APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
热风测试新全域结构:95%私域用户来自线下门店最理想
2022-07-11 14:01:30

私域正在进入2.0时代!

经过4年发展,私域已从野蛮生长来到精细化运营,又从精细化运营来到了现在的私域2.0全域化运营。

在腾讯前段时间的一个会议上,腾讯智慧零售副总裁陈菲就提出,线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动,是私域2.0时代的三大特征,这代表着全域经营的深化探索。

热风集团用户运营部副总监姚凯告诉见实,每个品牌能够覆盖的全域范围有限,应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。私域流量从线下门店和公域电商中来,再回到线下门店和公域电商平台中去是热风最理想的全域状态。

在见实聊过的连锁门店团队中,热风是为数不多能把线下门店和私域完美打通的团队,一方面,与门店接近100%的打通,95%的私域流量均来自线下;另一方面,私域反哺线下,一年帮门店增收10亿元。热风的全域经营经验值得业界借鉴思考。

深聊中,姚凯提到,自1996年品牌创立以来,创始人就一直坚持门店自营的模式,上千家直营门店让热风前期推行企微的过程尤其顺利,当然深度的融合也离不开持续的社群精细化运营,如,他总结了热风社群落地运营六大记忆点等。

过去四年晃晃一瞬。2019年刚好也是热风正式入局私域的时间,在私域1.0的周期内,热风做了哪些关键决策?当大家明确了全域已是基础必备的情况下,热风又将如何迎接新的四年?

7月26日,我们将邀请姚凯来到全域线上峰会的现场,一起探讨如何在全域布局中深度打通线上线下流量。欢迎点击下方提前预约线上大直播!对了,私域2.0系列课程也已上线,点击阅读原文即可订阅,前言少叙,现在让我们回答对话现场,听听热风的全域打法与策略,如下,Enjoy:

01、95%的私域流量均来自线下门店

 

见实:热风现在整体业务构成如何?以及整体私域规模如何?

 

姚凯:热风的业务分成三块,一是,线下销售中心,统筹管理上百家直营门店;二是,电商销售板块,包括淘宝、京东、拼多多、抖音等,每个平台均有几百万粉丝量;三是,私域板块,企微好友已经突破了千万量级,公众号也接近1500万粉丝,全域会员注册量约在3800万。

在“线下门店+线上私域”的联动模式下,这三大业务板块并不是孤立的。一方面私域95%的流量来自线下门店,接近100%的打通另一方面,线上私域为线下门店带去大量到店用户,被触达的用户更偏向于到线下购买,通过线上1V1聊天,朋友圈运营与社群运营,一年为门店带来超10亿元的增收,不过,小程序商城年营收也已超过2亿元,今年预计再增长20%。

 

见实:线上电商部门没和私域打通吗?当时为什么先选择和门店打通?

 

姚凯相较于起步更早的电商部门,私域还属于新兴业务模式,反观传统电商的业务闭环早已固定成型,且是一个独立的事业部,所以同属线上运营的电商部门和私域部门还是比较难打通的。对于热风而言,先全面打通“门店+私域”是前期最理想的全域结构。

首要因素是,通过电商部门包裹卡的加粉率低且投入大,反观门店的加粉效率明显更高;其次,电商平台和私域平台本身就相互封堵,所以真正打通是有难度的,与其强行打通,不如各自发展;最后,热风全国有近千家门店,几十亿的规模,体量其实已经非常大了,如果能将进店用户做到精细化运营,并且借助私域能力做好门店周围3公里的线上线下一体化运营,就已经相当不错了。

不过,数据显示,热风线下门店会员和纯电商会员的重叠度仅有10%,剩余90%的电商顾客是纯电商顾客,这意味着线下门店包括线上私域仍有巨大的新客增长空间。

 

见实:疫情对线下的影响大吗?过去几年线上私域的增势如何?是否能缓解一些线下压力?

 

姚凯:2020年7月我才被调到总部来负责全国的私域业务,之前很长一段时间都是在广州区担任区总,粗略统计了下,2019年时热风私域营收约在5000万;到了2020年,能做到7000多万;去年实收1.5个亿,基本上以每年营收翻倍的速度增长,线上经营渐渐成为企业的第二增长曲线。

不过,疫情对线下的影响还是巨大的,门店客流锐减,前面提到,私域95%的新客流量来自线下,所以源头缩水,私域也会受到一定程度影响。

 

见实:刚才提到95%的私域流量均来自线下门店,这么深度的打通是怎么做到的?

