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特色农产品如何“闯出去”?
2022-10-02 00:00:00

当全域经营遇见“地方特产”

山西吕梁临县的“80后”张晋保,初中毕业后就去大城市里闯荡,开过网吧、办过幼儿园,一路摸爬滚打,在事业风生水起后,却毅然返乡钻研起了农产品,当起了“小镇创业家”。回到临县后,考察发现小杂粮行业在临县市场还属空白,成立了公司,生产本土的小米、杂粮。

随着公司逐步盈利,张晋保认为利用数字化平台开拓农产品销路是未来的大趋势,也准备在这方面发力,但“因为没有团队,现在也不知道怎么在网上打造小米的影响力,所以线上销售目前只占10%左右”,当前,张晋保采用了“公司+合作社+农户”的合作模式,带动村民和周边乡镇就业和发展,如何打通“线上+线下”的增量场景,建立品牌自有经营阵地,成为张晋保当下需要去解决的问题。

而这个问题的另一面,就是乡村人才的缺口,“现在缺少的就是人才,只要大学生能参与到我们的事业中,我可以给予高薪待遇,帮助他们在乡村创业的道路上创出新天地”,张晋保对此补充道。

像张晋保一样的返乡创业者不在少数,很多年轻人瞄准家乡特色,想在乡村振兴中干一番事业。

难题也接踵而来。

在传统模式中,农产品通过一级级批发市场进行分销,尤其对于过往具有“小、散、杂”等特点的农产品加工产品来说,自身具有附加值高,运输成本较低的特点,可以规模化生产。但在产量变成销量的过程中,销售渠道的打通充满着不确定性。随着数字化渠道逐步成为主流,农产品企业如何在数字化消费场景中建立起稳固的经营阵地,是当下需要解决的问题。

其次,有品类无品牌,是整个中国农产品市场的典型特征,没有品牌意味着无法实现差异化,也失去了溢价空间。因为,品牌是给拥有者产生增值的一种无形的资产,没有品牌也就意味着在市场上没有话语权,好产品卖不上好价格。而且,由于没有品牌,无法形成消费黏性,也无法为农民增收。

而商业的本质是人,对地方农产品企业来说,如何留下返乡人才,如何助力人才将特色农产品“闯出去”,也是亟需思考的难关

如何破局?

在农业农村部的指导下,由腾讯可持续社会价值事业部(SSV)、腾讯广告联合发起,并与中国社会帮扶网、农民日报社及地方政府合作的2022“丰收好物计划”中,我看到了腾讯给出的答案。

不同于传统的助农模式,通过单次的流量扶持,在某个节点拉动农产品的销售转化,“丰收好物计划”旨在助力县域农产品通过腾讯全域连接海量互联网用户,以消费者为中心,基于腾讯生态的资源,整合公域私域,线上线下,协同并整合腾讯全平台核心产品资源及技术工具,帮助县域农产品实现全域经营,让更多高质量的农产品被看到,助力农户打开销路,为农产品品牌提供一条“私域粉丝可持续运营、内容可持续生产、团队可持续成长”的持续增长路径。

「新农人」与「新农具」

作为腾讯持续发力打造的助农IP,“丰收好物计划”去年首次推到台前。通过微信小程序、视频号直播、商品包装设计和广告投放等方式带动销量转化、促进农产品品牌建设,为山东烟台、江西上饶、广东新会等全国23个省市的 40 多款特色农产品打通数字化上行通路。

今年9月20日,2022丰收好物计划在山西临县碛口古镇正式揭牌启动,现场发布了临县青柠智选农产品平台,并以《闯吧,小镇创业家!》为主题,以临县的“县城新青年”为观察视角,讲述农产品品牌建设与人才培养的重要性。

9月23日,第五届中国农民丰收节如约而至,“丰收好物计划”开启助农专场直播,带货售卖来自县域地方的百款特色农产品。此次直播是多方力量“搭台”、合作共创的结果:直播助农活动全程通过农民日报视频号播出;中国社会帮扶网与腾讯合作,搭建了“丰收好物馆”小程序商店,直播间里,公众只需点击右下角的“购物袋”,即可进入“丰收好物馆”选择自己心仪的产品下单,品尝地方风味。

直播累计吸引超160万人次观看、超46万点赞,列巴、狗头枣、黑豆乳酪、十月大米和贝贝南瓜等多款产品热销。

值得一提的是,除北京直播间主会场外,还在重庆酉阳县、山西吕梁临县设置了分会场,直播中,县域领导“化身”主播,以连线的方式向网友安利本地农产品。山西吕梁临县、重庆酉阳县、内蒙古察右前旗三个县域也将以更深入的方式参与到“丰收好物计划”中。

