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好的消费者时代,做品牌先从产品卷起来
2022-07-23 00:00:00

中国的消费时代大致可以划分为三个部分。

第一阶段,想要「有」。从改革开放到1998年,由于制造业刚起步,还没有成体系的发展起来,乡镇企业成为那个时代制造业的主流,也是那个时代最意外的惊喜。但乡镇企业无法大规模成体系的供应商品,人们对产品的期待大多也是能用就行,对于质量和功能属性要求不高。

第二阶段,想要「优」。从1998年到2015年,1998年我们提出中国70%的工业制成品需要提升产能,并且开放了进出口市场。中国制造业就像脱缰的野马般迅速崛起。中国的消费时代也从此进入了一个物资丰富、选择较多的基于产品的质价比时代。由于可选择的更多,所以人们开始注重品质、功能属性,比如人们会讨论德系车更耐用,日本的电饭煲和马桶功能更强大。其中,这个时代发生了好几次消费升级。近几年提出的消费升级其实不是什么新鲜事。在这个时间跨度中,消费其实是一路猛增的,消费需求也是极度旺盛的。

第三阶段,想要「好」。从2015至今,也是我们所谓的新消费崛起的时代。其实本质是发展三十多年后,消费群体经历了几轮洗礼后,对各种套路产生了“不应”。消费者诉求的升级,过去的解决方案已经无法满足。

这也导致很多品牌对产品的理解好像跑偏了,他们相信在这个时代背靠中国强大的制造业体系和产业链延伸,不用考虑产品的质量问题和功能问题,相反设计、美学、概念成为了他们追逐的噱头。比如一瓶好奶,重要的应该是奶好,营养好,而不只是包装好,概念好。

我认可设计力和品牌内涵一定能够赋予产品不一样的魅力。以日本、德国为例的制造业大国都呈现出类似的趋势。日本甚至将美学设计作为评判产品力的重要标准或者说基础标准。

我们确实用30多年建立了完备的制造业体系。但可能忽略了一个问题,我们还没真正从制造业大国迈向制造业强国,产品也并未打磨到极致,卷到极致。就选择跳过这段可能发展最缓慢、成效最不明显的阶段。显然是不合适的。

卷,才是做牛逼品牌的王道。

很多人现在一说到卷就非常痛苦。我认为大可不必。因为大家这么多年都是卷过来的。比如,你的爷爷从村里奋斗到了县城,你的父亲考上了大学。其实都是靠竞争而来的。当然,毫无意义消耗的“卷”是没有必要的。需要声明下,我支持的是外卷。而不是内卷。杠精勿扰。

所以,我这里说的品牌卷王,不是让品牌去竞争存量蛋糕下的那一点点资源。与之相反,要以向外拓展新资源的方式进行竞争。与其在内部疯狂竞争,还不如拓宽自己的边界,将眼光放在自我的提升上,要超越的不是“旁人”,而是自我。不要只想着分固定资源的蛋糕,而是想着怎么把蛋糕做大。

在过去高速增长的红利下,一些企业靠批量投放广告,铺渠道或者套路化的流量打法做了出来。如今,流量红利褪去,品牌们也需要面临预期和现实不匹配的困境。

问:为了争夺一点仅存的流量和市场不断付出昂贵的成本,是不是无意义的内卷?

答:在低门槛的事情里竞争,才是内卷。

问:属于中国品牌最好的时代是不是已经结束了?

答:中国市场上的品牌战争并非已经结束,而是刚刚开始。我们用四十年,在经济上走过了西方100多年的路。过去四十年,中国市场的品牌塑造,属于各自圈地,什么套路都行。今天,才是最好的时代。

未来,更有实力的正规军登场,而现在,正是一个换挡期。

在这个换挡期,品牌要做一个自己卷自己的“卷王”。

目前各行业的竞争显然已经到了焦灼的阶段,不管是营销还是渠道建设,不再是什么秘密,也不再是什么技术活,无非看谁的钱更多,谁能烧的更久。

所以卷王一定不是在这些事情上内耗,而是在产品层面寻找如何给消费者更高的价值和更好的体验。这种卷是跟自己的产品死磕,跟自己的技术死磕,跟自己的受众需求死磕。

当死磕到一定程度,你会发现自己已经引领了某个市场的某个领域,甚至给这个领域制定了标准。从这一点上来看,老牌护肤品巨头是建立行业标准的元老:比如,说到精华,你脑子里蹦出的雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜绿宝瓶、兰蔻小黑瓶;谈及面霜,就能想到SK-II大红瓶、海蓝之谜精华面霜、雅诗兰黛白金面霜,等等。