 

姚凯:顺利打通的关键在于“门店多且全营”,热风在全国已累计1000家直营店,直营的好处是便于总部自上而下统筹管理。线下1000家直营门店的房租和人工投入带来的营收贡献、品牌价值贡献以及私域的赋能远远高于电商平台的广告投流效果。

在实际运营链路设计中,如果有100个客流进门,10个顾客下单,那门店私域的任务就是把这10个顾客加上企微好友。如果是非会员,就让顾客先添加值班店长企微好友,再引导注册会员,并通过日常运营引导入群,不定期领取私域福利;如果是老会员,在添加企微好友时,就强调服务属性,并设置一个利益点,通过私域返店福利券,引导老会员也添加企微好友。

 

见实:门店会一直坚持直营吗?从什么时候开始制定该策略的?

 

姚凯门店直营的策略是老板自创立之处就定下的,热风的经营目标是要成为一家百年企业,所以自1996年创办以来就一直坚持以直营为主。不过,市场千变万化,直营策略也并非一成不变,目前,我们也愿意尝试联营等新的门店模式。

02、打造全域融合的6大社群记忆点

 

见实:热风目前的社群规模有多大?社群日常运营中有哪些关键策略?

 

姚凯:目前的社群数量大约在1万左右,总的在群人数约为100万,占私域总体量的10%,日常社群运营的策略有六点,总结起来就是社群六大记忆点:

记忆点一,社群日签,通过签到打卡培养用户进群习惯,打造品牌专属的社群记忆点,所有小程序的授权用户都可以参与,这也是绝大多数商家都会配置的基础群运营动作,在热风社群的日签群体中,连续签到30天的会员有几万人,连续签到365天以上的会员也有几百人。

7月份开始,在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能,日签除了可以领积分外,还可以获得一次抽奖机会,可以抽到新款衣服,或优惠券权益,只要每天来签到,每个月就有30多次抽奖机会,此举可有效激活了群员。

记忆点二,周三会员日,活动期间会推出各种营销组合,包括签到兑换优惠券、签到领积分、加钱换购、周三专属折扣福利、爆款秒杀等等,会员用户每周都能享受相应的优惠福利。环比周一周二,过完周三会员日后,整体小程序的销售是翻倍的。

记忆点三,新款首发活动,热风每个季度会有4~6波的新款上市,围绕这些新款去打造不同波段的社群记忆点,如,一些IP新款上市时会打造一些活动,当天的群sop、朋友圈sop都会围绕着IP首发来做,目前,整体访问量和日常访问持平,有时会略高一些,但是增长没那么明显。

记忆点四,晚10点夜市,夜市可以说是热风独创的一种社群玩法,商场门店一般是10点下班停业,通过在社群里打造夜市,是一个比较强的记忆点,每晚夜市都以不同品类展出,今天鞋,明天服饰,后天童装,大后天配件,每周都会定SOP,整个夜市会从晚上22点持续到次日上午10点,这种场景化运营方式贡献了多半的社群UV。

记忆点五,时尚穿搭种草,通过专业的穿搭内容极大提升了用户的社群留存率,顾客不仅能在社群中购物,还能学到穿搭,这是热风社群日常内容运营的一部分,当然还包括更多和IP内容相关的话题讨论,这些都会呈现在每天的群运营SOP中。

记忆点六,社群积分计划,积分可以分两种,一种是会员积分,另外一种是社群积分,前面提到的1万多个群是门店福利群,热风还有400多个专属的小程序商城群,将群积分和小程序商城牢牢绑定,只要留在社群里,每天就有50积分,签到还能多10积分,社群积分也能直接兑换优惠券。

目前,每个月群里打卡的人数也有几万人,未来可能会在全国推广,不过,接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下,比如加入裂变和竞选的玩法等。

 

见实:如何衡量一个社群的价值?

