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究竟是何爆款?竟吸引王一博入场代言!
2022-10-01 07:00:00

每隔一段时间,总会有新爆款出现,今年,消费者扎堆在盘“吨吨桶”。

与以往不同的是,吨吨桶首先作为新品类开始爆火,然后由从品类中跳出了爆款品牌。

这个当红炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY,在历经接连数月人气飙升之后,最近更因为王一博的代言再添一把火。

历史经验表明,爆款的诞生离不开运气,但又不全是运气的成分。更为特别的是,BOTTLED JOY能做到在品类风口巧妙借势,尤其需要精细的微操。

本文将从BOTTLED JOY行动轨迹倒推其爆火的逻辑,其中品牌占位是其爆款之路的最大看点。

1

先内容后社交

吨吨桶品类爆火

一直以来,内容营销思维都停留在市场推广环节。如今随着生产前置,营销后置,内容思维也渗透到了产品当中。

在这些琳琅满目的大号水杯里,装着的是饮用水,也装着文化理念,例如“多喝水”的大众健康文化、“低碳减排”的环保文化。

“多喝水”知易行难。虽然“一天八杯水”这句话流行过一段时间,但是人们慢慢发现,每天多次去打水,坚持下来很难。

而如果改用普通大水瓶喝水,有失美观的同时,也不便于携带。在“时尚”和“便携”之间出现了一个空白区域,于是吨吨桶前来补位。

除“健康”文化以外,“环保”是装在吨吨桶中的另一大众文化。

今年吨吨桶在全球范围内销量激增,特殊的干旱气候是重要因素,可持续理念强烈影响了消费习惯,能够减少塑料垃圾的吨吨桶成为环保生活之选。

装满文化内容的吨吨桶已经不只是喝水工具,也是一个标签,说着如下“物语”:

这一个注重健康、用心生活的人,也是一个注重环保、有责任感的人。

当吨吨桶从产品上架成为商品,经过消费过程变成生活用品,其“社交货币”的属性开始发挥作用。

在人群中,其夸张显眼的造型很难不引起人们的注意,随时成为一个“话题炸弹”炸起一番探讨。

可想而知,这样一款集“时尚”“便捷”“健康”“环保”等属性于一体的产品,有着极强的吸引力,探讨之后很容易完成“种草”。

此前在综艺节目中,杜海涛对王俊凯的“安利”就是一个典型场景。

2

先内而后外

Bottled Joy品牌占位

根据历史规律,新品类形成之后不久,总有品牌杀出重围成为代表品牌,吨吨桶也不例外。

当办公室、健身房、露营地……到处都有吨吨桶的身影时,品牌老大争夺战被按下了加速键。

作为这场比赛的胜出者,BOTTLED JOY胜出过程可以用“先内后外”来概括。

在品类内夺魁,不仅体现在市场占有率,更体现在心智认知,令消费者在想到吨吨桶时,首先想到BOTTLED JOY。

一直以来,明星名人的生活方式都是品牌的筛选器。当BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时,说服力自然倍增。

吨吨桶主打“健康”,而今年“健康”的代表明星非刘畊宏莫属。

在刘畊宏的直播间,他结合运动科学给出喝水建议,并推荐了这款带有时间建议的BOTTLED JOY产品。

吨吨桶是生活用品,贴心的李佳琦成为生活角度的带货人选。

他通过亲自示范进行产品种草,给BOTTLED JOY品牌增添几分“琦式”生活调性。

除此之外,NBA、CBA的多位体育名人都曾带着BOTTLED JOY出镜,带动一种携桶出街潮流。

明星名人的亲身示范在KOC当中形成了带动效应,“明星同款”“名人推荐”等标签也为KOC提供了推荐依据。很快便在抖音、微博、小红书等平台构成品牌内容生态。

经过持续的曝光累积,“流行”“时尚”“品质”等认知共同构成了BOTTLED JOY决胜品类之内的综合实力。

显然BOTTLED JOY并没有满足于于品类内称王,很快便开启了品类外的征程。

近日“王一博成为吨吨桶全球代言人”的热搜,让人们看到了品牌的格局,BOTTLED JOY野心都写在官宣视频中:

大瓶打败小瓶,刻度打败杯量,超酷打败无趣,三段冲突演绎了破立思维:重新定义喝水方式,开启喝水新时代。

这表明,BOTTLED JOY关注增量市场,以期将整个吨吨桶市场蛋糕做大,如同无绳吸尘器品类的戴森,新能源车品类的特斯拉,作为C位品牌收获更多红利。

3

写在最后

除了以上现实逻辑,“创新”是此次爆款产生的底层逻辑。

喝水作为一项满足基本生理需求的日常小事,与饮酒、品茶相比,从来不被认为是件很酷的事情。谁能想到,吨吨桶竟然能让喝白水变得时尚起来。

俗话说,拿着旧地图,找不到新大陆。摆脱传统思维桎梏,于平淡之处创造神奇,BOTTLED JOY吨吨桶“爆款”有理!

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发表文章809
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
究竟是何爆款?竟吸引王一博入场代言!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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