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热风测试新全域结构:95%私域用户来自线下门店最理想
2022-07-11 14:01:30

私域正在进入2.0时代!

经过4年发展,私域已从野蛮生长来到精细化运营,又从精细化运营来到了现在的私域2.0全域化运营。

在腾讯前段时间的一个会议上,腾讯智慧零售副总裁陈菲就提出,线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动,是私域2.0时代的三大特征,这代表着全域经营的深化探索。

热风集团用户运营部副总监姚凯告诉见实,每个品牌能够覆盖的全域范围有限,应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。私域流量从线下门店和公域电商中来,再回到线下门店和公域电商平台中去是热风最理想的全域状态。

在见实聊过的连锁门店团队中,热风是为数不多能把线下门店和私域完美打通的团队,一方面,与门店接近100%的打通,95%的私域流量均来自线下;另一方面,私域反哺线下,一年帮门店增收10亿元。热风的全域经营经验值得业界借鉴思考。

深聊中,姚凯提到,自1996年品牌创立以来,创始人就一直坚持门店自营的模式,上千家直营门店让热风前期推行企微的过程尤其顺利,当然深度的融合也离不开持续的社群精细化运营,如,他总结了热风社群落地运营六大记忆点等。

过去四年晃晃一瞬。2019年刚好也是热风正式入局私域的时间,在私域1.0的周期内,热风做了哪些关键决策?当大家明确了全域已是基础必备的情况下,热风又将如何迎接新的四年?

7月26日,我们将邀请姚凯来到全域线上峰会的现场,一起探讨如何在全域布局中深度打通线上线下流量。欢迎点击下方提前预约线上大直播!对了,私域2.0系列课程也已上线,点击阅读原文即可订阅,前言少叙,现在让我们回答对话现场,听听热风的全域打法与策略,如下,Enjoy:

01、95%的私域流量均来自线下门店

 

见实:热风现在整体业务构成如何?以及整体私域规模如何?

 

姚凯:热风的业务分成三块,一是,线下销售中心,统筹管理上百家直营门店;二是,电商销售板块,包括淘宝、京东、拼多多、抖音等,每个平台均有几百万粉丝量;三是,私域板块,企微好友已经突破了千万量级,公众号也接近1500万粉丝,全域会员注册量约在3800万。

在“线下门店+线上私域”的联动模式下,这三大业务板块并不是孤立的。一方面私域95%的流量来自线下门店,接近100%的打通另一方面,线上私域为线下门店带去大量到店用户,被触达的用户更偏向于到线下购买,通过线上1V1聊天,朋友圈运营与社群运营,一年为门店带来超10亿元的增收,不过,小程序商城年营收也已超过2亿元,今年预计再增长20%。

 

见实:线上电商部门没和私域打通吗?当时为什么先选择和门店打通?

 

姚凯相较于起步更早的电商部门,私域还属于新兴业务模式,反观传统电商的业务闭环早已固定成型,且是一个独立的事业部,所以同属线上运营的电商部门和私域部门还是比较难打通的。对于热风而言,先全面打通“门店+私域”是前期最理想的全域结构。

首要因素是,通过电商部门包裹卡的加粉率低且投入大,反观门店的加粉效率明显更高;其次,电商平台和私域平台本身就相互封堵,所以真正打通是有难度的,与其强行打通,不如各自发展;最后,热风全国有近千家门店,几十亿的规模,体量其实已经非常大了,如果能将进店用户做到精细化运营,并且借助私域能力做好门店周围3公里的线上线下一体化运营,就已经相当不错了。

不过,数据显示,热风线下门店会员和纯电商会员的重叠度仅有10%,剩余90%的电商顾客是纯电商顾客,这意味着线下门店包括线上私域仍有巨大的新客增长空间。

 

见实:疫情对线下的影响大吗?过去几年线上私域的增势如何?是否能缓解一些线下压力?

 

姚凯:2020年7月我才被调到总部来负责全国的私域业务,之前很长一段时间都是在广州区担任区总,粗略统计了下,2019年时热风私域营收约在5000万;到了2020年,能做到7000多万;去年实收1.5个亿,基本上以每年营收翻倍的速度增长,线上经营渐渐成为企业的第二增长曲线。

不过,疫情对线下的影响还是巨大的,门店客流锐减,前面提到,私域95%的新客流量来自线下,所以源头缩水,私域也会受到一定程度影响。

 

见实:刚才提到95%的私域流量均来自线下门店,这么深度的打通是怎么做到的?

