出品｜新品略财经

作者｜吴文武

近日，优衣库部分门店被指“偷拍”顾客，狠狠地背刺了消费者，背后或正暗藏着优衣库当前在中国市场的焦虑和压力。

01 优衣库偷拍防盗，背刺了消费者

2025年的最后几天，优衣库因部分门店被指“偷拍”顾客，被媒体报道后引发全网关注和热议。

事件的起因是在社交平台上，有不少网友分享自己逛优衣库门店时，有种被优衣库员工或者保安工作人员偷偷盯着的感觉。

据九派新闻日前报道，一位广州的消费者陈先生（化名）分享称，当他第一次进入优衣库广州的四家门店时，都遇到了被各门店员工“一眼认出”的情况，保安人员也表现出“很警觉”的样子，总在与他相隔不远处来回走动。

另一位消费者鞠女士（化名）也称，她曾在深圳某店请员工帮忙处理过一条从其他门店购入但忘拆防盗扣的丝巾，在进入广州一门店后，就遇到了“走到哪保安跟到哪”的情况。

更有网友分享称，自进入门店后，可能有店员似是而非的提醒，提高语调的喊出欢迎光临，比起招呼，更像是定位，伴随着与对讲机的低语。

上述场景在互联网和社交平台的有关话题持续引发热议，有部分消费者在优衣库“被当小偷”引发不适讨论，甚至是引发了争议。

九派新闻旗下九派财经采访了优衣库多位不同区域已离职和在职员工，证实了此前在部分优衣库门店，确实存在“偷拍”可疑顾客的行为。

有一位优衣库前员工展示了其留存的“疑似小偷的顾客照片”，还保存在相册里。拍到照片还会发布在内部群，甚至还有管理人员号召“彻底关注卖场的顾客、构建11号无法下手的环境”，而11号是优衣库内部对“小偷及可疑人员”的特定称谓，在几百人的群里上传这些人的照片，还被叫做“发信”。

优衣库的偷拍防盗措施被媒体报道后，这两天，“优衣库部分门店偷拍消费者防盗”“优衣库店长下达偷拍顾客指标引发争议”等成了热点话题。

站在优衣库的角度来看，优衣库是零售行业，消费者形形色色，的确会无法避免地出现商品被偷、被“顺走”的现象，门店采取必要的措施也容易理解。也有优衣库门店员工在社交媒体上吐槽门店每月都几千，甚至上万元的商品被偷的情况。

优衣库有门店此举的确会让不少消费者感到不适，甚至是改变对优衣库品牌好感度。更有律师出来发声表示，优衣库此举已经侵犯到了消费者的隐私。

从媒体报道优衣库偷拍顾客引发的话题关注度、热度及网友讨论看，优衣库此举显然已经过当过度，说得更直白点：优衣库偷拍防盗，背刺了消费者。

02 狂飙的优衣库，赚得盆满钵满

一提到优衣库，很多消费者都十分熟悉，在国内一二线乃至是三四线城市的购物中心，都有优衣库的门店，一直有着不错的消费热度。

成立于1984年的优衣库，是一家快时尚服装零售品牌，隶属日本迅销公司，如今已经是门店遍布全球的服装零售品牌，也是日本最大的服装零售品牌。

优衣库的创始人柳井正不仅是日本的富豪，靠着成功经营优衣库形成了一套经营哲学，备受关注。

公开资料显示，优衣库很早就瞄准了中国市场，于2002年就在中国上海开了首家门店，进入中国市场的时间远远早于H&M、ZARA等欧美快时尚品牌。

刚开始，优衣库发展一般，不过从2008年开始，优衣库开始重点发力中国市场，由此按下了加速键。

优衣库凭借是一家来自日本的快时尚品牌，靠着设计简约、时尚、基本款经典、款式更新迭代快，而且售价较为平价的大众消费路线，在一二线城市赢得了很多消费者，特别是赢得很多年轻人的青睐。

多年前，当时国内流行起了一阵日式简约美学及时尚流行潮流，来自日本的优衣库和日本的杂货铺品牌无印良品就是其中的代表品牌。

随着中国城市化进程加快，购物中心越来越多，优衣库的门店也越来越多，就算是在三年疫情期间，优衣库都猛踩油门开店。

据媒体报道，巅峰时期，每年能保持中国市场新开80家门店，很显然是在一路狂飙。

就算是前几年，中国快时尚行业经历过一场大变局，H&M、ZARA等品牌关闭门店，甚至更有不少欧美快时尚品牌一度退出中国市场，在当时的背景下，优衣库依然保持扩张发展，逆势开店。

