APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?
2023-05-29 10:25:18

©️深响原创 · 作者|祖杨

 

“全域经营”是营销行业内人人热捧的关键词,但同时也是一个众说纷纭的概念:有人认为全域就是公域私域联动,也有人强调其内涵是要以用户为核心构建完整的数据体系,还有人则是强调着全网多渠道覆盖和跨平台打通。

 

虽然全域本就相当宏观,概念及标准并不统一,但必不可少的一个关键动作是——做“整合”。直观看,是需要对不同媒介进行整合,包括移动端、户外、OTT、梯媒等等;具体来看在不同的媒介内,从品牌广告、效果广告,到用户沟通、促销玩法等等也都得整合。

 

相比只布局某一个平台、做某一类广告,整合自然是更为费力费事,难度更大、挑战也更多。但为何还要强调其必要性?事实上,整合营销的关键在于“取长补短”:一方面,不同的媒介在用户的不同购买决策阶段发挥的主要功能不同,而实现整合后可以补齐短板、查漏补缺;另一方面,不同玩法、不同渠道整合后可以激发协同效应,放大优势,带来1+1>2的效果。

 

整合的价值突出,但落到实践层面也仍有一些问题待解:如今媒介众多,品牌商家在降本增效的要求下很难全部布局,那么什么样的媒介应该被选择、值得加入营销“组合拳”中?面对被选中的多个媒介,具体应该怎么整合才最高效、最充分的释放协同效应?

01、“万金油”媒介,整合营销必选项

针对“应该选什么媒介”这一问题,首先可以明确的是:在移动端之外,OTT正日益成为广告主的一个必选项。

不难理解,得益于大屏独特视效、强冲击力、强沉浸感,以及用户规模快速提升的优势,OTT在做品牌广告这一方面的价值被广为认可。因此在做整合营销时,将OTT广告和其他品牌类广告进行协同,这就相当于是在以更大规模“轰炸赶鱼”——即快速吸引流量,聚合用户注意力,拉高品牌的影响力,带动用户对品牌的兴趣。

 

拆解来看,在建立和提升用户认知阶段,首先OTT本身就是一种强“视觉锤”,对于品牌形象塑造、用户心智占领的作用突出。

 

群邑智库《2023OTT商业化白皮书》(以下简称白皮书)显示,作为“最强入口”的开机广告和可以反复触达的视频前贴,其资源触达率分别是52%、59%,也就是说有一半的用户在打开OTT时会被触达并点击,可以说是带来了“众目具瞻”的效果。同时OTT中还有定制化的品牌专区,就像是在大屏端的品牌门店,能将品牌信息集中展现给用户,让用户印象再次加深。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

其次,在自身已有营销价值优势的基础上,OTT与其他品牌广告的协同,还是一个共同建造和加固“认知穹顶”的过程。

 

每个人的认知范围有限,将OTT、移动端等不同媒介的品牌广告都组合起来,针对同一人群重复传达品牌信息,便能够形成一种“穹顶”,让品牌在用户心中留下强认知。而且随着品牌曝光度变得更为密集,品牌广告以更多元形式输出给用户的过程中,用户对品牌的认知还会变得更为坚固。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》


用户认知建立后,随之便会对品牌产生更大的兴趣。在这一阶段,OTT自身就是一个天然的“种草场”,可柔性影响用户心智,激发兴趣。

 

相比起移动端,OTT能够完整地呈现品牌TVC,更多原本有故事、有表达的广告内容,会因为大屏播放而变得更具观赏性。随着广告出现频次增加,用户的态度也被潜移默化地影响,进而转化为对产品的兴趣和信任。而且OTT现在还在开发诸多创意特效,这些玩法也能让用户更加沉浸其中,激发出深入了解和购买的诉求。

 

用户树立起品牌认知,并成功被激发出了兴趣后,并不意味着会百分百即刻选择购买。为提升从兴趣到转化这关键一跳的成功率,此时利用流量型广告会更为合适:比如移动端的信息流广告,可以去做更精准的人群定向和个性化营销内容推荐,并且能在站内直接导向转化,这相当于是在大规模“轰炸赶鱼”后,更快去“拉网捞鱼”。

 

在这一环节,OTT则能发挥助力作用,助推用户完成消费和转化。作为客厅“C位”,OTT的优势就是触达家庭,白皮书也显示64%的观众是陪家人孩子/朋友观看OTT,而受家庭成员影响进而产生消费的比例达25%。这种对于家庭消费决策的影响力,也正是在一种带动用户走向消费的强驱动力。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

前链路大规模“轰炸赶鱼”,后链路“拉网捞鱼”,OTT在这一过程中的每个阶段都能发挥作用——在其优势的认知、兴趣领域,为其他媒介补短板;在其他媒介和广告的优势领域,OTT又以助力的身份加强链接、缩短链路。可以说OTT是种“万金油”式的媒介,这也正是其值得被选择做整合的原因所在。

 

同时在群邑智库白皮书的调研中提到,广告主对OTT的期待有三方面:提升品牌形象认知、增强用户兴趣、协同后链路。对应以上来看,OTT正好顺应了行业品效销一体化的大趋势,并且也能充分满足了广告主的期待,从这个角度看OTT也是相当适合被整合应用。