图/“丰收好物计划”助农直播

除了通过助农专场直播、流量扶持和多方合作,带动规模化交易之外,腾讯全域经营模式的另一面,在于能够通过视频号、订阅号、枫页小店、企业微信等数字化工具的应用,将商品交易的用户,转化为农产品品牌的私域资产,后续建立起品牌自有经营阵地。对于弱季节性的农产品加工品类而言,能够实现持续的销售转化。

我们可以从“丰收好物计划”看见腾讯对助力农产品品牌打造的实践和精进,这背后结合腾讯基于“数字化经营阵地”、“从全域到品牌力”和“人才培养带动生产力”的思考。

1)数字化经营阵地

经营阵地的核心是什么?我认为其中的核心在于,品牌与用户接触的每一个节点,都能将抽象的流量,沉淀为具体的品牌关系资产。关系资产是品牌持续经营的基本盘,且品牌能自主运营关系资产,实现免费的、重复的触达。而以“公域+私域”的腾讯全域经营模式,让农产品品牌从公域触达到私域经营,拥有一个完整的流转链路。

“丰收好物计划”正是依托腾讯的产品与技术优势,借助腾讯全域经营数字化解决方案,为试点县域的农产品品牌,提升“数字化销售平台搭建+数字化宣传推广支持+数字化人才培养支持”等多方面能力,以及通过平台流量扶持完成私域用户积累,提升农产品品牌数字化能力,让地方特产与消费者直接链接,这也是农产品品牌的“DTC”模式。而山西临县更是结合农产品产业集群效应,基于小程序打造青柠智选农产品平台,汇集当地不同的特产好物,丰富了SKU和爆款矩阵的同时,也为更多县域的农产品聚力发展提供了参考路径。

正如我所理解的,对于农产品加工业态而言,重要的不再是供给的确定性,而是需求的确定性。一方面,面对着充分供给、同质化的市场,加工农产品已然步入“买方市场”;另一方面,精细化、高品质特色产品依旧稀缺,但这类农产品对传统产销模式存在依赖,以及品牌化、数字化转型相对滞后,无法直接链接目标消费人群,这无疑限制了品牌的发展。

“丰收好物计划”正是通过公域流量扶持,为农产品品牌带来私域用户,再通过全域经营模式让品牌直接链接目标消费人群。就像滚雪球般,持续沉淀的私域资产,让品牌可以对接不断放大的有效需求,推动产能的提升,进而为农民持续增收。

丰收好物计划助力临县返乡创业年轻人建设美好乡村

因此,对于农产品品牌而言,数字化经营阵地不仅是销售通路,更代表着增长的预期。

2)从全域到品牌

在营销心理学上有一个“七次法则”,即一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后,才能真正了解你的企业,对你产生足够信任。用更通俗的话来说,就是品牌力的提升,需要解决一个核心问题——重复触达。在重复触达的场景中,用户会一步步形成从触达、认知到认同的关系深化,最终形成一群人的共识。丰收好物计划通过建立认知(如品牌包装、推广)、增进了解(如农产品推介),将公域资源转化为私域人群资产,并基于腾讯全域数字化解决方案,形成私域用户的共识,带动品牌力和持续转化能力。

因此,在腾讯全域经营模式中,公域触达和交易达成不是终点,而是后续私域用户运营的起点。农产品品牌可以从短视频制作到视频号直播,从小程序电商平台搭建到微信社群运营等,全方位地、重复地触达目标人群,打通农产品交易全链路的同时,也提升了农产品品牌力。

而“丰收好物计划”借助公益助农广告投放,是一场农产品品牌“公私域轮转”的试验,为农产品品牌完成规模化的私域用户积累,持续产生复购转化。它的意义在于与试点县域农产品品牌合作,完成可能是最难的“起量”阶段,进而充分释放后链路转化效果。

丰收好物计划助力酉阳打造茶油等农产品品牌

此次,丰收好物计划与三个试点县域进行合作,正是一次腾讯全域经营模式与地方农产品品类的融合过程,全域经营能力、农产品品牌案例与经验都会落地为一套面向县域的,可以直接采用的可持续数字化方案。这套方案可以被更多的地方农产品品牌复用,逐步明晰的品牌力养成路径,实现品牌溢价,让优质农产品卖出好价格,推动实现县域自造血目标。

3)回归生产力的基本单元——人

“未来想把香菇产业做大,把直播做起来,直接对接客户;另外感觉自己的综合能力还需要提升,我想接受一些专业培训”,这是“小镇创业家”郭凯嘉的迫切需求。在现有的香菇产销模式中,客商收购依旧是主流,这也意味着定价权和销售量,依赖于流通环节的经销商。而正如许多返乡创业的年轻人一样,他们都意识到数字化经营的重要性,但这套经营方法论的落地,靠的是“人”。而对返乡的年轻人而言,同样需要相应的培训体系,去提升个人生产力和现实的收入问题。

