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愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!
2024-04-02 14:35:23

来源:公关界的007

没有被“骗”的愚人节根本不完整,话说又到一年愚人节,今天你又被谁“骗”了?

不知从何时起,愚人节“玩笑”成为品牌营销的惯例,比拼的是营销脑洞与创意,以及高大上炫酷新产品或新服务发布大PK。

不过据007观察,不少大厂虽然走的是脑洞风,但许多愚人节“玩笑”确实承载了人类解决现实问题的美好夙愿:比如美的空调T恤等.....

但令人遗憾的是,这些愚人节的“玩笑”最终真的只是个“玩笑”。不过好在这几年007发现不少品牌在愚人节开始动真格了。

比如淘宝,自2020年薇娅在淘宝直播间卖火箭开始,到去年罗永浩在淘宝直播间卖出全球首单商业卫星,今年再次直接开大,开启火箭送快递试验。

说实话,起初007是不信的,毕竟除了“硅谷钢铁侠”马斯克在移民火星之前先让SpaceX送了波快递,在国内此前确实没听到相关消息。

不过在007求证了“内部人士”,并看到负责此次“火箭运送快递”技术的箭元科技公司都明确发布了相关消息时,才确信,原来淘宝是动真格的了。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

果然是万能的淘宝,不仅啥都卖,这下全球范围内“小时达”也不再是梦了。

火箭送快递 有图有真相

早在2019年愚人节,淘宝就开过火箭送快递的“玩笑”,没想到淘宝却是三分玩笑七分真,来个了“延迟满足”!

昨天007看到了这则重磅消息:淘宝联合国内领先的商业火箭公司箭元科技开启了一项利用火箭技术运送快递的试验项目。据“内部人士”透露,有望今年进行首次火箭回收落地试验时,送出第一份陆地快递。

震惊了!老铁。不过作为营销人,007还是从传播视角聊聊这事儿。“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,传播想出圈主打一个“反常性”。淘宝这波之所以能在一众愚人节“假”消息中脱颖而出,“玩真格的”是场社会化事件传播的关键。而且整个过程,有层层递进,有传播巧思。

1、“当事”火箭主动发声,勾起网友好奇心

首先是3月31日,“火箭”当事方箭元科技公司发布了一张快递全球1小时达的海报。只见画面中一支火箭直指苍穹以及箭体上的橙色的“淘”字,007就知道事情并不简单。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

再结合当天网上的一篇报道《淘宝联合火箭公司启动火箭送快递试验》,在“人均柯南”的互联网,网友们抽丝剥茧,有人觉得是真,有人觉得是假,关于淘宝“葫芦里卖的到底什么药”的讨论满天飞。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

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至此,这场传播的冷启动算是完成了,还为接下来热议埋下了伏笔。

2、淘宝坐实“真相”,再创电商“里程碑”事件

接着4月1日,也就是今天有媒体报道,淘宝与箭元科技合作成立“小时达试验室”,确认了利用其可重复使用火箭技术来测试“火箭送快递”的消息。

箭元科技创始人魏一的一段与淘宝合作开展火箭送快递实验的视频也开始在网上流传,这也算直接坐实了部分网友的猜测。

先说可行性上,虽然国内可重复使用火箭技术还处于追赶状态,但进步是神速的。其中,箭元科技研发的 “元行者一号”,在去年1月完成3次静态点火试验,9月成功完成海上落水回收试验。而且魏一也说了,他们已经在全尺寸验证型火箭的头段设计了快递货仓,小到泡面、耳机,大到轿车、小型货车都可以投送。

有了这个坚实的技术基础,007觉得火箭送快递成本可不便宜,经过专家点拨,似乎找到了答案。去年双11国务院国资委新闻中心在淘宝开店并上架16件大国重器的事,带火了淘宝的工业品,让不少人第一次见识到原来数吨重的挖掘机、掘进机等设备在淘宝也有的卖,但目前主要是用大卡车+铁路等方式运输,一旦火箭送快递实验成功,这些大件快递起来又快又准。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

一定意义上来说,这既是为中国航天产业商业化铺路,推动形成尊重科技、崇尚创新、合力攻坚、共享价值的社会氛围,也将淘宝工业品的崛起摆上了台面,在零售电商与工业品电商边界日益模糊的当下,也是对淘宝平台商业边界的拓展,创造工业品领域的市场增量提供了契机。

此外,在救灾救援方面,那可是不计成本了,时间就是生命。过去,淘宝在救灾方面也做了许多新尝试,除了第一时间捐款,还利用自身的科技手段和丰富的生态深度参与,与官方公益组织救援形成了有益补充。

比如去年夏天的“涿州图书专场”,首次上线图书加油包,热心网友疯狂加购,以此帮助涿州地区受灾商家回血。在灾后重建阶段,组织20多个品牌30万件消毒品定向空投到涿州。此外,2021年双11期间,与中国高铁合作开设了高铁双11分会场,为灾后山西商家带货种草。

我们把思路打开,一旦火箭快递投入使用,无论是救灾物资的投放,还是抢险救援车辆投运,都可以极大提升时效,特别是对灾后陆路运输遭到破坏后,快速找到替代方案。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

在007看来,火箭实现“陆地快递”,一方面,这可以视为淘宝对电商行业的一次“里程碑”意义的探索;另一方面,也是对中国航天的商业化场景的开拓进行的一次有益探索。

3、网友参与共创,助推“火箭送快递”成为social大事件

从传播视角看,如此“反常规”的愚人节结局,自然激发了网友进一步的讨论热潮。这也是我觉得这次传播的“巧思”所在——让营销不再是品牌的自嗨,而是和用户的共创。这也是菲利普科特勒所说的,让渡营销权利,尊重消费者的主体价值。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

