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招商、口碑双跌,综艺“吸金”大缩水
2022-09-26 13:44:31

综艺节目《一年一度喜剧大赛》第二季,于3天前开播。首播当天在朋友圈刷屏,很多人感慨,只有马东和喜剧大赛能让他们重新打开综艺,“一年一度的快乐回来了”。

由于第一季喜剧大赛珠玉在前,第二季因而得以延续上一季的热度。根据爱奇艺发布的战报显示,喜剧大赛第二季首播,爱奇艺热度值突破8700,位列网综融合传播指数榜第二 。

同为喜剧综艺节目,同样有李诞参与或主导,不少网友不自觉将《脱口秀大会》第五季与喜剧大赛放在一起对比。争议不断的脱口秀大会5碰上开播爆火的喜剧大赛2,前者不可避免在口碑上占了下风。

抛开二者节目质量对比,单从广告赞助数量来看,两档“综N代”节目都收获了不错的商业回报。喜剧大赛2品牌赞助数量翻番,从第一季2个广告主增加到了今年的4个。脱口秀大会5与去年广告主数量持平,达到10个。

然而广告数量并不能跟广告规模划等号,此外,商业成功似乎很难拯救综艺口碑下滑的窘境,综N代节目普遍陷入一种“口碑与商业价值成反比“的尴尬局面。脱口秀5虽然依然是笑果文化以及腾讯视频的吸金王,但其豆瓣评分已经下滑至4.9,为五年来最低分。此前脱口秀大会第一季至第四季的评分分别为:6.8、7.6、7.9、7.6。

其他“综N代”节目口碑也是不容乐观,芒果TV综艺无冕之王《乘风破浪的姐姐》,第三季评分也从第一季的6.7跌至及格线以下,只有5.8分。优酷王牌综艺《这就是街舞》,豆瓣评分也完成了第一季与新一季的数字对调,从8.6降为6.8。

相比创新节目,“综N代”商业价值更高,吸金能力也更强。很多新节目如果招不到商,甚至都没有机会立项,更别说问世。一位综艺节目制作人告诉Tech星球,综艺招商难,现在综艺行业不是二八法则,而是0.5与9.5法则。综N代存在的最大价值,可能就只是吸金。

“综N代”招商、口碑双下滑

最新一季《脱口秀大会》正在遭遇前所未有的挑战。

与喜剧大赛第二季不同,今年开播的脱口秀大会第五季,无论是关注度还是讨论热度,都不及过往前几季。节目并没有因为本身质量高得到广泛关注,反而因为一次次的争议被送上热搜。

开播至今,从节目嘉宾,到搞笑包袱,都遭到吐槽。第一次“翻车”在于嘉宾的设置。脱口秀大会5领笑员中,除了前几季的嘉宾大张伟,第一期邀请到了演员周迅和歌手那英。而正是两位非专业领笑员,成为节目最大争议所在。

领笑员忘记拍灯,对脱口秀演员点评不到位,对笑点的共鸣、理解程度低。网友们的吐槽尤为直接,称“两名新领笑员是败笔”,“那英和周迅只能听懂家常梗,然而两位对社会议题根本无法产生任何反应,表现得既无知又冷漠。”一位脱口秀忠实观众甚至痛心疾首地表示,从吐槽大会第一季到脱口秀大会第五季,追了6年,今年实在太拉垮,快乐5分钟生气5小时。

此外,脱口秀大量内部梗也让观众审美疲劳升级。因为内部梗比较小众,对不熟悉笑果文化、脱口秀的人“极不友好”。而新一季节目中,离婚梗成了流量密码,节目含离婚率极高,演员多次提到内部员工离婚。演员互相之间的调侃梗比例也不断在增加,有网友甚至评论称,脱口秀大会都快变成笑果文化年会节目了。

一个月时间,“脱口秀大会5”已经从豆瓣评分5.0跌至4.9,2万多人评分,近三分之一的人打了一星差评。在豆瓣近10万人的《脱口秀大会》小组里,失望且愤怒地网友甚至直呼,“打李诞、分笑果”。

脱口秀大会的口碑颓势越来越明显,事实上,近年来“综N代”口碑几乎集体遭遇滑铁卢。流量热度比较高的几档头部综艺节目都没能逃脱热量下滑的宿命。

综五代节目《这就是街舞》,对比第一季来看,豆瓣主页显示,看过节目与参与评分的人,只有后者九分之一。

综六代节目《向往的生活》第六季,豆瓣评分也没能过及格线,只有5.9,而该档节目巅峰时期,第二季最高评分达到8.0。虽然,评分只是一个显性结果,无形损失还有观众流失严重,不少人已经抛弃《向往的生活》。

综六代《中餐厅》,今年豆瓣评分也是创历史最低,只有4.5。甚至打分人数也创下历史新低,只有2000多人参与打分,而在2017年第一季播出时,该节目还有30000多人参与打分。

豆瓣评分维度或许过于单一,广告主数量可能最能直接反映出节目的热度走势。节目流量与广告数量息息相关,《乘风破浪的姐姐》第一、二、三季广告主分别为13个、15个、6个(开播初)。

中腰部沦为底部,不少节目裸播或被砍

头部“综N代”节目招商难,中腰部综艺节目更难。
 
腰部公司直接沦为脚踝部。木子李为一家中腰部综艺制作公司负责人,他所在的公司每年大概制作四五档节目,主要跟“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)等长视频平台合作,平台出钱,他们制作。利润好的时候,差不多能达到20%左右。但今年,他们的节目制作数量、利润遭遇双腰斩。
木子李告诉Tech星球,跟去年相比,今年制作的综艺节目少了一半,只有两个。利润也打了个对折,从20%降到了10%。平台给到制作公司的钱缩水了。
 