02、空间补齐,全域覆盖,打造营销新范式

知易行难,整合协同其实是个多链路、多环节的复杂过程,要确定怎么串联产品能力、不同场景如何匹配对应产品和方案,因此要把价值落地到执行阶段,还要关注更多细节之处。

 

一般而言,做全域空间的覆盖,广告主都会明确的一个固定公式是——双微一抖一分众一大屏。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

 
双微一抖,是覆盖用户日常社交、浏览资讯和娱乐场景的主流平台,也是品牌商家在移动端的最重要阵地,广告投放、内容营销、生意经营均可兼顾。分众作为梯媒,覆盖了商业楼宇、卖场终端、公寓电梯等等,走进了用户的日常工作和生活圈。而叠加的OTT,则是补齐了“家庭场景”这一环,用户足不出户也能被“击中”和影响。

 

当然,整合营销并不是指品牌每次都要“全选”,而是可以根据营销目标和诉求去从中选择。

 

比如群邑白皮书数据显示,OTT与户外广告、微信朋友圈、长视频移动端等媒介组合,其能覆盖人群比例的增幅均在50%左右;用户对品牌的正向评价会增加3.2%。广泛覆盖、正向评价,意味着品牌的主要目标是建立和提升用户认知时,可以去选择以上这些组合。

 

而除了“对外”与其他媒介协同之外,在大屏域内,OTT也可以实现协同,以大屏广告资源作为辅助,同样能增加用户的品牌认知和品牌好感。

例如OTT的开机广告分别与视频前贴、APK开屏资源联动组合后,会加深用户对品牌认知的印象;在内容层广告,OTT屏内的视频前贴与桌面广告、品牌专区分别组合呈现,则会带动用户的认知进一步转化为兴趣,提升对品牌的好感度和信任度。

 

为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

OTT域内协同效果

汽车品牌东风日产天籁和小米OTT的合作就是一个典型案例。东方日产天籁并不仅仅是投放大屏广告,还联动了手机端、PC端,打造了一个跨屏联动AR交互新模式:用户在OTT端或者PC端看到广告后,用手机扫描屏幕上的小程序码即可开启AR追踪识别,360度深入看车现场。创意的互动玩法达成了全场景营销闭环,沉浸式的互动玩法又引导用户加深了对品牌和产品的认知。三屏联动下,品牌同时实现了强视觉冲击、交互体验和品牌理念输出,可谓“一举三得”。

 

以协同各媒介资源让用户形成认知后,品牌便可以用内容IP进一步输出品牌价值观,打造观众情感共鸣的磁场,从而激发用户兴趣。

 

今年以来,国内旅游热潮涌动,希尔顿集团便基于亲子家庭旅游需求推出了酒店遛娃创新IP项目“希游小护照”,围绕该IP,小米OTT不仅打造了创意开机、高清画报等广告资源,以趣味性画面扩大IP认知度;而且还依托于自身的数据技术能力,根据不同的地域呈现不同目的地的酒店宣传信息和特色专属课程,“因地制宜”、实现更精准的内容种草。广铺量提升IP势能,“点对点”输出击透用户心智,叠加之下品牌自然而然获得了更多目标用户的好感和信任。
 

为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

“希游小护照”IP X 小米OTT

在消费协同阶段,OTT也可以与短视频平台、微信以及电商平台联动。由于短视频平台内已经可以实现销售转化,所以联动短视频时不仅能够保证用户的认知、兴趣在不同媒介上得以延续,也能够直接链接到转化阶段。而与电商平台联动时,通过在大屏上设置二维码、扫一扫等玩法,便能从品牌广告直接跳转到商品购买界面,缩短转化链路,达成品效销一体。

 

旅游度假连锁集团ClubMed就在小米OTT上,先以创意开机广告让用户感受到“沉浸式大屏旅游”的体验,刺激了用户外出旅游的需求;而后在休息时刻的电视画报“流动”呈现,进一步强化了用户的品牌记忆与行动诉求,当兴趣和行动欲被激发后,电视淘宝页面正提供了承载,边看电视下单购买,整个过程“种拔一体”、一气呵成。


为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?

ClubMed X 小米OTT

在与其他媒介协同过程中,OTT营销不仅仅是在简单做品牌曝光,而是走向了更深处。仔细审视用户心智流转路径,能看出在每一阶段OTT都能够“物尽其用”,充分发挥自身能力,配合其他媒介让叠加效果发挥至最大化。

 

此时再回看开头提出的那些问题,全域、整合其实都不是简单把各类媒介资源打包罗列,而是要明确什么样的媒介在什么样的情况下有必要做整合、整合后能具体发挥出什么样的价值,让整合变得“精细化”、“精准化”,才是全域经营、长效增长的解法。

 

OTT既有不可替代的优势,又能充分发挥协同作用,在降本增效和长期增长需要始终兼顾的当下,OTT正是一个值得投入的必选项。让OTT与其他媒介“打组合拳”,能够成为全域经营这种新环境里的一种营销新范式。

关键词
深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1333
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
为什么说“大屏协同”是全域营销的关键一步?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接