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加人要收费之后,做私域还香么?
2023-06-05 09:30:00
来源 | 运营研究社
作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

 

最近运营研究社注意到,一部分企业已经收到企微的缴费通知了。

 

加人要收费之后,做私域还香么?

 

通知显示,自 5 月 7 日起,部分企业要想继续添加客户、邀请客户入群,需要额外购买外部联系人规模。收费标准为 1 个客户 0.1 元一年,每个企业有 2000 个名额的免费额度,超过了才收费。

 

加人要收费之后,做私域还香么?

 

毫无疑问,对于品牌而言,这笔费用来得有点“突然”。

 

得到这一消息后,运营社第一反应是:“人头费”花得值不值?企微私域还香吗?品牌商家愿不愿意为此付费?

 

为了回答这几个问题,运营社联系了 10 多位头部品牌私域操盘手,他们中有头部品牌运营总监,也有新兴品牌 CEO,看看他们是如何回答这些问题的。

01、收费后,用企微做私域仍然香吗?

1)私域仍然是一门赚钱的生意

与多位操盘手对谈后,运营社发现,大家普遍的观点是:私域仍然是一门赚钱的生意。

 

核心逻辑是公域流量实在太贵了。

 

艾瑞咨询发布的《2022 年移动应用运营增长洞察白皮书》显示,2021 年国内头部互联网公司的人均获客成本达到 572 元,是 7 年前的 8.5 倍。羊毛出在羊身上,这些成本最后几乎都需要品牌来承担,也就直接导致品牌在公域获客成本成几何式增长。

 

加人要收费之后,做私域还香么?

 

公域流量价格的飙升也使得品牌不得不坚守私域,用复购和老带新(老用户带新用户)来抵消获客成本。司女是国内某母婴品牌的运营负责人,她所负责的品牌私域会员近千万。

 

在她看来,品牌只需要从投入产出比的角度去看待企微“人头费”,只要企微里的每个粉丝年度产生的 GMV 大于 0.1 元,那么品牌就将持续获得正向收益。

 

“这套收费模式一定程度上可以起到优胜劣汰的作用,留下来的不一定是精细化运营的品牌,但淘汰的一定是那些只管进粉不管留粉,不重视客户价值的品牌。”

 

内衣品牌 Ubras 前直播运营总监告诉运营社,无论收费与否,私域会一直做下去,而且投入会继续追加,人员能力也需要随之提升。

 

坚定拥护私域的原因很简单,依靠私域用户的高复购,Ubras 异军突起,成为内衣行业的“领头羊”之一,年销售额超 15 亿元。

 

事实上,过去一年,越来越多企业通过私域实现了 GMV 增长。见实科技发布的报告显示,在 2022 年一年时间里,私域在 100 万-1000 万流水区间的企业数量,从16% 提升到 21%;每月私域流水 10 万以内的商家占比,也从 26% 扩大到 33%。可以说,大小企业,都从私域里赚到了钱。

2)通过引客到店,私域能反哺门店生意

除了通过私域在线上做高 GMV,通过私域实现的老带新、引客到店做连带销售,其成本也远低于不断在线下开店来获客,这是即便企微开始按“人头”收费,依然有大量企业愿意加大企微私域运营投入的核心原因。

 

宝岛眼镜就是一个将私域引客到店做到极致的案例。2022 年受疫情影响,线下零售业受到冲击。但宝岛眼镜不仅实现业绩逆势增长,让青少年客群保持每年 35% 的高增长,还实现了低成本获客:50% 的客流来自复购和转介绍。

 

他们的做法是抓住“青少年眼睛近视程度 3 个月就会有一次变化”的痛点,为私域客户提供免费且完善的复查及验光服务。

 

只要用户有需求,全家都可以到店享受免费的眼部健康筛查服务,根据检查报告,还额外提供近视防控建议,用深度服务替换广告。换来的成果是:2022 年暑期青少年到店复查数量是 2021 年的七倍。重复到店意味着复购的机会。

 

而且青少年到店往往都会带着父母、爷爷奶奶,随之而来的是家庭购买率直线飙升,高达 49%。

 

目前宝岛眼镜私域会员已经超过 900 万。跑通私域复购的生意后,宝岛眼镜门店几乎不再对拉新感到焦虑,甚至还把部分门店从临街旺铺搬到商场 3 楼,从地铁口搬到马路背面,还能保持业绩的提升,有些门店甚至还需要排队叫号。

 

如果这些用户全部靠开店或者投广告获得,几乎是天文数字。而私域运营的成本却低得多,一个客户 0.1 元的“人头费”,对于宝岛眼镜而言仍然极具性价比。 

3)在新品发售上,私域更容易助力冷启动

除了提高 ROI 和复购,那些私域高阶玩家的消费品牌已经在新品研测和新品发售冷启动方面,验证了私域的价值。

 

作为消费品牌,因为赛道竞争非常激烈、消费者太容易“喜新厌旧”,所以要维持住用户的喜爱和关注,就需要不断推出新品。但新品的研发成本、营销投放费用是很高的,如果没有精准的用户洞察,没有摸清用户的真实喜好,押错宝了,损失就是天文数字。

