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为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?
2023-05-29 10:25:18

©️深响原创 · 作者|祖杨

 

“全域经营”是营销行业内人人热捧的关键词,但同时也是一个众说纷纭的概念:有人认为全域就是公域私域联动,也有人强调其内涵是要以用户为核心构建完整的数据体系,还有人则是强调着全网多渠道覆盖和跨平台打通。

 

虽然全域本就相当宏观,概念及标准并不统一,但必不可少的一个关键动作是——做“整合”。直观看,是需要对不同媒介进行整合,包括移动端、户外、OTT、梯媒等等;具体来看在不同的媒介内,从品牌广告、效果广告,到用户沟通、促销玩法等等也都得整合。

 

相比只布局某一个平台、做某一类广告,整合自然是更为费力费事,难度更大、挑战也更多。但为何还要强调其必要性?事实上,整合营销的关键在于“取长补短”:一方面,不同的媒介在用户的不同购买决策阶段发挥的主要功能不同,而实现整合后可以补齐短板、查漏补缺;另一方面,不同玩法、不同渠道整合后可以激发协同效应,放大优势,带来1+1>2的效果。

 

整合的价值突出,但落到实践层面也仍有一些问题待解:如今媒介众多,品牌商家在降本增效的要求下很难全部布局,那么什么样的媒介应该被选择、值得加入营销“组合拳”中?面对被选中的多个媒介,具体应该怎么整合才最高效、最充分的释放协同效应?

01、“万金油”媒介,整合营销必选项

针对“应该选什么媒介”这一问题,首先可以明确的是:在移动端之外,OTT正日益成为广告主的一个必选项。

不难理解,得益于大屏独特视效、强冲击力、强沉浸感,以及用户规模快速提升的优势,OTT在做品牌广告这一方面的价值被广为认可。因此在做整合营销时,将OTT广告和其他品牌类广告进行协同,这就相当于是在以更大规模“轰炸赶鱼”——即快速吸引流量,聚合用户注意力,拉高品牌的影响力,带动用户对品牌的兴趣。

 

拆解来看,在建立和提升用户认知阶段,首先OTT本身就是一种强“视觉锤”,对于品牌形象塑造、用户心智占领的作用突出。

 

群邑智库《2023OTT商业化白皮书》(以下简称白皮书)显示,作为“最强入口”的开机广告和可以反复触达的视频前贴,其资源触达率分别是52%、59%,也就是说有一半的用户在打开OTT时会被触达并点击,可以说是带来了“众目具瞻”的效果。同时OTT中还有定制化的品牌专区,就像是在大屏端的品牌门店,能将品牌信息集中展现给用户,让用户印象再次加深。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

其次,在自身已有营销价值优势的基础上,OTT与其他品牌广告的协同,还是一个共同建造和加固“认知穹顶”的过程。

 

每个人的认知范围有限,将OTT、移动端等不同媒介的品牌广告都组合起来,针对同一人群重复传达品牌信息,便能够形成一种“穹顶”,让品牌在用户心中留下强认知。而且随着品牌曝光度变得更为密集,品牌广告以更多元形式输出给用户的过程中,用户对品牌的认知还会变得更为坚固。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》


用户认知建立后,随之便会对品牌产生更大的兴趣。在这一阶段,OTT自身就是一个天然的“种草场”,可柔性影响用户心智,激发兴趣。

 

相比起移动端,OTT能够完整地呈现品牌TVC,更多原本有故事、有表达的广告内容,会因为大屏播放而变得更具观赏性。随着广告出现频次增加,用户的态度也被潜移默化地影响,进而转化为对产品的兴趣和信任。而且OTT现在还在开发诸多创意特效,这些玩法也能让用户更加沉浸其中,激发出深入了解和购买的诉求。

 

用户树立起品牌认知,并成功被激发出了兴趣后,并不意味着会百分百即刻选择购买。为提升从兴趣到转化这关键一跳的成功率,此时利用流量型广告会更为合适:比如移动端的信息流广告,可以去做更精准的人群定向和个性化营销内容推荐,并且能在站内直接导向转化,这相当于是在大规模“轰炸赶鱼”后,更快去“拉网捞鱼”。

 

在这一环节,OTT则能发挥助力作用,助推用户完成消费和转化。作为客厅“C位”,OTT的优势就是触达家庭,白皮书也显示64%的观众是陪家人孩子/朋友观看OTT,而受家庭成员影响进而产生消费的比例达25%。这种对于家庭消费决策的影响力,也正是在一种带动用户走向消费的强驱动力。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

前链路大规模“轰炸赶鱼”,后链路“拉网捞鱼”,OTT在这一过程中的每个阶段都能发挥作用——在其优势的认知、兴趣领域,为其他媒介补短板;在其他媒介和广告的优势领域,OTT又以助力的身份加强链接、缩短链路。可以说OTT是种“万金油”式的媒介,这也正是其值得被选择做整合的原因所在。

 

同时在群邑智库白皮书的调研中提到,广告主对OTT的期待有三方面:提升品牌形象认知、增强用户兴趣、协同后链路。对应以上来看,OTT正好顺应了行业品效销一体化的大趋势,并且也能充分满足了广告主的期待,从这个角度看OTT也是相当适合被整合应用。