一方面,面对网友的求证:“火箭送快递到底是愚人节玩笑,还是真实计划?”,淘宝官微回复称:“很多伟大的事情,最初看起来是个笑话。”这一语双关的回答既有愚人节的玩笑意味,也包含着探索未来的决心,自然也引发了诸多网友的跟帖点赞。当然,大家要理性看待每一次新领域的探索,不管是失败还是成功,都值得鼓励。

另一方面,箭元科技发布了一支概念视频,对火箭送快递的流程进行了具象化的趣味演绎。如此创新的快递运送方式引得网友纷纷下场玩梗,一张张淘宝后台的火箭物流图在各大社交媒体流传开来,大量二次传播的加持下,逐渐过渡为一场热度拉满的social事件。

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愚人节“开大” 淘宝一向玩真的

了解淘宝的朋友应该都知道,这并非它第一次在愚人节动真格的、搞这么大阵仗了。

去年愚人节,淘宝就曾联合罗永浩在淘宝直播间卖卫星。整个过程从传播爆点的设置到流量引爆与转化,再到长尾效应的延展,那是相当丝滑。

先是3月30号淘宝首次上架3款商用卫星,折后200万元起。随后罗永浩淘宝直播间宣称,将推出大额优惠券,把卫星价格打下来,此举引发大范围的关注。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

聚集了大量流量后,31日晚直播间迎来了海量网友围观,最终罗永浩成功以优惠100万元的价格将卫星卖了出去,创下电商直播诞生以来首次成交实物通信卫星的先例。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

借助直播卖卫星的巨大关注点,罗永浩这场公司三周年超级庆典单一直播间带货1.2亿,订单值再创新高,全场吸引超过780万人次。

值得一提的是,淘宝直播间卖卫星的热度还延续到了资本市场,后续引发了卫星导航板块集体拉升,多只概念股大涨。

再把时间前移,早在2020年愚人节,薇娅在淘宝直播间卖掉一个价值4000万的火箭,至今让人津津乐道。

愚人节一向玩真格的淘宝:试验火箭送快递!

这事源于粉丝喊话薇娅卖火箭,薇娅回复“哪里有火箭可以卖”?得到了时任航天科工火箭技术有限公司市场部部长曹梦的响应。为了给直播卖火箭造势,淘宝还宣布成立火箭事业部,并预告淘宝直播间将直播卖出全宇宙第一单火箭。

如此炸裂的场面引发全网讨论,网友们纷纷在微博上化身段子手让这场直播热度高居不下。

不过在007看来,4年前愚人节那场直播更大的意义还在于让商业火箭走进大众视野,诸如航天科工火箭技术有限公司、长光卫星技术有限公司(火箭买家)等商业火箭公司开始被大众关注,与此同时,这也为火箭的商业化奠定了大众与舆论基础。

007觉得,卖卫星也好,火箭也罢,这表面上虽是讨个口彩,赚波流量,但其实更像是淘宝秀肌肉的“另类”方式,让大众对“万能的淘宝”定位有了具象化、可感知的认知。毕竟卖火箭、卖卫星的背后必定有涵盖万千品类的货源优势,以及平台的生态优势的支撑,还有无数个年轻的商家在淘宝源源不断地推出新奇的产品和服务。

淘天官方曾如此描述淘宝的生态图景:它有高效的CBD,有街边店、路边摊,甚至有不做生意的街头艺人。而“火箭”、“卫星”代表的正是万能的淘宝价值的上探。

007还惊奇发现,除了薇娅卖火箭有央企国家队的身影外,罗永浩卖的卫星也是有中科院背景投资的九天微星生产,这给人就想象空间就更大了。

这除了是对“万能的淘宝”的有力证明,也在时间轴上传播和记录了中国卫星产业一年年的发展和壮大,从“遥不可及”的尖端科技到商用、再到民用,从持续性的高投入到探索可持续的商业闭环。

回到营销视角,007觉得“动真格”的是淘宝独树一帜的愚人节传播特色,除了玩真的,更玩大的,卖卫星也好,火箭送快递也罢,别的平台难以模仿,更无法复制,这正是淘宝的品牌壁垒所在。

落回商业层面,007认为这是对淘宝平台价值的一次凸显,淘宝上不仅有衣食住行的生活品,也在默默支持“星辰大海”,并利用自身的技术优势和生态优势,和中国航天事业链接出更多商业上的可能性。

愚人节营销 也是万能的淘宝

淘宝“火箭送快递”当然可以被视为一个社会化营销的优秀案例,但007却更愿意去考量淘宝背后的用意。

时至今日,电商已经发展了20余年,无论从后端的商品供应链到前端的服务始终都在日益精进、完善。但其物流端的进步似乎并没有达到大众的期待。

从消费者体验角度,多年前业内就有这样一个观点“物流是电商竞争最后一公里”,时至今日,物流的配送时效、服务依然是电商平台评价体系的一个重要指标。007也认为电商下半场比拼的关键,物流体验肯定是其中之一。

所以,“火箭送快递”本质上就是淘宝是对前端消费者体验的一次积极探索,通过对未来“陆地快递”场景的拓展,提升用户体验和物流效率。

可以预见,当淘宝在商业化层面为中国商业航天事业打开新局面时,也发挥了国民电商平台的价值,成为链接“星辰大海”与大众日常生活的一座桥梁。而“火箭送快递”实验更像是一个起点,开启淘宝以电商为基点,探索更多零售、工业品,乃至尖端科技商业化应用的可能,在拓展平台业务范畴的同时,也为用户享受到更多科技转化成果,乃至推动社会经济发展都注入“万能的淘宝”力量。

公关界的007
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