生产力的基本单元是人。依托腾讯广告在商业领域的经验与生态资源,丰收好物针对县域的特征,开发了体系化的数字营销培训课程,后续也将通过“线上+线下”的授课模式,为更多乡镇青年进行培训授课,让更多“新农人”掌握“新农具”,了解流量变现逻辑和微信生态,熟练掌握视频号、订阅号、枫页小店、企业微信等数字化工具等的应用。

同时,丰收好物计划也鼓励、支持更多年轻人在乡创业,并从0到1地进行培训,在腾讯生态下开展创新创业。

丰收好物计划助力察右前旗培养数字营销人才

任何经济的发展,都离不开“生产要素”和“生产力”的组合。在中国这片广袤的大地上,拥有着丰富的特产好物,而只有通过引入新的生产要素,放大每位乡镇青年的生产力,才能够助力县域经济的发展,让更多年轻人留在县域。

因此,回过头来看,腾讯助农“丰收好物计划”的意义,不仅在于达成规模化的销售量,更重要的意义在于,面对农产品品类发展现状,将全域经营模式进行针对性结合,所有的经验会落地成一套品牌化、数字化经营的方法论,其中包含的“线上数字化经营阵地”——基于腾讯生态形成规模化的销售转化和私域资产沉淀;品牌力的提升——公私域轮转以及持续经营,凝聚品牌共识;人才培养体系——建立人才体系是构建生产力的关键,也能吸引更多年轻人返乡带动地方经济增长。

这些试点县域的经验,为未来更多地方农产品品牌发展,提供了可复制的样本。

以经营能力建设,培育更多“褚橙”

农产品,被称作互联网最后一块蛋糕,但也可能是最难啃的一块,除了最终的销售环节,在整个链路上,却有着诸多问题需要去被解决。

当下,的确有很多互联网企业参与助农事业中,也带动了地方农产品的销售转化。但在解决节点销售之后,如何让农产品品牌掌握持续的经营能力,是各家都在持续探索的问题,也是农产品品牌发展的另一种长期主义。

丰收好物计划基于腾讯生态资源和技术工具加持,不仅规模化带动供需匹配,也通过“短视频作品+直播电商+小程序平台搭建”,解决销量转化并沉淀私域,持续带动地方经济。既懂传统农业,又懂互联网的人才是缺乏的,丰收好物也在持续为地方经济发展,提供人才队伍的建设,让每个“新农人”掌握品牌化、数字化经营的技能。

从“强产地弱品牌”到“品牌力打造”,从“传统经销路径依赖”到“直接链接目标需求人群”,农产品品牌化、数字化过程是漫长的,同样也是难的,但难的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。它除了需要充分应用“新农具”,也需要持久的坚持和沉淀。

正如作为农产品品牌打造的经典案例——褚橙,正是通过创始人故事和持续的数字化经营,以及持续的产品改良,将地方特产打造成有溢价能力品牌,其体现的正是”长期主义“的坚持和成果。在此次丰收好物计划中,我看到从山西临县的乡村网红、重庆酉阳的返乡创业青年到内蒙古察右前旗的新农人,都基于腾讯生态构建起持续经营的阵地。或许,未来在这些乡镇农产品品牌中,也将走出更多的“褚橙”。

丰收好物计划:积跬步,成江海

爱因斯坦曾说,这个世界最缺乏的,是力量与善意的结合。

农业是典型的传统行业,具有地域性强、季节性强、产品标准化程度低、生产者分散等特点,因此农业需要拥抱“互联网+”,去抵御经营创收上的不确定性。这个议题的背后,需要更多的企业参与其中,释放出对耕作土地的最大善意。腾讯公司始终秉承“用户为本,科技向善”的价值观,而关注并实践可持续社会价值创造的腾讯SSV,也在不断探索一条适合乡村发展的路径。

丰收好物计划正是基于这样的契机,并结合腾讯生态优势,上溯到供给端,找到二者之间的结合点,利用新的求解方式实现善意力量的最大化,助力农产品品牌数字化转型升级,在农业与互联网的碰撞与融合中,找到互联网时代的商业逻辑。

而对于更多返乡创业的青年人而言,对农产品品类的传统商业模式痛点有着切身体会,也意识到数字化经营的机会,但“想做”和“能做”是两个维度的事情,这里面有着无数的细节,以及需要不断沉淀下来的核心壁垒。

当下,发展两年的丰收好物计划,正是基于商业冲突的率先探索。处于“蓄力”阶段的丰收好物计划,是腾讯全域经营模式在农产品品类中的乡村试验,也在不断地进行增长路径的优化和改良,随着更多的案例和经验的累积,会逐步明确农产品品牌化、数字化的解决方案,未来也会将全域数字化经营模式,复用到更多的地方产业,带动更多地方经济的发展。

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
发表文章33
湃动品牌战略咨询CEO
确认要消耗 羽毛购买
特色农产品如何“闯出去”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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