APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
当知乎开始认真编故事
2023-12-06 14:58:40

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 陈平安

记得几年前,大家对于知乎最多的调侃,莫过于“分享你刚编”的故事,但现在,在知乎编故事正在成为官方盖章的新板块。

自2019年在盐选专栏上线“故事”一栏后,今年5月,知乎正式将社区内的盐选故事独立分拆,推出“盐言故事”App,用户可以使用知乎账户授权登录,保留盐选会员的全部权益。

硬币的另一面是,付费会员正在代替广告成为支撑起营收的主力。根据不久前知乎发布的三季度财报,知乎总收入为10.22亿元,同比增长12.1%,经调整净亏损2.25亿元,同比收窄10.1%,毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。

当知乎开始认真编故事

付费会员业务收入同比增长39.2%来到了4.7亿元,而营销服务收入则同比下降了17.1%滑落至3.8亿元。

面对营收难题和不确定的大环境,过去更强调社区氛围和调性的知乎选择了一务实的道路,毕竟在更大的基数里,短平快带来的快餐多巴胺一定更受欢迎,不管是视频,还是文字。

内容社区的盈利难题

盈利一直是内容社区的难题,这题不只是知乎需要解决,也是难兄难弟B站和快手需要解决的问题。

互联网广告疲软的情况下,电商被视为内容社区盈利的最核心的手段,目前走的最好的是快手。根据快手财报显示,在被普遍认为是电商淡季的三季度,快手电商依然取得了不错的成绩,GMV同比增长30.4%、收入同比增长36.6%,电商业务的进展也帮助快手取得了自上市以来的首次集团层面净盈利。

电商也一度是知乎努力的方向。早在2019年,知乎就做起了尝试,9月份时内测好物推荐功能,创作者可以通过好物推荐功能在回答、文章、橱窗中插入商品小卡片,其他知友可以直接点击小卡片购买。

货源来自于淘宝、京东等货架电商平台,用户通过创作者提供的链接购买商品后,后者也能获得相应的佣金。

随后知乎加速推进电商业务。21年,知乎开始上线自营商品,并在双十一上线了单独的电商板块,自营商品SKU也扩张上千款。

但知乎的问题始终是电商和内容社区的平台调性不符的问题,这导致在实际上其对于电商的推进是相当审慎的。比如不易发现的商城入口和去年上半年才姗姗来迟的自营商城。而电商业务本身也慢慢泯然众人。

今年9月,知乎为自己的社区用户人群下了一个新定义——“新职人”,摒弃了过去“专业讨论”维度的定义,选择从内容的创造和消费去做概括。

在消费者洞察和策略咨询公司凯度的报告中,知乎 “新职人”的画像特征为18-40 岁、生活在高线城市的青年,信赖专业信源推荐,消费观和消费力更领先。“新职人” 愿意为品质支付溢价。

这套定义一定程度上卸下了知乎的严肃知识内容的长衫。知乎原本的主推的会员业务是一套由课、书、训练营组成的产品体系,售卖“超级会员”,但真正让会员业务走上征管的关键是包含了故事板块的盐选会员。

 左手网文,右手卖课

基于“新职人”的社区用户定位,知乎为自己找了两个新故事。

一是网文。

一直以来,知乎的网文就为许多用户吐槽。有用户向伯虎财经表示,知乎现在就是一个充斥这网络小说的平台。但毋庸置疑的是,网文也是推动知乎付费会员业务增长的主力。

一方面,和传统的日更网文相比,知乎网文往往篇幅更短,套路更多。知乎官方表示,“短篇一方面解放了读者,3分钟就可以尽享无穷世界、无尽反转和无限奇妙,降低了对世界观、人物设定、系统设定等元素的认知成本”。

另一方面,短而快的知乎网文也更契合“新职人”们的阅读习惯。

“知乎面向的人群以职人为主,他们来知乎的目的多种多样,白天职人们可能在知乎查找的是工作相关的讯息,到了晚上,职人们在临睡前的碎片化时间亦有消遣需求。” 知乎副总裁张荣乐表示。

从数据来看,三季报显示,2023年第三季度知乎公司平均每月活跃用户 (MAU) 为 1.105 亿。最新季度该公司平均每月订阅会员为1480万,相较2022年同期增长35.9%。

当然,从目前的情况来看,网文还有意外之喜,那就是短剧。过去几天,有关短剧暴富的报道数不胜数,盛况背后的是短剧未来可期的发展前景。

短视频平台快手的数据显示,2022年其微短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的观众有追剧习惯,日均观看则超过10集。抖音公开数据显示,其微短剧的日去重用户数在1亿以上。截至发稿前,在小红书上,有关于“短剧”的笔记已经多达31w+。而目前知乎也成功孵化了一些知名的IP,比如《为有暗香来》、《长安十二时辰》等。

另一个则是职业培训业务。三季度来自职业培训的收入为1.4亿元,同比增长85.6%。根据电话会内容,这部分业务的增长主要得益于在线课程内容的丰富,知乎透露,当下课程链条已经囊括从考研考公到CPA、ESG等考试。

不过网文的问题在于,相比长篇故事,知乎段故事的模式很难为创作和平台提供长期的支撑,而从整个平台来看,论IP数量和储备也很难和晋江等老牌网文平台相比,难以在短剧的浪潮里分到足够大的果实。

职业培训业务目前虽然保持着较高的增长,但体量也较小。据教育行业从业者透露,以知乎的职业教育流量来说,天花板不高,收入占比也仅为5%左右,想要做大只能去外部投放做增长。但对于现在的知乎而言,如何尽快尽早的证明盈利能力才是需要做的事情。

*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章228
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
当知乎开始认真编故事吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接