 

不过对于拥有私域的品牌而言,在新品研发这个环节可以走得比别人快、比别人稳。

 

因为企微私域中沉淀的通常是对品牌熟悉度、信赖度更高的那一类用户,也就意味着他们在参与新品测试时热情度更高、反馈数据会更好。

 

以奥利奥为例,他们做私域的主要目的就是为了提高营销投放的效率和验证新品。比如奥利奥去年推的 0 糖新品,就是通过企微私域社群这个阵地,了解消费者对控糖的具体需求,在私域里首先推出,做了一段时间测试,最终结果符合预期后,才决定在全渠道大量去铺货。

 

另外,相较公域,私域最大的特点是用户触达成本极低,品牌在私域做宣发几乎只需要人力成本,不用额外支付其它支出。同样的新品发售宣发,如果放在公域场景,假设新品想触达 1000 万人,以 0.5 元/阅读计算,就需要 500 万元的宣发费用。

 

比如冰淇淋行业的头部品牌 DQ ,他们就选择在线上社群去做冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋等新品的发售,因为 DQ 企微社群的活跃率高达 97%,社群内的新品成交额非常高,社群内的成交客单价是线下门店的 3 倍之多。通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类,为 DQ 带来了额外 5% 的业绩增长,私域的价值不言而喻。

02、收费之后,品牌和商家怎么看?又该如何应对?

既然企微私域仍然是大多数企业依然坚定的选择,那收费后,品牌该如何更充分地利用私域?最大化地发挥私域的价值呢?

 

针对这个问题,运营社整理了几位操盘手的观点,并给出了以下几点建议:

1)抛弃数量,关注私域用户质量

在以往,很大一部分商家品牌更关注粉丝“量”的增长,而没有兼顾“质”的提升,可预见的是企业微信的“人头费”会带来获客成本,进而影响整体私域运营的策略。

 

新政策下,运营社认为,私域获客从“只要有量就行”需要向“先有质量再有数量”转变了。

 

具体而言包括两方面:

 

①评估哪些用户需要拉到企微私域

 

过去因为没有“人头费”,很多企业拉新是“无差别”的,拉到私域的用户很多都是“路人”,对企业的品牌和产品既无了解、也无兴趣。这部分用户转化难度相对较大,而且活跃度也低。

 

但收费之后,企业对于邀请什么样的用户进入私域应该更有筛选,比如以做高 GMV 为目的的企业私域,更应该沉淀到企微的用户是对品牌有过了解、有过购买行为的人群,他们复购可能性更大,通过分层做精细化的运营,更容易起到降本增效的目的。

 

②除了拉新也值得关注留存

 

国内头部母婴品牌运营负责人司女告诉运营社,很多品牌私域用户数高速增长,但常常忽略了用户流失率。

 

如今,每个客户都需要品牌支出相应的“人头费”,也就意味着每一个用户的流失对品牌而言都是纯亏损,所以如何通过互动、激励及服务降低流失率成为私域下半场的关键命题。

 

品牌的私域有没有为用户提供真正的价值,成为能否将用户留在私域的关键。 

2)利用好服务,驱动高增长

获客只是第一步。获客后如何运营,达到复购甚至老带新的效果呢?运营社的建议是精细化运营和更极致的服务。

 

这里以上文提到的宝岛眼镜为例,2022 年其产品的复购相关性系数从原来的 17% 提升到 60%,并且部分门店口碑介绍带来的用户销量占到了业绩的 30%-40%。

 

他们的具体做法是,把过去买流量、拉新的预算投入到用户服务上,包括人员培训、扩大服务区、买进更专业的配套设备以及数字化运营。

 

他们的服务有多细致?

 

从用户进店开始,提供完整全面的眼视力健康筛查与评估,形成个人视光数据电子档案,结合检查结果给到用户适合的产品建议。还要和家长共同约定后续全套复查计划,并通过私域,在企业微信里定期提醒家长复查,日常生活中也要常常和家长沟通护眼知识。 

加人要收费之后,做私域还香么?

 

细致的服务换来的是用户的复购和转介绍,也就不难理解为什么宝岛眼镜仅靠私域用户就能实现业绩提升了。

03、结语

0.1 元/用户这个规则已经明晰了。运营社认为,企微收费这件事能倒逼整个私域生态“去肥增瘦”,那些“只管进粉不做服务” “反复打扰发广告”的做法也会逐渐消失。良币驱逐劣币后,私域里的顾客会被服务得更好、从而给出更积极的消费反馈,整个私域赛道的商业模式会更健康、更可持续。

 

品牌商家当下第一要务,应该是衡量自己的私域价值,以及着手提升团队能力,来提高投产比。毕竟,面对私域带来的生意增量和价值,已经有不少企业选择按下了购买企微的外部联系人规模的按钮。

 

在私域这个赛道上的市场竞争,才刚刚开始。

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