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小红书内容营销3.0趋势拆解+新锐品牌增长案例
2021-12-23 15:00:57

一篇图文笔记、一个短视频、一场直播成为影响用户消费决策的最小单位,看见了内容也就看见商品。内容的本质是解决用户需求,小红书内容种草3.0时代来了!


本文从小红书行业趋势新洞察、内容消费偏好、内容种草3.0演变、KOL投放模型透视、品牌内容营销策略5大方面展开,与大家一起探讨2021年品牌内容营销的新趋势、新增长、新风向。

01 小红书全行业TOP1,长虹行业、高增长行业、美妆新趋势

长虹行业

2020年疫情影响下,越来越多用户在小红书分享自己的日常生活,小红书多了几分烟火味和生活气息,美食行业顺势崛起。


2021年美食行业相关笔记互动量占比超过20%,成为名副其实的TOP1。



《2021千瓜美食行业数据报告(小红书平台)》中提到:小红书美食行业整体商业笔记互动转化率(笔记互动量占比/笔记篇数占比)约为1.5倍,高于平均水平;笔记二级分类中,美食教程互动量排名TOP1。


用户喜欢参与到美食的制作过程中,越是简单易上手的配方和注重实操细节的讲解内容,越是容易引发用户互动和共鸣。

家居、母婴、服饰等行业也不断发展壮大。《2020年千瓜母婴行业品牌投放数据报告 (小红书平台)》一文中便洞察到社区母婴消费流行。特别是笔记二级分类中,育儿经验、孕产经验受到广泛关注。

这是关联人类血缘和文化传承的领域,与之相关的衍生母婴产品的消费市场潜力巨大。品质保障的产品成为精致妈妈们的首选,她们也愿意给出更高的安全溢价。

高增长行业

《2021年小红书KOL营销白皮书》显示:随着小红书平台KOL营销价值被市场广泛认可,小红书品牌还在持续加码。那么除了已经被大众熟知美妆、时尚等优势行业,还有哪些行业比较适合入场小红书呢?


高增长行业是不可忽视的流量入口。2020年11月11日-2021年11月11日期间宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等增长迅猛。服饰既是高增长行业同样也是长虹行业。属于衣食住行中的重要一环,用户对时尚和美永不止步,而且不断地精细化。


除此之外,单身经济崛起。《2.4亿单身人口新浪潮,小红书品牌3步抓住流量风口》中提到:2.4亿人口新消费市场还在保持高速增长,单身群体的消费驱动力主要围绕便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿。


宠物成为年轻一代的精神寄托和陪伴。2020年11月11日-2021年11月11日期间,小红书宠物行业增长67.73%,是增长速度TOP1的行业。


《氪金千亿!宠物品牌如何玩转社交平台营销?》中提到:快节奏、压力大的工作生活让“空巢青年”缺少足够的时间进行深度社交,孤独、焦虑成为他们的常态。养宠物成了“空巢青年”寻找陪伴感、舒缓压力的重要方式。

美妆新趋势

美妆作为小红书的优势行业,在小红书全行业百花齐放中,依然牢牢占据商业笔记互动量TOP1。并且涌现出新的细分增长赛道,精华、乳液面霜、美发护发等三级品类均有较大增长等。



《2020千瓜美妆行业数据报告 (小红书平台)》中我们发现:美妆行业发展到成熟期,进入存量和增量市场共同发力阶段,获取新用户和维护好老用户成为驱动美妆品牌增长的两架马车。


也推动了品牌进一步开发新产品和优化旧产品,以此满足不同圈层的目标消费群体个性化需求。细分赛道涌现一批新锐品牌,比如柏瑞美、逐本等。


小红书用户消费决策的针对不同的品类各有侧重。用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品 。对于护肤类产品,小红书用户更愿意为品质保障付出更高的安全溢价。

