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优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?
2024-05-10 10:15:05

撰文丨文清

编辑丨少波

来源 | 鉴锋

你大概很少能够在一家服装品牌的门店,看到男女老少都在试衣服,但优衣库是个例外;你应该很难看到一个服装品牌的产品从普通的打工仔,到身价不菲的明星都爱买,但优衣库是个例外;你应该也没预想过一个非奢侈类的品牌能够在二手市场掀起狂热的购买潮,但优衣库是个例外。

该如何解释这种种“例外”,或许,它的诞生本来就是一个“例外”:在日本经济大萧条期间,优衣库销售额增长了约160倍,经营利润增长了1500倍。

如今,这个发展了四十年的快时尚品牌,在一波又一波的消费浪潮中屹立不倒,甚至在近年来很多国外快时尚品牌败走中国市场的情况下,依然稳步前进,并在中国市场实现了持续发展。在最新财年中,优衣库大中华市场销售同比增长12%,虽然增速放缓,但市场仍然在增长。

很多人认为,优衣库的崛起和持续发展离不开差异化的产品策略和营销能力,这背后,归根结底是对市场需求的准确洞察以及快速反应,这也是优衣库产品营销和全域营销的地基。

在鞋服品牌进入全渠道运营的当下,优衣库的全域布局有哪些值得借鉴的地方?又有哪些地方是复制不了的壁垒?本文将一一为您解答,以下是本文的展开结构:

1、优衣库的发展历程回顾以及现状;

2、优衣库的微信生态布局和亮点;

3、优衣库的全域营销思维总结和分析。

01.优衣库:从注重门店数量到注重门店质量

优衣库诞生于1984年,当时正值日本经济进入衰退期,在正式进入中国市场之前,优衣库已经经历了三个快速成长期。而从2012年正式进入中国市场到现在,中国已经成为优衣库门店最多的单一市场:截至2023财年末,优衣库在中国已积累了1031家门店,占优衣库全球门店数超四成,超过了日本的800家门店。

从渠道布局来看,2009年,优衣库率先在淘宝开了旗舰店;2014年,优衣库大中华区管理层注意到中国移动互联网已经进入高速发展时期,搭建并开始着手运营官方微信公众号、微博等自媒体阵地;2016年年底,优衣库在国内推行“线上下单,门店取货”的购物新模式。

2018年,优衣库推出“掌上优衣库”,提供包含微信小程序、官网、APP、线下扫码等多元购物入口,打通了商品信息、库存、服务和购买的线上线下链路;同年,优衣库还整合了线下门店与线上销售业务,逐步实现仓储和分销系统的自动化,为线上消费者提供当日或次日送达的便利。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究(图片来源:网络)

在近期优衣库高层对于财报的阐述中,我们不难发现一个关键的点,那就是优衣库开始从注重店铺的扩张到注重单店的效率,这其实反映了现阶段优衣库重心的转移:从注重门店数量到注重门店质量。2024年3月,迅销集团首席财务官冈崎健接受日本媒体访问时就表示,优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。

具体的举措包括关闭亏损店铺、在优质地段开设新店、优先选择电商顾客较多的地区开店等。以及迅销集团有计划在中国大陆开设区域旗舰店,加强品牌建设,提升低销售额门店业绩。渠道之外,优衣库在产品层面的战略是强化支柱产品以及本土化,包括加速开发更符合中国大陆消费者的产品、靠产品力实现品牌的差异化等。

数字化加码、提升线上线下销售也成为应对策略之一。以门店为场景,优衣库也将继续投入数字直播,以带动门店和网络销售。据了解,2024财年上半年,优衣库在中国大陆的直播销售额同比增长25%,对整体电商销售的占比提升到20%。

02.优衣库的微信生态布局“面面观”

当下,优衣库已经搭建完成了以实体门店为服务载体,传统电商和社交电商双管引流的数字化渠道架构,由此实现了消费者服务体验的闭环。作为聚焦微信生态的观察者,我们今天具体拆解一下优衣库在微信生态的布局情况。

公众号:核心触点和种草渠道

稍加注意就可以发现,优衣库的微信生态核心触点是建立在公众号上的,用户首次关注优衣库公众号,就会弹出一个20元新会员礼券,还有更多功能的介绍语和链接,其中包括了【逛商城】、【抢优惠】、【查订单】等。

主页下方有三个菜单栏,从左到右依次为:【热门·新品】板块,展示品牌最新活动,每周的UT新品以及爆款产品;【商城·特惠】板块,可以进入官方商场,查看店铺热销品,并整理了限时特优产品;【会员·福利】板块,可以查询订单,了解会员福利和领取礼券。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

