风险,种种说法陆续影响着开始富裕起来的老百姓。“致癌”成为了一级敏感词。

虽然......鸡精的主要成分,还是“谷氨酸钠”(也就是味精)。但仍然拦不住老百姓们从味精转向鸡精的消费升级狂热。



图片创意来源于网络

如今,太太乐鸡精的销量早已突破了50亿。这个时候再去科普解释成分配料,已然晚矣!鸡精新品类的第一把交椅,太太乐已经稳稳坐定,莲花再想解释,大势已去。

毕竟,《“品牌”是别人眼里的自己》。你真正的是什么不重要,别人觉得你是什么,才重要。

“鸡精”这个新品类,借着消费升级的东风,一举又成就了一个“面包牌面包”的典范。

抢占新品类第一把交椅


如果你所在的大品类,已经持续竞争了很久,红海变火海的架势了。恭喜你,这里面一定有产生新品类的机会!

新品类是催生新品牌的最快捷渠道。

创造一个新品类,并且在新品类里拔得头筹,本质上意味着用户/消费者心智中品牌的重新洗牌。你可能会有这样三个疑问:

疑问一:新品类的市场教育成本多高啊!

是的。但那是过去。我们要学会在变化中思考问题。

如今媒体和渠道已经粉尘化,消费者和用户的营销手段也普遍“新知化”,大家对于新鲜品类和新鲜技术、新鲜物种的接受效率已经比过去高太多了,市场教育的效率大大提高。而且这种“品类新鲜”,某种程度上也提高了“关注度”。

“新物种正义”甚至成为了这一代消费者的偏好。

现如今,在一个旧品类中竞争脱颖而出的品牌营销成本,和创新一个新品类,在新品类中当仁不让的锁死第一相比,后者的成本未必更高,有很大可能成本更低。

疑问二:这不就是传说中的“定位”吗?

不是。

虽然,针对竞争市场,开辟新赛道做第一的想法,跟经典的定位理论是一样的。但是经典的定位理论依然是在基于同一品类的框架内做文章。

也就是说,经典定位理论还是希望锁定在一个基础的认知空间里找差异,比如:怕上火喝王老吉。王老吉本身的凉茶新品类属性是被隐去的,喝(的饮料)是这里欲言又止的品类定位。

王老吉——一种新的可以防止上火的饮料。这是传统定位理论的逻辑。

这个逻辑下,一定要保证大家非常熟悉这个品类,而又不了解品类里的新特点。这样的逻辑,其实在相当长的时间里是非常正确的。因为跳出品类谈品牌,太危险了。

但是,考虑到经典定位理论的诞生时间(1980年代),那个时候的媒体环境、传播生态和企业创新速度,跟如今的差别又有点大了。

我们来看一下现在的大众对于完全新品类的接受甚至发明速度:盲盒(泡泡玛特)、网约车(嘀嘀)、早餐机(摩飞)、飞行器(**)、瑜伽服(Lululemon)、露营(牧高笛)、每日坚果(洽洽)、人脸识别(商汤)、云(亚马逊)、元宇宙(?)……欢迎补充。

疑问三:怎么才能创造出一个“新品类”?

凭空创造新东西,叫做创新。创新是很难的一件事。这不是我说的,这是共识。

但创造一个新品类新物种我想了一下,也许可以依靠四个抓手去实现,从这四个角度去思考,会比较快找到创新的思路。

1. 新技术:透视一个公司,“制度、技术、文化”,技术是很重要的一个角度。在思考新品类这个角度的时候好多我能想到的新东西,都是由于新技术的促成。如今新技术几乎在各个领域全面开花:信息技术(人工智能、通信)、新材料和纳米技术、基因工程、新能源、空间科学……任何一个角度进去都可能和原有行业结合创造出新品类。

2. 新概念:新概念这个不用赘述,很多朋友心领神会。从生酮饮食到有氧运动,从露营生活方式,到一人食,从云原生到区块链,这个角度,神人辈出。在技术和产品都没有突破口的时候,新概念是最好的创新角度。多说一句,概念除了物理层面的概念,情感层面概念也有很多可玩的,比如,头几年的“断舍离”,即使很好的新概念。

3. 新趋势:就拿疫情前后举例,疫情之后,很多社会生活的趋势跟疫情前就不一样。比如大家对家庭生活的态度、对躺平的理解、以及女性意识的觉醒等等,我们都会看到一些新的趋势变化发生。从更大的层面来看,也有每年都有的变化,比如单身料理、一人食、不婚族、养宠物等,这些新趋势下有很大的产品创新机会。举例像小熊电器,就是绝对抓住了这个新趋势的机会。

4. 新模式:互联网和AI的如火如荼,催生了很多新模式物种。最有代表性的比如网约车、共享单车、外卖、拼团等等,这些就是典型的新模式的品类。这一类,就真不用多说了吧?

能牢牢抓住这四个思考的抓手,创新就有了起点。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
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