02、内容消费偏好,消费人群画像、内容关注焦点

消费人群画像

在很长的一段时间里,大众对小红书的认知停留在引领女性消费生活方式的平台。今年7月份,小红书男性用户占比已到30%,用户结构进一步优化,出现新的人群。



男性用户比例的大幅提升,也是小红书撕开美妆、时尚固有标签的又一个特征。男性用户其他方面的消费需求更加旺盛,比如家电数码、运动健身等等。侧面证明了小红书真正渗透到用户消费生活的方方面面。同时,亲爱男友等男性品牌在小红书上的快速增长,也吹散了男性用户的种草蓝海迷雾。


小红书用户年轻化和精致化特征进一步凸显。千瓜数据显示:18-34岁用户占比超过80%。Z世代、新锐白领、精致妈妈等消费人群聚集小红书社区。她们普遍爱尝鲜、爱生活、爱分享以及具有高消费力。

内容关注焦点

短视频、直播的浪潮席卷整个中文互联网,小红书也不例外。



2019年12月,小红书直播内测上线。2020年7月,在未来品牌大会上,小红书电商负责人杰斯公布带货直播“三高一低”数据,即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。


2021年9月2日-11月30日,小红书带货直播观看人数TOP500显示:观看人数10000以上的占比24.20%,相对头部直播平台还有一定距离。但是场均客单价500以上的占比28.20%,远超市场平均水平。同比《2020年小红书直播报告》第1-3季度也有较大的增长。


场均互动率10%以上的占比19.20%,商品点击率20%以上的占比61.80%,小红书带货直播呈现粉丝黏性好、转化率高的特征。


在平台的大力扶持下,小红书短视频发展迅猛。2021年2月小红书新增笔记视频形式占比一度超过40%,而后有所回落。商业笔记则在7月份开始稳步上升。短视频成为小红书内容生态不可或缺的一部分。



2021年热搜词TOP100相关笔记分类主要集中在时尚、美食和美妆3大类型。在热门行业商业笔记评论词云中,可以明显发现除了喜欢、种草等意向词外,用户开始更加关注产品以及功效。


用户对内容关注侧重点的悄然变化,推动了KOS和专家型KOL的快速生长。《KOL营销新战略!小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里?》文章中,我们发现以@李佳琦、@骆王宇等为代表的KOS和专家型KOL更能击中用户心灵,强力拔草。


今年8月2日,小红书正式推出了“号店一体”新规《深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?》。为专家型KOL选择科普、或是行业相关的身份认证提供便利。平台主动引导下,更加高效地满足了用户新时期的实际需求。也为知识付费等新的形式出现奠定了基础。

03、内容种草3.0演变,平均爆文率、小剧场崛起

爆文率

双11期间,小红书全行业平均爆文率占比为1.66%。(爆文:指的是点赞1000+的笔记)



其中,彩妆类型笔记爆文率占比为3.35%,在垂类种草营销方面遥遥领先。除了基础数据之外,品牌开始更加关注数据的有效性。笔记内容是否提及品牌、产品的卖点,是否提及用户的痛痒点,以及笔记评论的焦点是否在产品本身,还是在博主好看等无效种草。


重视客观数据的参考价值,但是并不唯数据论。更加关注内容的质量,以及种草的感染力。小红书内容营销逐渐进入3.0时代。

种草3.0时代,小剧场崛起

小剧场是小红书内容营销种草3.0阶段的显著标志。


2020年11月11日-2021年11月11日期间,小剧场内容形式商业笔记类型占比TOP5为护肤、洗护香氛、美食饮品、母婴、家居家装等。以美妆、美食、母婴等为首小红书长虹行业更能感知到小红书用户需求的变化和垂类种草的饱和度,成为种草3.0阶段引领者和践行者。


在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》文章中,我们分享了金字塔、橄榄形、以及五角星三种KOL投放模型,以及随着用户对品牌、产品不同认知和需求阶段而演变的种草1.0~3.0的品牌合作内容策略。