今年天猫618美妆护肤的销售榜单中,前三依然是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。新消费护肤品牌风风火火很多年,在前十中也占据3席,但销售额的差距不是排名可以体现的。

之前在一篇分析老消费的文章中,我详细分析了雅诗兰黛的成长史,里面给出了一个结论:几大巨头都有自己的核心技术和拳头产品,且产品迭代也在加速,至少从目前看来,这几个巨头还将引领美妆护肤领域几十年。尤其是雅诗兰黛的发展史就是一部产品的极致内卷史。其中的代表,无疑是小棕瓶。

目前小棕瓶精华本身已经迭代到第八代,而围绕着小棕瓶开发的配套产品比如面膜、眼霜已经形成了一个小棕瓶矩阵。目前市面上能买到的都是第六代和第七代小棕瓶,第八代也在等待上市。

从中能够看出小棕瓶的产品迭代最长间隔有9年,最短的只有两三年。或许,有些人会说每次迭代的变化不大,仅仅只是概念升级罢了。但小棕瓶确实在基础研究和新科技的基础上和自己死磕。相连两代也许特征不明显,但第八代一定是比第一代好用,不论是从技术上还是从效果上。

说到品牌对产品的卷,日本有两个案例让我印象深刻,卷自己的冈本和卷行业的清酒。

创办于上个世纪30年代的冈本,是引领世界安全套产品标准的企业。1969年,冈本研发出skin less skin套壁为0.03毫米突破当时0.05毫米的极限,成为全球最薄。到了80年代,冈本超越自己研发出0.02毫米的安全套。2014年1月,冈本成功研制出厚度仅为0.01毫米的安全套。

冈本用将近三十年只为把避孕套做薄0.01毫米,有什么用呢?

说白了就是自己卷自己。大部分人对0.01毫米的感知几乎为零,只有一小部分人能感知到。但这种自己卷自己的态度,会让品牌对待所有产品都要求做到极致。这就是推动整个品牌产品升级的底层逻辑。同时你会发现,冈本对于产品的内卷也让001、002产品成为各大品牌争相研究和对标的重点,这在一定程度上也制定了行业的标准,引领了行业的发展方向。

清酒的卷在我看来也是对产品细分和标准的卷,以中国消费者最熟悉的獭祭为例,从大流通的层面看,等级依次为獭祭50/獭祭45、獭祭三割九分、獭祭二割三分。这里的分级并不是酒精度的分级,而是指精米步合的程度,比如二割三分就是取大米最精华的23%部分酿造。虽然我也不懂酒,但我对这种严格的等级方式很感兴趣。

而在日本,清酒制造企业有1500多家,而且他们把清酒依靠制法分成了纯米大吟酿、普通酿造酒、增酿造酒、本酿造酒、吟酿造酒。除此之外之外他们对酒的口味、贮存期、酒税法都有严格的规定分类。

当然类似严格体系的还有法国的葡萄酒、意大利的火腿以及奶酪。

这种严格的标准制定和内卷一定是行业竞争和产品迭代升级而来的结果。这种内卷的方式给品牌带来的思考是:如果你想要打造高溢价、高知名度、高美誉度的品牌,你就需要卷起来。

好的品牌,在产品上面一定是卷的。但不是为了差异化而差异化,也不是为了推概念而推概念。是为了追求产品上的极致,用更高的自我标准去卷行业。消费者在产品中获益,品牌在消费者中积累信任。

前段时间因为B站视频的拍摄,我再次在疫情期间收到了理然送给我的新产品:有效控油系列新品。

了解我的同学都知道我一直是理然的用户,去年也晒过我在使用的理然产品。所以,我有资格来说说这个我一直回购的男士护肤品牌新品的使用感受。

我觉得这套产品懂我要什么。

单就洗面奶而言,用了一次,我就爱上了它的洗感,非常容易打出泡沫,这对很多男生来说是基础需求,上脸也是绵密的顺滑感。我敢说这款有效控油的洁面乳比我用过的很多大牌都要好用。

