APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事
2022-12-30 16:56:07

终于终于终于,百事可乐来交CNY作业了!面对这道“命题作文”,百事作为CNY营销的资深玩家,每年的“把乐带回家”IP营销几乎成为了这一档期的风向标,昭告着春节将近,也成为其他品牌关注、期待的对象。今年百事表现究竟如何?让我们从已经上线的内容里来细细品味:

“把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事

01.突破前十年的单项输出,三年沉淀“把乐”新模式

从2012年“把乐带回家”启动开始,这个IP的DNA里就自带着突破和创新。从开创微电影广告的先河,在大荧幕时代坚持十年以敏感的品牌洞察打造出一个个经典的小家团圆故事,再到2021年起,通过数字化时代的新技术开辟出数字红包商业化赛道,实现春节品牌沟通模式从“单项输出“到”双向互动“的升级,打造出产品+内容+互动的新春三大法宝,也使消费者对此形成固定的认知和期待,成为品牌专属的新春仪式感。

产品层面,自2021年起,百事可乐就结合中国传统文化中的祥瑞动物形象,将金狮、喜鹊、锦鲤分别与百事可乐、美年达和七喜搭配设计,形成了别具一格的瑞兽新年主题罐,而百事可乐无糖则延续生肖罐的“人设”,玉兔跃然于罐身之上,让产品更加融入中国传统文化的同时,也为家人的欢聚增添了氛围感和仪式感。也像今年百事TVC的场景所呈现的那样,瑞兽罐出现在送年货、贴窗花、年夜饭等过年经典场景,在深化消费者对百事产品和春节场景绑定认知的同时,也是品牌新春仪式感的独特表达。

“把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事 “把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事 “把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事

就连百事持续三年打造的数字红包互动,今年也进一步扩展平台,实现规模和互动机制的升级。不只微信和支付宝,百事可乐还将联合抖音共创独家的互动模式,刷着短视频如何抢红包?新花样虽然还没上线,已经让人期待值拉满。以年轻人喜爱、流行的数字化形式带来轻松的红包玩法,自然融入人们的拜年社交场景,折射出品牌对年俗的传承以及现代消费者生活方式的理解。

“把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事

更不用说在内容层面,百事最最最经典的新春微电影时隔一年重磅回归!首次跨界喜剧,携手开心麻花打造百事首个微喜剧系列,也成为麻花兔年唯一贺岁档。一共有三集,分别是《父亲篇》、《初恋篇》、《表弟篇》,全部由品牌代言人李现主演。

通过刻画父子久别、表兄弟内卷等“过年名场面”,诙谐幽默地展示了百事可乐如何拉近家人距离,帮助大家打开过年的经典回忆与共同的快乐。眼尖的朋友可能发现了,今年的大热的喜剧电影《独行月球》中,颇为讨喜的主角之一“刚子”竟然出现在了《表弟篇》中,为影片内容再添笑点。实际上,这也是这一系列微电影中最受瞩目的一篇。“刚子”竟然成了表兄弟间相互攀比的“道具”?暴力金刚鼠的出场,充满了反转的意味,顺势让百事成为了开启家人朋友间欢乐回忆“潘多拉”的钥匙,让人记忆深刻。

在“把乐带回家”强大IP势能的加持下,百事可乐的CNY动作可谓一出手就是王炸,自带流量和吸睛力。但与此同时,也必然要承受“王冠”的烦恼,即消费者在确定的营销形式和动作“轰炸”下,很有可能产生审美疲劳。而反观“把乐带回家”的自我突破历程,我们不难发现,品牌IP常做常新的秘诀便是找到品牌与公众情绪间的联结,以此为不变的立足点,进而将对受众的洞察融于表达方式的迭代中,实现内容层面的常做常新,持续为消费者带来新鲜感。于“把乐带回家“而言,立足于春节团圆餐桌及其背后所承载的传统家文化,融入创意不断更迭的是讲述的新春故事和创造的年俗玩法。

02.品牌争相发力的CNY,百事可乐还能突围吗?

通过不断地深耕“把乐带回家”IP,并根据每年的消费趋势对其进行亮点升级,百事可乐在不变与变化中找到平衡,打造出了独属的新春仪式感。那么,看完了百事可乐的CNY作业,你觉得它今年的表现能打几分?个人觉得,今年的“把乐带回家”不仅延续了一直以来的内容沉淀,更在社会洞察和叙事手段玩法上又有了前瞻和创新迭代,整个营销战役堪称佳作,在今年的CNY大战中突围的可能性很大。原因有以下几点:

长期主义的价值反哺:“把乐带回家”已成春节ICON

毫无疑问,百事可乐十二年如一日地经营“把乐带回家” IP,跳脱出“赚一波眼球”的爆款思维,静下心来以观察者的视角洞悉中国家文化、年文化的更迭,专心讲好“把乐带回家”的故事。久而久之,高频的持续性触达加之常做常新的内容,使这个长效IP成为了许多人春节仪式感的一部分。而随着百事可乐不断调整洞察,升级IP模式和玩法的用心,让我们有充分的理由相信,“把乐带回家”的底盘会更加扎实,未来的内容更值得期待。

不论时代如何变化,百事可乐靠洞察稳赢

在“把乐带回家”里,比三大法宝更牛的其实是它背后的洞察。这里的洞察可以分为三点:

一、“家“。随着政策放开,就地过年很有可能成为“时代的眼泪“,但无论是否能获得物理距离上的相聚,”快乐回家“和”快乐团圆“始终是人们内心最殷切的渴望。以”家“为锚点的洞察,切合时代大环境的故事讲述方式,抛去广告本身的商业性,百事透过”把乐带回家“对商业价值与人文关怀间平衡的探索不置可否,这种内容的长期感染力和共鸣力也是它为何能成为IP营销教科书的一大原因。

二、“乐“。相较于其他品牌诸如定制礼盒、跨界联名等常规玩法,百事可乐的“乐”在此时此刻显然更戳人。从TVC和微电影中,我们似乎可以把它解读为:家人团聚之乐、回忆初恋之乐,甚至是亲戚攀比逗趣之乐,而不管是哪一种,都是在是过年语境下人们最需要的社交情绪——和家人在一起简单又纯粹的快乐,在任何时候,都是我们对过年最大的期盼。

三、“合”。春节营销期间,各大品牌都在争抢资源和平台的高地。而百事可乐则懂得在如今媒介粉尘化和娱乐多元化的语境下,流量并不是选择合作平台的唯一标准,只有携手心怀共同愿景、同样乐于尝试突破的伙伴,才能带给用户创造新颖独特的价值体验。从持续三年联动微信打造数字红包雨的成功,到和喜剧厂牌开心麻花共创贺岁档的尝试,无不应证着百事的选择,以资源、影响力、品牌效果等多维度的共赢与“合家欢”效应,为消费者创造出1+1>2的新春欢乐氛围和共鸣。

综上,在DoMarketing-营销智库 看来,秉承着长期主义的心态,百事可乐着实把“把乐带回家”打造成了中国营销史上有着相当份量的CNY经典IP案例。这不仅基于中国“家文化”与百事可乐“乐文化”巧妙自然地融合,更有品牌基于对社会和消费者的深刻洞察,在成熟的内容矩阵中,不断自我迭代,抱着常更常新的DAY 1心态不断带来创意惊喜。但不论其形式和故事如何变化,百事期待和所有中国消费者“乐在一起”的品牌态度始终如一。也期待后续,2023年百事可乐能为我们带来更加精彩的创意营销案例。

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章733
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 羽毛购买
“把乐带回家”12年了!春节Icon我还是选择相信百事吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接