种草1.0阶段:强关联内容,精准触达目标人群。这一部分用户需求是更加直接的、实际的。比如零食就是好吃、营养、不贵等等。


种草2.0阶段:弱关联内容,场景化触达潜在用户。这一部分用户需求是相对间接的、潜在的。比如郊游场景下,突出便携性,独立小包装等等。


种草3.0阶段:发散型内容,传递品牌调性和形象。这一部分用户需求除了产品品质本身之外,更加重视品牌、产品的情感价值、文化理念等等。

04、KOL投放模式透视,橄榄形+金字塔形投放模型

品牌在小红书投放起步期、成长期和成熟期的不同阶段,分别对应品牌种草1.0~3.0阶段,不同时期所呈现出来的KOL投放模型也有所区别。


橄榄形投放模型,以腰初部达人投放为重心,选择与品牌调性相符的达人,重点输出品牌现阶段的营销重点,奠定品牌认知基础。



创立于2016年的韩国品牌柏瑞美,在小红书投放中处在起步期阶段,近一年内小红书相关种草达人以初级达人为主,占比高达50.82%,其次为素人和腰部达人。


定妆喷雾是柏瑞美品牌的王牌产品,曾凭此产品强势入围2021年度天猫金妆奖,以其“15秒成膜、12小时定妆“的实力口碑和“每十秒卖出一瓶”的惊人销售成绩持续领跑定妆类赛道。


千瓜数据对小红书彩妆三级细分品类定妆喷雾进行数据统计后发现,近一年内,小红书“定妆喷雾”品类的互动量同比增长了28.12%,柏瑞美品牌则以17万5千1百的互动总量、均篇2537的笔记互动量,占据定妆喷雾品类下品牌商业投放互动量第一的位置。



金字塔投放模型,从明星至素人的种草呈现出一个层层递进的矩阵,这是完美日记等品牌在小红书引爆声量的经典投放策略。通过多层级金字塔式投放,高效分层引流,充分利用小红书长尾流量,阶梯式的推动品效转化。


护肤品牌逐本在小红书的种草达人矩阵便与金字塔投放模型相符。



千瓜数据显示,近一年内逐本在小红书相关种草笔记7948篇,互动总量超248万,在小红书投放中处在成长期阶段,上半年势头较猛,下半年则逐渐进入品牌声量维稳阶段。


成立于 2016 年的芳香护肤品牌逐本,以植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场,主攻温和不刺激适用敏感肌的卸妆油细分赛道,在 2020 年全网 GMV 超 2 亿元。2021 年双 11 期间,其卸妆油单品获得抖音天猫销量双冠,卖出 280W+ 瓶。


通过对小红书护肤三级细分品类“卸妆”进行数据统计后发现,近一年内,小红书“卸妆”品类的笔记互动量同比增长了24.52%,且在整个护肤品类中增长至4.34%的占比。



在用户消费观念逐渐精细化的生态中,为了避免产品同质化,陷入陀螺式死循环的“内卷”,品牌可以通过数据分析发现小红书细分品类下正在增长的赛道蓝海,从而抢占营销先机。


元气森林在小红书投放中则是处在成熟期阶段,其种草达人矩阵也与金字塔投放模型相符。


千瓜数据显示,近一年内元气森林在小红书相关种草笔记3万5853篇,互动总量超590万,此外,品牌还在小红书上布局了直播带货,相关直播场次达1209场。



对于在小红书投放处在成熟期的品牌,其目的早已不是简单的种草和提高产品销售额,更是需要对品牌进行曝光,打响品牌知名度。

05、品牌内容营销策略,内容策略与关键词挖掘

在小红书内容部署中,品牌需要通过内容测试了解小红书用户需求和舆情意向,同时,挖掘出适合品牌内容种草的关键词,以匹配品牌在不同阶段的内容策略。



据小红书官方数据显示,2021年7月份小红书男性用户占比已达30%,但相对于女性对美妆领域的了解,大部分男性普遍存在这样的困扰,那就是:五花八门的产品不知道从何入手。