全套产品用下来最大感觉是,控油效果很不错。像我一般中午起床洗漱,用一下有效控油的水凝露,到晚上六七点也不怎么出油。

对比起我之前用过理然的其他产品,我能够感知到最大升级点就是体验。但其实除了洗感,在配方、味道、包装、使用方式上都做了迭代,让我用更少的使用步骤就能获得一样甚至更好的感受。

我的好朋友也是理然创始人黄伟强也给我讲过他们此次在新品上做的努力。在讲解配方和技术的升级点时,我能感受到一个产品主义者在卷自己产品时那种兴奋感。但我也清楚,很多时候这种兴奋感需要对产品持续的升级迭代到一个可以被感知的点 ,才能获得消费者尤其是男性消费者的反馈。这是一个缓慢的过程。

但哪怕再兴奋也无法指望理然用一代产品就能到达巅峰。只要这种内卷产品的精神一直持续下去,最终品牌的标准就一定会卷成行业的标准。

其实在新品上市之前,我就有收到过理然的礼盒,让我印象深刻的是,里面有一本厚达几十页的白皮书。随便翻了下,字是真不少有个十万字左右,还配了不少专业的文献引用和统计数据。虽然里面详细描述的那些靶点、通路、皮肤特点我不太了解,但还是觉得做的很专业。

听说,他们也是全球第一本系统化基于男性皮肤在性别差异上去做基础研究的男士护理品牌。为了证明这不是一次流于形式的公关行为,还邀请了化妆品领域上下游中不同领域的专家、教授、医生来审议研讨其中的内容。确保所有的内容都是客观严谨的,最终才发布了这本白皮书。

和以往大部分为了噱头来邀请我共同署名编撰白皮书的品牌不一样,理然是真的有用心在做这件事。但作为一个新兴品牌,这样的事情是少见的,我也问过他,为什么要做这件吃力不讨好的事?他的回答很简单:做有效的产品需要、做市场的教育需要、证明这事是对的需要。

很多时候有没有用不能站在当下的视角做评判。将眼光放长远一些来看,现在制定的标准和做的事情,很多时候可能是品牌的储备动作。它有时候就是一种在卷产品、卷品牌、卷行业的表现,是品牌架构者坚守的长期主义。

行业内没有好的产品,就从基础研究开始自己卷出一个好的产品;行业内没有可以借鉴的品牌,就成为让别人借鉴的品牌,行业内没有可以参考的标准,那就建立自己标准;

我相信所有的复利都存在于加倍努力的点滴里,所有的长期主义者都不会在乎做一件难而正确的事情。

如果我们的案例就到理然之前,你会觉得理所当然。毕竟相对于新消费品牌,传统的成熟品牌在各种层面的卷是我们认知以内的。

但新消费品牌这样做确实会让我们觉得像一股清流。基于前几年新消费最火时的认知:新消费品牌=流量导向性品牌=营销大于产品的品牌。虽然都说自己做了产品升级和迭代,做了很多的产品研发,但真正实打实依然没几个。

目前的环境下这一套已经没用了,大家慢慢发现:没有死磕产品的品牌天花板低得根本直不起腰。

尤其是近几年市场下行,大家都在为了活下去而妥协。还有新消费品牌在坚守本心,拼命打磨产品,在产品上花费比以往更长的时间,从基础研究开始稳扎稳打的做产品研发,让我非常欣慰。回到我们开头提的,市场上最好的这些品牌,雅诗兰黛卷爆品,冈本卷品牌,日本清酒卷行业,没有一个不是重新定义标准的,没有一个不是在自己所在的行业或是品类拔高相关标准或制定规则的。跨越周期的品牌都是这样走过来的,这一届的新锐品牌,终归是要摆脱新锐的名头,成长为长青品牌。我在理然就看到了跨越周期成为最好阵营品牌的苗头。

沈帅波
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小太阳余
分析的很到位呀

2022-07-23 16:15

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沈帅波
沈帅波
发表文章18
湃动品牌战略咨询CEO
确认要消耗 羽毛购买
好的消费者时代,做品牌先从产品卷起来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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