02、空间补齐,全域覆盖,打造营销新范式

知易行难,整合协同其实是个多链路、多环节的复杂过程,要确定怎么串联产品能力、不同场景如何匹配对应产品和方案,因此要把价值落地到执行阶段,还要关注更多细节之处。

 

一般而言,做全域空间的覆盖,广告主都会明确的一个固定公式是——双微一抖一分众一大屏。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

 
双微一抖,是覆盖用户日常社交、浏览资讯和娱乐场景的主流平台,也是品牌商家在移动端的最重要阵地,广告投放、内容营销、生意经营均可兼顾。分众作为梯媒,覆盖了商业楼宇、卖场终端、公寓电梯等等,走进了用户的日常工作和生活圈。而叠加的OTT,则是补齐了“家庭场景”这一环,用户足不出户也能被“击中”和影响。

 

当然,整合营销并不是指品牌每次都要“全选”,而是可以根据营销目标和诉求去从中选择。

 

比如群邑白皮书数据显示,OTT与户外广告、微信朋友圈、长视频移动端等媒介组合,其能覆盖人群比例的增幅均在50%左右;用户对品牌的正向评价会增加3.2%。广泛覆盖、正向评价,意味着品牌的主要目标是建立和提升用户认知时,可以去选择以上这些组合。

 

而除了“对外”与其他媒介协同之外,在大屏域内,OTT也可以实现协同,以大屏广告资源作为辅助,同样能增加用户的品牌认知和品牌好感。

例如OTT的开机广告分别与视频前贴、APK开屏资源联动组合后,会加深用户对品牌认知的印象;在内容层广告,OTT屏内的视频前贴与桌面广告、品牌专区分别组合呈现,则会带动用户的认知进一步转化为兴趣,提升对品牌的好感度和信任度。

 

为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

OTT域内协同效果

汽车品牌东风日产天籁和小米OTT的合作就是一个典型案例。东方日产天籁并不仅仅是投放大屏广告,还联动了手机端、PC端,打造了一个跨屏联动AR交互新模式:用户在OTT端或者PC端看到广告后,用手机扫描屏幕上的小程序码即可开启AR追踪识别,360度深入看车现场。创意的互动玩法达成了全场景营销闭环,沉浸式的互动玩法又引导用户加深了对品牌和产品的认知。三屏联动下,品牌同时实现了强视觉冲击、交互体验和品牌理念输出,可谓“一举三得”。

 

以协同各媒介资源让用户形成认知后,品牌便可以用内容IP进一步输出品牌价值观,打造观众情感共鸣的磁场,从而激发用户兴趣。

 

今年以来,国内旅游热潮涌动,希尔顿集团便基于亲子家庭旅游需求推出了酒店遛娃创新IP项目“希游小护照”,围绕该IP,小米OTT不仅打造了创意开机、高清画报等广告资源,以趣味性画面扩大IP认知度;而且还依托于自身的数据技术能力,根据不同的地域呈现不同目的地的酒店宣传信息和特色专属课程,“因地制宜”、实现更精准的内容种草。广铺量提升IP势能,“点对点”输出击透用户心智,叠加之下品牌自然而然获得了更多目标用户的好感和信任。
 

为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

“希游小护照”IP X 小米OTT

在消费协同阶段,OTT也可以与短视频平台、微信以及电商平台联动。由于短视频平台内已经可以实现销售转化,所以联动短视频时不仅能够保证用户的认知、兴趣在不同媒介上得以延续,也能够直接链接到转化阶段。而与电商平台联动时,通过在大屏上设置二维码、扫一扫等玩法,便能从品牌广告直接跳转到商品购买界面,缩短转化链路,达成品效销一体。

 

旅游度假连锁集团ClubMed就在小米OTT上,先以创意开机广告让用户感受到“沉浸式大屏旅游”的体验,刺激了用户外出旅游的需求;而后在休息时刻的电视画报“流动”呈现,进一步强化了用户的品牌记忆与行动诉求,当兴趣和行动欲被激发后,电视淘宝页面正提供了承载,边看电视下单购买,整个过程“种拔一体”、一气呵成。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

ClubMed X 小米OTT

在与其他媒介协同过程中,OTT营销不仅仅是在简单做品牌曝光,而是走向了更深处。仔细审视用户心智流转路径,能看出在每一阶段OTT都能够“物尽其用”,充分发挥自身能力,配合其他媒介让叠加效果发挥至最大化。

 

此时再回看开头提出的那些问题,全域、整合其实都不是简单把各类媒介资源打包罗列,而是要明确什么样的媒介在什么样的情况下有必要做整合、整合后能具体发挥出什么样的价值,让整合变得“精细化”、“精准化”,才是全域经营、长效增长的解法。

 

OTT既有不可替代的优势,又能充分发挥协同作用,在降本增效和长期增长需要始终兼顾的当下,OTT正是一个值得投入的必选项。让OTT与其他媒介“打组合拳”,能够成为全域经营这种新环境里的一种营销新范式。

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