一站式解决方案成为打动男性用户的关键筹码。2021年双十一天猫预售第二波TOP3品牌“亲爱男友”便是主打新锐男士一站式专业理容的品牌。


千瓜数据显示,近一年内,亲爱男友在小红书相关种草笔记393篇,互动总量为7.71万,是属于投放起步期阶段的品牌。


首先通过品牌内容种草测试,了解用户的舆情意向。双十一期间品牌热门抽样评论显示,品牌笔记的正面评论占比为36.22%,中性评论占比为63.78%,负面评论占比为0,用户对品牌产品的关注点集中在“气味”上。



对此,品牌总结出适合品牌产品内容种草的关键词,将“香水”、“淡香水”、“男香”等相关关键词作为重点突破口,将其与品牌进行深度绑定,吸引用户的注意力。


柏瑞美则是发现了小红书定妆喷雾赛道的增长趋势与市场蓝海,从2021年开始加大品牌商业笔记投放,从而引导用户舆情建立品牌口碑;



在内容关键词布局上则以品类词“定妆喷雾”为主,占比高达45.38%,抢占小红书细分品类赛道。


逐本在入局小红书初期则是通过关键品类词“卸妆油”深度捆绑小红书细分赛道,然后再通过小红书热搜词榜发现品类关键词的相关热搜词,再结合功效词“清洁”、肤质词等,进行更加全面的关键词部署,以拉高品牌声量。



成立于 2011 年的高端艺术生活品牌野兽派,在小红书投放中已处在成熟期阶段。借助欧阳娜娜等明星效应提高品牌声量,并在双十一期间多次登陆李佳琦等头部主播的直播间,打造出破千万的香薰单品。


千瓜数据对其双十一爆文笔记数据进行拆解发现,其相关笔记爆文率为1.78%,其中图文笔记的占比为76%,仍是小红书种草的主要形式。



此外,近一年内,品牌相关笔记分类互动量占比显示,野兽派对于品牌产品的种草跨越了小红书多个行业分类,其中,【家居装饰】类目下的笔记所产生的互动量占比相对较多。


在小红书投放中,品牌可以通过对比竞品的行业投放分类和所产生的行业互动量占比分类,去发现互动转化更高、和更多适合品牌投放的行业分类。


以处在小红书投放成熟期的品牌元气森林为例,在品牌内容部署上,元气森林已经形成系统的小红书关键词种草策略,且更关注关键词场景化的搭配,从而打造品牌曝光、竖立品牌形象。



在与小红书初级达人@cheer减肥食记的品牌合作笔记内容中,通过品类词、品牌词、场景词、效果词和成分词的全面布局,抓住当下小红书用户“健康0脂”的消费流行和社会热点,牢牢吸引了用户注意力,获得3万+的笔记互动量。

06、小红书内容营销趋势总结

小红书在小而美迈向大而全过程中,涌现出许多高增长行业,比如宠物、包包等等;长虹行业进一步分化,美妆细分品类精华、乳液面霜、定妆喷雾等增长迅猛,热门赛道里也不乏新的突破点。


小红书核心用户群体女性和Z世代的关注焦点正在悄然发生改变。除了情绪价值之外,更加重视产品的功效、成分等,促使KOS和专家型KOL的兴起,为品牌带来了弯道超车的机会。


随着垂类内容种草的阶段性饱和,以及场景化营销开始出现同质化,以小剧场为标志的小红书内容营销成为新的发展趋势,热门行业开始进入种草3.0时代。


品牌小红书KOL投放模型在不同阶段需要不断变化。以腰初部达人投放为重心的橄榄形投放模型和金字塔投放模型更加适合品牌从起步期到成熟期。


通过内容测试了解小红书用户需求和舆情意向,同时,挖掘出适合品牌内容种草的关键词,与品牌进行深度捆绑。


-END-

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