目前，优衣库在中国拥有900多家门店，覆盖中国200多个城市，显然已经是一家在中国市场经营的外资零售服装巨头。

从市场份额指标来看，有数据显示，目前优衣库在中国快时尚的市场份额约为2%，甚至是更低，尽管看起来这一指标不高，但行业分散，市场品牌众多，竞争激烈，优衣库仍有很明显头部效应。

优衣库还具有很明显的品牌效应，门店多，优衣库虽然主要以年轻消费者为主，但也具有很明显的多年龄段及多元化的消费者人群，优衣库的衣服不同的消费人群穿上不会显得有违和感。

《新品略财经》及身边有不少朋友，之前也喜欢买优衣库，毕竟优衣库在快时尚品牌服装品牌里面，各方面做得比较均衡。

从营收角度来讲，这么些年优衣库在中国市场赚得盆满钵满。据优衣库母公司迅销集团财报，巅峰时期的优衣库在中国市场创下超过300亿元的年销售额，赚得盆满钵满。

迅销集团财报还显示，以中国市场为主的大中华市场是优衣库除日本以外的全球第二大市场，对优衣库的过去、现在及未来都至关重要。

03 优衣库的躺赢时代结束，压力越来越大

此次优衣库被指偷拍消费者事件引发热议的背后，优衣库不是没有压力，而且压力越来越大。

从媒体报道和优衣库母公司迅销集团财报数据来看，优衣库在中国市场的经营在2024年或许就迎来了拐点。

据迅销集团2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）财报，全年营收为3.1038万亿日元（折合人民币1471亿元），同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元（折合人民币237亿元），同比增长31.4%。

但在2024财年的大中华市场，营收同比增长9.2%至约折合人民币321亿元，营业利润同比微增0.5%为折合人民币50亿元。尽管营收、利润同比上涨，但和2023财年的同期双位数增长相比，增速明显放缓，而中国内地市场和中国香港市场也都录得营收增长，但营业利润却有所下滑。

电商崛起，特别是多家新一代中国本土快时尚零售品牌强势崛起，加剧了市场竞争，也不可避免地会影响到优衣库。

中国新一代年轻消费者虽然有很多人还是会买优衣库，但也有不少消费者开始转向其他快时尚品牌，也会吸引走优衣库的部分客户。

最近几年，中国消费者，特别是年轻消费者掀起平替消费热潮，平替消费风潮自然也吹到了优衣库，在网上和社交平台上出现了优衣库平替的热门词条及话题，还出现了“U家同款”泛滥的现象，在直播带货和种草经济热潮下，很多平替品牌和工厂直发货向优衣库发起了平替围剿战。

优衣库2025财年业绩信息更显示，优衣库中国市场进一步遇冷，压力越来越大。

2025年10月，据迅销集团公布的2025财年财报显示，迅销集团全年营收达到3.4万亿日元，同比增长9.6%；营业利润5511亿日元，同比增长13.6%；归属于母公司股东的净利润4330亿日元，同比增长16.4%。

与全球市场形成鲜明对比的是，以中国内地市场为主的大中华区业绩继续显著承压。

2025财年优衣库在大中华区的收入降至6502亿日元，同比下滑4%；营业利润减少12.5%至899亿日元。这是近年来中国内地市场首次出现收入与利润双降，中国内地营收下降约4%，利润下降11%。

不过，能让优衣库中国暂时松一口气的是，2025财年第四季度优衣库在中国市场出现了恢复性增长。

优衣库当然看到了中国市场的快速变化、竞争加剧，新一代年轻消费者变了，甚至还出现了年轻人抛弃优衣库，不再买账等观点。

优衣库最近两三年开启了在中国市场的结构性战略调整。优衣库不再像过去那样猛踩油门开店，重点聚焦到门店经营层面，关闭不盈利的门店。

值得关注的是，在中国消费市场掀起旗舰店和大店模式的大浪潮下，优衣库加速在中国市场开旗舰店，想通过大店模式提升竞争力和吸引力。

优衣库还猛踩油门发力线上市场，今年9月，优衣库和京东达成合作，正式开设优衣库京东小程序店，全品类上线，由京东物流直接配送。

在《新品略财经》看来，优衣库在中国市场像过去那样躺赢的时代已经结束了，市场竞争只会更加激烈，优衣库需要进一步加速探索发力。

当然，优衣库未来在中国市场依然有发展前景，深耕一二线城市，发力下沉市场，发展线上电商业务，但优衣库还需要拿出更多新市场策略，才能保持品牌新鲜度和市场竞争力。

优衣库此次被指偷拍顾客一事，也给优衣库增添了一笔品牌负面，但愿以后类似事件不再发生。

参考资料：

[1] 九派新闻：优衣库部分门店被指“偷拍”消费者：难解的防盗困境与被异化的手段

[2] 新京报：陷“偷拍防盗”风波背后 优衣库在华业绩现“双降”

（本文不构成任何投资建议）