以公众号作为核心,用户可以在公众号、小程序、视频号之间相互跳转,既可以从公众号进入小程序或视频号,也可以从视频号跳转公众号、官方商城,触点之间的链路非常通畅。

小程序:线上线下的连接器

2018年,优衣库推出“掌上优衣库”,提供多元购物入口,包含微信小程序、官网、官方APP、线下扫码。帮助优衣库在商品信息、库存、服务和购买上实现线上线下打通。

在“掌上优衣库”推出前,消费者想要购买优衣库公众号上发布的某款服装,必须经历至少四步:保存图片—查询附近的优衣库店铺—对比图片寻找衣服——付款;如果店内没有合适的尺寸,还要求助工作人员到其他门店调货。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

“掌上优衣库”推出之后,用户的购买链路大大缩短。例如,用户网上购物,看中一件衣服,却又担心色差和尺码,这时,登录优衣库小程序,查看附近哪家实体门店有货,就可以选择就近试穿;再比如,用户来到实体门店发现缺货或尺码不合适,可以立即在网上选购,自定义快递收货时间和地点,也可以去附近实体店自提,还可以免费享受修改裤长等服务。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

优衣库的做法可以总结为“打通库存,就近试穿,A地购买,B地取货”,灵活的购物方式极大地提升了用户的购物体验。同时在自有站,可以更灵活的配置更多功能,比如“随心搭”和“随心送”功能。

视频号:产品种草为主,直播力度不足

截止到目前为止,优衣库在视频号中共有三个蓝V认证的账号:【优衣库】、【优衣库官方网络旗舰店】、【优衣库微招募】,目前只有【优衣库】这一个账号开启了直播带货,不过直播的频次比较低,最近一次直播已经是15天前。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

不过,虽然优衣库视频号在直播力度上不足,但是短视频内容却更新频繁,从2020年5月开始,优衣库开始在视频号上更新短视频,几乎是一天一条甚至是两、三条的节奏,内容涵盖了产品介绍、明星代言、新闻资讯、活动信息等多个方面,在产品种草宣传上很给力。

相比较视频号,优衣库目前在抖音的直播已经常态化,也创立了多个矩阵账号,一般一周会进行2-4场直播,然后挑选一些顾客感兴趣的商品,做穿搭推荐,以及一些销售引导。

吴品慧在最近的采访中表示,优衣库目前的数字生态,更多是基于店铺,未来会在线上的直播有更多投入。

企业微信:员工管理赋能工具

根据的企业微信官方报道,目前优衣库的企业微信主要是用于员工的日常工作管理和赋能。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究(图片来源:企业微信官方公众号)

在培训方面,优衣库将700多节培训课程,都放到了企业微信的乐享应用上,员工可以随时学习,解决了传统培训方式参与培训的门槛高、组织培训的成本高、线下变动的风险高,很不灵活的问题。

在用人方面,优衣库用数字化帮员工减负,通过企业微信上的审批,把很多重复、琐碎、需要层层上报的流程简化了,以前一个星期的流程现在一天就能走完。

在留人方面,除了有竞争力的薪酬,优衣库还注重在日常每一个细节对员工的关怀。创造了“感谢文化”;企业微信上的“感谢卡”小程序,可以让同事之间及时表达感谢和激励;总部和店长也会用企业微信,及时地给员工“发奖状”;让员工时刻获得成就感和荣誉感。

03.优衣库的全域思维

全域布局的特点

结合线下门店和其他渠道的运营,优衣库在全域布局中的特点是什么?用优衣库大中华区 CMO吴品慧的话来说,就是“优衣库将实体跟线上,通过UGC跟社交电商,以及自有品牌内容做了融合贯通”。目前,优衣库正在搭建从内容交易到自有官网的数字生态圈的个性化平台落地。这其中有三个融合:

一是,线上线下的深度融合

优衣库的全域运营思维,在每年的新品发布会上得到了集中的体现。

以2023年为例,在优衣库的春季发布会上,优衣库UT集结超过1000种文创艺术,创立了4个系列的产品,包括时尚街潮系列、动漫线、艺术线以及本土的IP联名等。

为了将产品与线下进行融合,结合这些不同的系列,优衣库在线下也推出了一些动漫展,把店铺作为一个体验打卡点,结合UT潮星球,搭配实体漫展,创造一些艺术UT跟漫画的粉丝集结,希望把各地的城市旗舰店打造成一个UT潮星球,而不仅仅只是线上的粉丝俱乐部和社群,这是一种线上线下,以及多圈层内容融合的模式。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究(图片来源:上观新闻)

而2024年4月19日,优衣库在北京三里屯全球旗舰店举办了2024春夏新品北京巡展。本次春夏新品展,优衣库除了带来了畅销全球百款潮T集结、巨型T恤全球首秀,更特别邀请万人为热爱发声,挑战吉尼斯世界纪录。在现场,消费者还能参与泡泡玛特DIMOO水墨熊猫打太极、柯南真人玩偶闪现、哈利波特魔法世界打卡等丰富体验。

