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“消失”的原生UP主
2022-06-22 11:10:38

B站月度涨粉榜上,越来越少见到原生UP主及个人创作者的身影。

刚刚过去的5月,在涨粉TOP30账号中,我们几乎难以窥见个人创作者的身影。仅有的5位个人创作者,涨粉均在50万以下。其中还有两位已是全平台大V,而非原生UP主,即主打情感问题咨询的@龙飞律师与“藏狐”主任@无穷小亮的科普日常。
这样的状况由来已久。从2021年下半年开始,B站涨粉榜已经形成了固定搭配,即“平台账号+品牌账号+机构创作者+少量个人创作者”。
比如,今年1月涨粉榜TOP30中,仅有4位个人创作者粉丝增量在50万以上。这其中,如果狭义地来看,几乎没有一位称得上是B站原生UP主;宽泛地来算,罗翔算一位。
除了涨粉,更令中腰部创作者关心的问题是“创作激励缩水”。
今年3月,不少UP主表示,在B站创作激励改版后,部分UP主收入下降明显,甚至最高跌幅达90%。对此,UP主树大叔在知乎表示,创作激励的腰斩更多是打击了认真创造的中底层UP主。头部创作者获得流量更多,削减创作激励会进一步加剧腰部、尾部创作者的生存处境。
作为UGC起家的社区,B站为何越来越难让个人创作者上榜?个人创作者,在B站的生存状态是否越来越艰难?

“消失”的原生UP主

原生UP主“消失”在涨粉榜

 

卡思观察到,自2021年开始,从增粉量来看,平台账号、品牌账号已遥遥领先于个人创作者。

相关的例子也随处可见。

在平台侧,去年10月和11月涨粉榜上,@哔哩哔哩英雄联盟赛事 以300多万的粉丝增量蝉联冠军。

在品牌侧,2021年起,B站刮起了一阵品牌官方账号营销的“骚风”,众多平时高冷的品牌纷纷下场祭出了自己的杀手锏。有通过鬼畜剪辑魔力洗脑的,有开辟宅舞赛道释放真我的,还有创作搞笑段子自己diss自己的……花样层出不穷。

其中,@招商银行官方账号发布的《【招行特供】 ❤挑战全网最甜书记舞 ❤》就以超高热度登榜。力压@进击的金厂长、@老番茄、@轩邈Elias、@绵羊料理等众多垂类头部UP主,获平台打call。

“消失”的原生UP主

@招商银行官方账号 B站视频截图

它们的繁荣对应的是个人创作者的艰难和落寞。

去年9月,位居涨粉榜单TOP1的UP主仅达成了57W的粉丝增量;去年11月,增粉量在50万以上的个人创作者仅两位,一位是长期霸占榜首的@罗翔说刑法;另一位是以油腻版小丑变妆走红的@哥谭噩梦赫然,自10月16日发布入站视频后,粉丝已增至88万,成为榜单中唯一由低粉冲至高粉状态的黑马。

到了2022年,品牌号蜂起之后,平台原生创作者的生存空间被进一步压缩。

不过,和原生UP主的处境不同,从其他平台迁移到B站的“新人”成为流量新宠,一度盖过平台原生创作者的光芒。


2021年10月底发布第一支作品,到2022年1月初,仅两个月的时间,@非非宇Fay的粉丝数飞涨至110万。

@山城小栗旬的理发日记,从今年1月3日起开始更新理发系列视频,短短28天增粉175万,位列1月涨粉榜第一。

“消失”的原生UP主

@山城小栗旬的理发日记 视频截图

除了小栗旬,@吴彦祖秃顶减肥版、@帅农鸟哥等人也在今年涨粉迅猛。三人的共同点是拍摄竖屏短视频、从抖音迁徙到B站。

“消失”的原生UP主

原生UP主为何涨粉困难?

原生UP主为何涨粉困难?卡思尝试从三个层面总结原因。

首先,对用户而言,推荐算法不够精准或许是B站的一个弱项。

B站的基因是社区,其将中视频分为不同类型,通过内容的扩类来吸引新用户。热衷于破圈营销,以换取用户数量激增,也带来了原有圈层文化遭遇冲击的后果。

与此相对,平台似乎对算法技术不够重视,降低了内容推荐的精准性,从而可能导致好的内容遇不到对的人。不止一位短视频行业从业者告诉卡思数据,在识别用户喜好上,B站的内容推荐不够智能。

第二,最近两年,B站生态发生了巨大的变化。改变是多层次的,其中产品设计和内容分发层面对UP主的影响更为明显。

其一,短视频模式上线,横屏与竖屏不再是区分平台的绝对标准。

打开B站首页,用户可以看到待播放视频左下角的播放标志,点击即可进入竖屏模式,通过上下滑动刷新内容。这类视频被称为Story Mode,拥有与抖快如出一辙的沉浸式体验。

据B站官方数据,竖屏短视频的日活渗透率已超过20%,用户点赞比例则达到了30%。@帅农鸟哥在其专栏中写道:“B站有很舒服的创作者氛围,内容的开放性、粉丝的包容度都很高。”

短视频模式的开放,无疑吸纳了更多站外创作者。据公开数据,2022年第一季度,B站月活跃UP主数量已大幅增长至380万。

但实际上,登上热门的往往是头部以及更大众化的内容。迁徙而来的达人们快速涨粉,在一定程度上挤压了一些腰部、尾部创作者的生存空间。

其二,B站官方开放商业投流系统后,流量采买越来越便捷。由此,财大气粗的品牌方自然占据优势地位;B站平台的官方号,则在流量和创意层面均高于绝大部分个人创作者,也能获得更多涨粉的机会。

其三,伴随着内容精致化趋势,B站UP主的创作门槛越来越高,单打独斗的个人创作者也越来越难坐上牌桌,参与商业流量的竞逐。

此外,B站似乎还致力于打造“百大UP主”IP效应,并让头部UP主“明星化”。

从2022年初的百大UP主评选来看,抛开二次元标签的B站,将百大UP作为平台的金字招牌,似乎在力图标榜自己的小众圈层,向外界释放出信号:B站拥有高质量的PUGC内容以及多个兴趣圈层。

“消失”的原生UP主

图源:微博@卢诗瀚

不可否认,对于腰部、尾部UP主,B站依然十分看重,仍然在提供真金白银的补贴。但据多位UP主自述及媒体报道,平台创作激励已急剧缩减,这一举措无疑会挫伤部分UP主的创作积极性。

综合多个因素,我们所看到的内容现状就是:外部UP主在B站越来越走俏,涨粉榜上越来越难觅原生UP主的身影。

主动干预流量分配,B站这样做无可厚非,因为站在平台的角度,它急需寻找更多的营收增长点,以帮助自身早日脱离亏损陷阱。

6月9日,B 站发布2022 年一季度财报,亏损速度远超营收增速。报告期内,B 站实现总净营收为 50.54 亿元,同比增长 30%。净亏损高达 22.84 亿元,同比扩大 152.4%。

科技媒体“极客公园”评价道,在当下互联网公司的营收增速普遍降至个位数的环境里,B 站能保持 30% 的营收增长并不算差,但与过去相比,这是 B 站成立以来最“慢”的时刻。

对于股价一路下跌的B站而言,当下也走到了一个临界点。

多个小众圈层聚集的B站仍是当下高质量PUGC内容产出的重要社区,这是平台必然会保存的核心实力。只是,短视频模式的建立、站外达人的涌入同样对站内文化进行着冲击。B站会失去独特的文化吗?

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