一档节目的问世直接跟招商情况挂钩,而今年综艺市场遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行业赞助、联合赞助大幅缩减。木子李称,综艺市场跟“凉凉了”差不多,只有极头部的综艺节目还能拿到差强人意的广告赞助。
 
今年综艺节目普遍招商困难,吸金能力在变弱,品牌整体综艺投放预算在缩减。广告主有限的预算一般集中到了头部S级综艺节目,其他不少节目裸播。而头部综艺节目赞助费用在下降,长视频平台综艺总冠名费用之前可能在1亿元左右,而现在可能只有5000万的水平。
 
约定好的广告赞助,也可能临时撤单。木子李称,某平台一档全行业最头部、全平台公认的好节目,临播出前,广告主临时撤单。
 
上游广告主撤离,下游人员缩减变得司空见惯。木子李向Tech星球表示,某长视频平台一个垂直赛道综艺制片人团队,从8个人缩减到3个。没有广告主买单,该平台也在想办法抽身而退。
 
平台对爆款综艺的押注变得更克制,节目立项变得更为严苛。以往综艺黄金时代,平台如果认为某档节目具有爆款潜质,便会放宽招商限制,不会要求节目必须达到30%-70%的招商结果,最大程度覆盖节目成本。但现在,节目招商低于1都不行。即招商如果覆盖不了成本,节目不会被放行。
 
招商不够,会员收入来凑。平台综艺招商惨淡,开始从独播改为拼缝做。木子李称,平台现在因为自身招商不够,索性把节目独播版权放开,多个平台一起播出,然后大家一起分会员收益,用会员收入弥补招商少的亏空。这样一来,综艺开始往分账剧的方向发展。
 
平台日子不好过,寒意也传递给了每一个下游制作公司。木子李称,平台减价不减量,以前给到制作公司千万级别制作费用的节目,现在直接拦腰斩,下调到了三五百万。制作费用打了三五折,但要求跟以前一样的节目制作水平。几档不同级别的综艺节目制作费用都进行了压缩,以往S级五六千万,A级三五千万,现在节目成本控制整体下调至少三折。“这样的节目没法接,一接就是亏。”
 
下游制作公司不得不跟着一起节衣缩食、被动调整,木子李公司开始从大项目向垂类节目转型。大项目立项困难,小节目意味着更低的成本,更小的风险投入。
 
头部跟腰部节目招商情况对比来看,已经不是过去二八效应,而是0.5跟9.5效应。

冠名广告主“没钱”,综艺吸金能力衰减

综艺吸金能力的变迁,可以以一档现象级爆款节目窥见一斑。

《乘风破浪的姐姐》从第一季到今年第三季,直接成为反映综艺广告赞助晴雨表。《乘风破浪的姐姐》第一季,在开播前便收获13家广告主,节目收官时广告客户总数超40家。浪姐2开局势头更为凶猛,还没开播前就有15家品牌入局。而到了浪姐第三季,第一季播出时,广告赞助只有6个。

开源证券研究员曾保守估计,《乘风破浪的姐姐》第一季创造的商业收入规模预计达10亿左右,其中广告收入规模在4.55亿左右,节目对会员收入的拉动在5亿左右。

但曾经的”吸金王“似乎在今年有些式微。芒果TV一位内部人士告诉Tech星球,今年综艺招商情况不算好,几档极头部节目还好,其他节目确实不是特别好。

《乘风破浪的姐姐》第三季招商腰斩,节目播出后热度总体下滑,反映到芒果超媒财报,其半年报显示,2022年上半年其营收为 67.14亿元,同比下降 14.5%;净利润 11.9亿元,同比下降 17.95%。

第三季播出热度可能直接影响到第四季的招商能力,这也给芒果超媒接下来的业绩表现增添了一层阴影。而浪姐的困境只是众多“综N代”节目的一个现实缩影。

综艺节目最为繁荣的阶段,可能要倒推至数年前。当年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季成为综艺节目吸金王。伊利以3.1199亿元创纪录价格拿下节目第二季独家冠名,大幅超过《中国好声音》第三季2.5亿冠名权,刷新综艺节目冠名费纪录。

三四年前,头部节目话语权也比较大,一档节目有独家冠名,最多两家品牌双总冠。节目议价权更高,会筛选跟节目比较契合的品牌,调性不匹配的话,节目组会请广告主投放其他节目。

但是,今时已不同于往日,综艺节目制作人双木林告诉Tech星球,现在长视频平台总冠名费用可能标价在8500万左右,最终销售价格可能并不能达到8500万,对方称,现在能拿出1亿元赞助费的客户已经非常少,基本没有了。而且,节目基本不会把客户往外推,客户为王。

以往总冠名广告客户大多为三大手机品牌和两大牛奶品牌,以及农夫山泉之类的饮品公司,还有超级App。但疫情以来,3C手机销量下滑明显,甲方客户没钱了,自然流入市场的预算就相应变少了。另外一个逃离的广告主类型是新消费品牌,去年开始这些新消费品牌钱差不多就烧完了,所以今年想投广告但已经没有钱投放。

现在客户群体已经变为两大牛奶品牌、电商平台、新能源汽车、国际美妆大牌等。双木林称,近两年综艺赛道爆款节目几乎没有什么变化,“大明星+游戏”依然属于万能公式。音乐类节目已经通过前几年砸钱形成稳定圈层,招商效果还算稳定。广告客户比较倾向三大类综艺节目,分别为:湖南系综艺节目、语言类、室内萌探之类的游戏类节目。

已经被验证过的“综N代”更具吸金优势,但整个综艺市场现在属于,节目第一季如果广告招商与成本打平就不错了。

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