姚凯:我一般会通过三层指标去看社群,第一层衡量指标是社群发言人数和发言次数,即,群的基础活跃度;第二层是链接或者小程序的点击量,社群的价值不仅在活跃,更重要的是触达后的转化,很多用户是不发言只潜水,但如果他对小程序文案感兴趣就可以直接点击查看,这也是活跃的间接体现;第三层是通过社群场景触达后的转化率,或许他们也不发言,但也会进入小程序下单。

社群定位不同,价值评估的侧重点也不同,如果群的定位是卖货,那第二层和第三层的点击和转化指标则更能体现社群价值;如果社群定位是售后服务和IP互动,那第一层指标的发言人数和消息条数更重要。

见实:你更关注哪些群运营指标?

 

姚凯:最开始私域的作用是用在品牌宣传上,到了一定阶段后,销售转化就成为核心的部门KPI,这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了,现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据,根据这些数据的变化,不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。

如果单看消息数和发言人数,热风社群活跃度或许并不高,但社群单月却可以贡献几百万的销售,每天通过社群触达带来的小程序商城UV访问量有几万人,这足以证明当前的社群的触达效果是可行的。

 

见实:在实际的私域运营中,还有哪些值得留意的运营策略?

姚凯:在实际运营中,门店成员的变动会带来一定的用户流失,尤其是服饰行业,导购销售员的变动较大,培训和管理交接成本也比较高。因此,在设计加粉流程时,我们只给店长和值班组长配置企业微信,并统一使用“热小风”的品牌人设,好的门店企微好友数能超过4万,另外,在人员变更时,我们给收到变更提醒的用户打8折,同时搭配新的服务话术,来降低人员流动带来的用户流失。

03、最理想的全域经营状态

 

见实:谈到全域布局,就不得不谈到微信私域、支付宝私域和淘宝、天猫、抖音等公域电商平台之间的打通,你是如何理解这些平台的?

姚凯:刚刚已经详细展开了微信社群的玩法,整个微信私域是一个完整的生态,包括搜一搜、小程序、视频号、社群、公众号等等都是可以相互打通的,要想盘活整个私域生态难度极高,品牌只能先做好局部,如热风就先跑通了“门店+社群+公众号+小程序”的私域闭环。从客单价上看,微信用户的客单价平均在两三千或几万,购买力比较强,一些昂贵的非标产品,都能在不同的品牌私域中买到,如玉器、真丝等。

再看支付宝的私域生态,阿里为了把支付宝月活做起来,之前发了大量的现金补贴,顾客扫码就能获得红包补贴,前期确实牢牢抓住了一大批B端客户,覆盖了大量公司和街边店,但当没有大额补贴时,消费者依旧又回到了微信支付上,支付宝目前的理财属性更强,而微信的社交属性更强,后者受众面明显更广更高频,当平台的整体打开率不足时,更别谈私域的活跃度了。

其他平台,抖音、淘宝、天猫这类电商平台,本质上是要靠广告投放拉动的,流量成本逐年攀升,但在销售能力表现上,这些电商平台依旧是线上卖货的主力军;若要谈用户留存,那最好的平台依旧是微信。

 

见实:那你认为热风最理想的全域状态是怎样的?

姚凯:热风最佳的全域状态是“私域流量从线下门店和公域电商中来,再回到线下门店和公域电商平台中去”,至于私域是否与公域电商平台之间是否打通其实并不重要,每个品牌能够覆盖的全域范围有限,应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。

热风的门店多开在商场中,它可能会辐射周边的写字楼、居民区、住宅居民等约20万人,私域的作用就是把这20万人里的6万人,通过1V1好友,朋友圈、社群、公众号触达,再从私域到公域,帮助公域平台打榜,如引导他们到抖音、淘宝天猫等平台下单,这是一个比较理想的全域运营模型。

 

见实:在全域经营方面,还会做哪些尝试?

姚凯:目前仍然是以线下为主,但其实下半年可能会慢慢转向全域布局,而且线下已经做到一定规模,比较稳定成熟了,这时就得开始考虑如何开启企业的第二增长曲线了,因此,我们也在考虑是否要把步子迈得再大一点,尝试做一些联营,下半年可能也会做测试。

同样,下半年我们也计划把淘宝、京东、抖音、拼多多和唯品会5个主流电商平台做一些全域拉通,通过更加系统化的包裹卡引流方式为微信私域导流,预计年底会开始启动。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1138
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
热风测试新全域结构:95%私域用户来自线下门店最理想吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接