二是,UGC和社交电商融合

在抖音,优衣库做了大量UGC内容,通过消费者喜欢什么,不喜欢什么,进行导流,然后再到官网进行转化。有一个很有意思的现状:在抖音、小红书、B站等各大短视频平台,博主围绕优衣库所产生的内容,流量都不会太差,因此有了优衣库流量密码这一江湖传说。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

在微信生态,2022年秋冬,优衣库数字储值卡服务“优衣库 心衣卡”上线,消费者可以通过这种电子礼品卡形式送出祝福,让亲朋好友通过“优衣库 心衣卡”购买自己喜欢的服装,传递心意,衣赠所爱。

另外,在优衣库的微信小程序上,还做了一些个性化的内容。比如,将多个实用功能融为一体,让消费者在买买买中顺便 get 电商社交新体验的“StyleHint 衣点灵感”,在线下或社交媒体上看到自己喜欢的穿搭,可以用 StyleHint 智能识图,找到优衣库的同款或类似款,还能一键轻松购买。

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

StyleHint 还具有穿搭分享的社交功能,你可以主动分享自己的日常造型,也可以从众多优衣库男孩女孩分享的穿搭中寻找灵感,它还支持按颜色或者特定的标签来筛选大家分享的穿搭,超实用。对于年轻人来说,StyleHint 既是一个分享“酷”生活的“秀场”,同时也是一个宝藏灵感库。

三是,UGC与自有品牌内容的融合

优衣库也会邀请一些员工跟小伙伴,上传他们喜欢的穿搭内容,然后根据上传内容,研究消费者对什么衣服有兴趣,什么搭配有兴趣,收集一些KOC内容,然后再把好的内容反馈到社交群体中。

此外,优衣库还推出了根据用户购物偏好、浏览习惯,随时都能找到心仪单品的数字个性化推荐服务——“猜你喜欢”,为消费者提供不同场合的服装推荐,解决消费者不懂搭配的烦恼。

微信生态的跨场景交互价值

如果说在全渠道运营的背景下,全域营销的价值不仅仅体现在平台内的“闭环”价值,也体现在平台外的价值,比如抖音提出“外溢价值”,即在抖音种草,在其它平台转化,那么在微信生态,也同样存在“外溢价值”:在微信生态种草,在其它平台转化,而且微信生态种草的触点有很多:公众号、小程序、视频号、朋友圈,甚至是搜一搜,问一问。

除了“外溢价值”,在全域营销中,微信生态还有一个不同于抖音和快手等平台的价值,那就是线上线下的场景交互价值。在一位忠实的优衣库粉丝的文章中,这一价值得到了具象的体现:

优衣库的全域营销思维,为什么你抄不了?丨全域研究

在2021年腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告将自身定位为“企业全域经营伙伴”,提出了自己的三大差异化优势,第一个差异化的优势就是交易场景的线上线下融合;在2024腾讯广告创享会上,针对全域经营,腾讯广告升级为四大差异化优势:生态优、经营深、增效强、触点全。

触点全让优衣库跨场景交互的购物体验变成可能。无论是线上下单门店自提,还是门店下单线上配送,无论是公域种草,私域转化,还是吸引到门店进行转化,再沉淀到小程序中做会员服务,都可以实现。

而跨场景也一直是优衣库追求的。吴品慧提到,作为零售业,最终还是要回归到店铺上,更多是让会员更了解品牌品类。优衣库希望把会员的粘性跟品牌、店铺的粘性更好地绑在一起;优衣库会员消费的一半以上都是在店铺发生的、在大家逛店时候进行的。

04.优衣库难以复制的壁垒

产品策略和营销策略作为“房子”顶端部分,相对来说比较好复制,但支撑优衣库全域思维的地基:洞察市场需求的能力和快速反应的能力,却很难复制。前者靠人才和组织能力,后者靠技术和供应链能力,这是我们认为优衣库难以被替代的“壁垒”。

市场洞察能力:优衣库的『现场主义』

在柳井正的个人自述中,他提到,在日本经济进入低迷期,消费者的对于正装的需求骤减,而当时刚好接下了父亲西装店的他开始积极考察海外的服装零售商寻求灵感和突破,当时就是受到了伦敦的服装品牌“NEXT”的影响,才创立了优衣库,并且在成立之后,优衣库根据不同的市场环境和时局进行过很多调整和尝试,这是其洞察能力的体现。

