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百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!
2023-05-25 10:24:00

来源:DoMarketing-营销智库

“将已知的东西变得未知”——设计大师原研哉保持对生活的新鲜感的秘籍,其实也是让消费者对品牌保持新鲜感的不二法门,而新品则是打开这道法门的金钥匙。

当下,成为可乐界顶流的百事无糖生可乐,也向大众再次证明了这一颠扑不破的创意真理。近日,百事率先在中国市场针对于碳酸饮品提出“生”的概念,推出国内首款“无糖生可乐”新品。

从消费者的角度来看,“生”一般会和一种特别的口感挂钩,比方说生啤酒代表清冽,生巧克力代表绵密,生吐司代表Q弹——总的来说,“生”给人一种新鲜、有活力的感觉。而“生可乐”则代表口感更爽,以及一种加气不加糖的放大版的爽快, 独特的“杀口感”,带给消费者入口后舌尖的独特体验。

消费者当然也很买单。社交媒体比如某书上就有不少“可冲”的种草评价。

百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!

不得不说,“杀”疯了的百事无糖生可乐,在旧元素与新组合、熟悉与陌生之间恰到好处地拿捏了“要快乐也要健康”的当代消费者。

但别误会,我不是来种草的。

很多人看到的只是百事可乐一款又一款的新品爆红,而在我看来,百事实际上正进行一场针对消费者健康爽快新诉求的品牌升级以及长效沟通。接下来,希望透过无糖生可乐以及近年来百事无糖系列的营销动作,梳理出其品牌策略,看看究竟能学到什么。

无新品,不升级:创新新品类,更杀口感

以前品牌价值观靠内容说给消费者听,现在品牌价值观靠新品做给消费者看。新品成为品牌观点表达、占据消费者心智的核心载体。成熟品牌若想再次成为新一代消费者的选择,以新品姿态出击的品牌升级,必不可少。

借助无糖生可乐这一载体,百事从市场洞察新品化与包装视觉动感化两方面完成了与消费者内在情感与外在刺激的沟通。

首先是市场洞察新品化,让新品自带情绪与传播。

随着经济发展和消费者健康意识的提高,国内消费者的消费特征由早期的健康变革信号逐渐成为主流的生活方式,后疫情时代的消费者不仅关注身心健康,同时也关注精神娱乐,更倾向于购买能够为自己带来情绪价值的服务和产品。

据英敏特2022年发布的报告显示,“解渴”和“放松”是消费者饮用各种含气饮料的主要目的。其中,饮用普通碳酸饮料和饮用零度(即无糖)碳酸饮料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴馋”。

百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!

“快乐水”这一名字也可见一斑。

不同于市面上食饮品牌做常规大众化的口味延展,百事打破常规,将以上消费趋势洞察融入无糖生可乐,以“生”这一新概念的新鲜活力与爽快口感,打动了追求情绪释放及碳酸爽感、带来身心满足的成熟消费者和注重碳酸口感、乐于尝鲜、追求极致爽感体验的Z世代年轻消费者。

好的产品和独特体验会带来用户口碑和热爱,而用户的热爱对品牌产品而言,带来的则是留存、复购和推荐,以及最大化消费者的全生命周期价值。

生可乐作为百事可乐的新品,并未局限于做常规大众化的口味延展,而是提出“生”概念,从口感上创新,不仅升级了百事可乐无糖系列产品线,通过配合丰富的无糖产品,还提高原有客户的留存率、复购率和全生命周期价值,更作为碳酸饮料的品类创新,放大了碳酸饮料所提供的情绪价值,进一步强化了可乐作为“快乐水”的角色,满足消费者身心需求,形成品类新的增长点。

其次是包装视觉动感化,激化消费者的消费欲望。

百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!

除了更杀口感的大胆升级,百事无糖生可乐还充分利用了产品外观这一能够直接与消费者沟通的有力媒介,以真实可乐液体元素包裹产品外形,“生爽刺激”“杀口感”等词以重影的设计形式呈现,用真实和动感将新品的生爽体验极致可视化,使之能从眼花缭乱的货架中瞬间脱颖而出,进入消费者的选购清单。

抓人眼球的包装,坚固的消费洞察,互为表里,使得无糖生可乐成为百事对话消费者与品牌塑造的最佳支撑点。若没有新品作依托,品牌表达和升级都容易落入自说自话或者空洞无内涵的尴尬境地,消费者也会缺乏对品牌表达的具体认知。

百事健康化产品矩阵中下一个超级新品?

新品成功与否、价值高低,既要看其作为单品能否变成爆品、带来销量,又要将其纳入更大的品牌坐标,看其是否能够为夯实品牌价值、为品牌添砖加瓦。

品牌短视主义者只看新品的销售价值,打一枪换一个地方,不成体系,也无节奏,反观品牌长期价值主义者,则不但在战略上看得更长远,而且在战术上也做得更具体。

前者,依靠产品体系;后者,有赖于一款又一款顺应天时与人和的新品或者说爆品。

攀上无糖生可乐这条线,顺藤摸瓜会发现百事其实在中国消费市场尚未掀起“无糖”之风前就已入局。彼时,还是2017年,百事突破常规配方,推出黑罐无糖新品,最大程度保留原味可乐酷爽口感的基础上实现了无糖零卡,消费者得以享受0负担的快乐。

随着无糖饮料市场走俏,玩家纷纷入场,无糖碳酸产品同质化日趋严重。激烈竞争的红海,亟待更加细分、更加垂直的产品。准确的市场洞察基础之上,在“无糖”赛道拥有先发优势的百事可乐在2019年和2020年推出树莓口味和青柠口味,成为了市面上唯一的三种口味并行的无糖可乐产品,为消费者创造出更丰富的口味选择和饮用体验。无糖可乐黑罐、无糖树莓口味、无糖青柠口味,加上近期推出的无糖生可乐,一个“百事无糖可乐帝国”雏形初现。

百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!

顺应健康化趋势,百事在夯实无糖产品矩阵的同时,还有另一个抓手——运动场景。百事旗下佳得乐也从原本聚焦于篮球、田径、跑步等“硬核”运动场景,逐渐向瑜伽、骑行、日常通勤等“轻运动”场景渗透。通过积极布局轻消耗补水市场,抓准健康活力人群日常补水需求,进一步完善了百事对年轻消费者健康生活方式的场景的全面渗透。

百事无糖生可乐,算是把新品营销玩明白了!

单看无糖生可乐,是新品、是爆品,但将其置于百事健康产品矩阵这一更大的图景中会发现,是百事健康路线的又一里程碑。生可乐作为健康化产品矩阵的一员,与其他产品相配合,夯实了百事的品牌价值。品牌除了要着力以“性价比”产品稳住生意大盘,更需要深掘“情价比”产品,百事无糖生可乐从情绪释放、差异化口感体验等维度赋予产品无形而有力的情感价值,或将成为百事健康化产品矩阵中下一个超级新品。

营销总结

随着增量走向存量的时代转换,新品之于品牌尤其是快消品牌发生了根本性的变化。从前,新品是到点就该做的节点性营销,而今,新品成为品牌升级、抢占消费者心智以及新增量的核心驱动力。

不夸张地说,一个品牌的成长与迭代,或许都将围绕新品来进行,所有增长都将是新品带来的增长,所有营销都将是围绕新品营销。

百事无糖生可乐及其健康产品系列有节奏的推出和传播策略,或许是一个值得参考的case study。

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