而柳井正不仅自己时刻保持着市场的敏锐触觉,还要求员工也能够与消费者多沟通,并提出了“现场主义”这一概念,他在最新著作《一天放下成功》中提到,许多人都以为优衣库的成功必定有公式可寻,但实际情况并非如此,"优衣库的成功关键在于『现场主义』,通过与消费者沟通交流,品牌才能感知到真实的市场需求,我们鼓励每个员工都视自己为门店经理。"

让现场的人决定现场的事情,也是优衣库一直坚持的。为此,优衣库还推出了超级店长机制。超级店长机制的优势在于提高了店长决策权,赋予其自行决定订货量、商品陈列和人员安排等权利,从而避免了上层务虚管理的问题,各门店因地制宜制定经营方案从而提高自身经营效率及业绩。

在超级店长机制下,优衣库内部甚至可以做到以周为单位,快速决策,提升销售。据悉,在日本总部,优衣库的店长会按照每个小时的销售额,来决定下一个小时最外面的衣物陈列主推什么颜色,要不要更换搭配等。国内也是至少能够看到每天的销售额。在这个时候,总部起到的是一个决策支持的作用,提供建议和资源,没办法决定门店做什么。

快速反应能力:打造数字化柔性供应链

在洞察了市场需求之后,优衣库如何实现对市场的快速反应,做出产品和销售决策的?主要得益于两个方面:在生产管理模式上,推行SPA模式;在渠道管理上,打造数字化的渠道管理能力。

2000年,优衣库正式推行SPA模式。由此前的粗放式管理变为全面掌控产品研发、加工生产、门店管理、库存管理等产业链各环节,建立起坚实的供应链及管理护城河。

SPA生产模式的好处显而易见:首先,面料科技是独家合作技术,相当于掌握了核心技术,优衣库在科技面料上的及时和成本突破,也造就了包括摇粒绒,轻羽绒服在内的多个超级爆款;其次,可以聚焦单个面料生产,质量和品质把控更集中,在服装行业内,生产一件服装平均次品率为2%-3%,但是优衣库却做到了仅为0.3%,是行业均值的十分之一;最后,是规模化生产和管理可以最大程度降低生产和管理成本。

而在渠道管理上,通过与全球管理咨询巨头埃森哲的合作,优衣库实现了数据和流程的数字化,还使得整个供应链过程更加透明和高效,从而能够在发现市场变化时,迅速做出反应,无论是调整产品线还是补充库存。

优衣库渠道数字化管理能力和SPA模式,构成了柔性的供应链体系:前端的销售反馈可以及时反映到产品端的研发和生产端的生产,品牌可以时刻保持对市场快速反应的嗅觉,同时对成本与产品进行更有效的控制。有研究报告指出,优衣库一款爆品从设计到门店上架,最快只用13天。

在最近几年的品牌叙事中,优衣库也一直强调自身“技术驱动产品商业化”的品牌定位,追求产品技术的可持续性以及产品本身的可持续性。柳井正甚至有过一句暴言,大致意思是:优衣库的竞争对手不是快时尚品牌,而是苹果这样的科技公司。

05.写在结尾

谈到优衣库的成功,就不得不再次提及其诞生的时代背景,当时日本进入所谓的M型社会,而优衣库作为M型社会的营销典范,以“一流形象,二流产品,三流价格”为主要特征,打造“快速、有价格亲和力的时尚”,成为富裕阶层与普通大众交集最多的一个共同点。

现在,我们也面临着两极分化的M型社会矛盾,这不仅仅体现在人们“可支配收入”的两极分化,更体现在“可支配时间”和“可支配心力”的两极分化,这在近两年的社交平台之战上也得到了体现。

国内两种人最多,一种是倾向于消磨可支配时间的闲散人群,一种是倾向于节约可支配时间的高效人群。闲散人群为了消磨时间,大量的精力都花在了逛各种APP、刷短视频和观看娱乐节目中,抖音的崛起就是最好证明。对于高效人群来说,可支配的时间本来就很少,投射在社交工具的选择上,他们会更偏向于工具性的,节约时间的产品,微信就是这类产品的典范。

当然,闲散人群中也有一部分特殊群体,他们就是有钱有闲已经退休的中老年群体,可支配财富和可支配时间都相对宽裕,这类群体的一大特征就是没有互联网的深度使用基础,但会用一些简单的社交工具。

平台的终极之争,最终都会指向两个方向:一个是为用户提供丰富的内容来消磨时间,另一个是为用户提供最便捷的链路来节省时间。于商家和品牌而言,无论是获取闲散人群的粘性,还是得到高效人群的青睐,触点全的微信生态都是一个值得深入探索的阵地。

不过,品牌也应该注意到,人是流动的:闲散人群也有期待奋进的欲望,高效人群也需要放松的时刻。这大概就是全域营销和全渠道经营的意义。

鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
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