 

姚凯:顺利打通的关键在于“门店多且全营”,热风在全国已累计1000家直营店,直营的好处是便于总部自上而下统筹管理。线下1000家直营门店的房租和人工投入带来的营收贡献、品牌价值贡献以及私域的赋能远远高于电商平台的广告投流效果。

在实际运营链路设计中,如果有100个客流进门,10个顾客下单,那门店私域的任务就是把这10个顾客加上企微好友。如果是非会员,就让顾客先添加值班店长企微好友,再引导注册会员,并通过日常运营引导入群,不定期领取私域福利;如果是老会员,在添加企微好友时,就强调服务属性,并设置一个利益点,通过私域返店福利券,引导老会员也添加企微好友。

 

见实:门店会一直坚持直营吗?从什么时候开始制定该策略的?

 

姚凯门店直营的策略是老板自创立之处就定下的,热风的经营目标是要成为一家百年企业,所以自1996年创办以来就一直坚持以直营为主。不过,市场千变万化,直营策略也并非一成不变,目前,我们也愿意尝试联营等新的门店模式。

02、打造全域融合的6大社群记忆点

 

见实:热风目前的社群规模有多大?社群日常运营中有哪些关键策略?

 

姚凯:目前的社群数量大约在1万左右,总的在群人数约为100万,占私域总体量的10%,日常社群运营的策略有六点,总结起来就是社群六大记忆点:

记忆点一,社群日签,通过签到打卡培养用户进群习惯,打造品牌专属的社群记忆点,所有小程序的授权用户都可以参与,这也是绝大多数商家都会配置的基础群运营动作,在热风社群的日签群体中,连续签到30天的会员有几万人,连续签到365天以上的会员也有几百人。

7月份开始,在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能,日签除了可以领积分外,还可以获得一次抽奖机会,可以抽到新款衣服,或优惠券权益,只要每天来签到,每个月就有30多次抽奖机会,此举可有效激活了群员。

记忆点二,周三会员日,活动期间会推出各种营销组合,包括签到兑换优惠券、签到领积分、加钱换购、周三专属折扣福利、爆款秒杀等等,会员用户每周都能享受相应的优惠福利。环比周一周二,过完周三会员日后,整体小程序的销售是翻倍的。

记忆点三,新款首发活动,热风每个季度会有4~6波的新款上市,围绕这些新款去打造不同波段的社群记忆点,如,一些IP新款上市时会打造一些活动,当天的群sop、朋友圈sop都会围绕着IP首发来做,目前,整体访问量和日常访问持平,有时会略高一些,但是增长没那么明显。

记忆点四,晚10点夜市,夜市可以说是热风独创的一种社群玩法,商场门店一般是10点下班停业,通过在社群里打造夜市,是一个比较强的记忆点,每晚夜市都以不同品类展出,今天鞋,明天服饰,后天童装,大后天配件,每周都会定SOP,整个夜市会从晚上22点持续到次日上午10点,这种场景化运营方式贡献了多半的社群UV。

记忆点五,时尚穿搭种草,通过专业的穿搭内容极大提升了用户的社群留存率,顾客不仅能在社群中购物,还能学到穿搭,这是热风社群日常内容运营的一部分,当然还包括更多和IP内容相关的话题讨论,这些都会呈现在每天的群运营SOP中。

记忆点六,社群积分计划,积分可以分两种,一种是会员积分,另外一种是社群积分,前面提到的1万多个群是门店福利群,热风还有400多个专属的小程序商城群,将群积分和小程序商城牢牢绑定,只要留在社群里,每天就有50积分,签到还能多10积分,社群积分也能直接兑换优惠券。

目前,每个月群里打卡的人数也有几万人,未来可能会在全国推广,不过,接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下,比如加入裂变和竞选的玩法等。

 

见实:如何衡量一个社群的价值?

姚凯:我一般会通过三层指标去看社群,第一层衡量指标是社群发言人数和发言次数,即,群的基础活跃度;第二层是链接或者小程序的点击量,社群的价值不仅在活跃,更重要的是触达后的转化,很多用户是不发言只潜水,但如果他对小程序文案感兴趣就可以直接点击查看,这也是活跃的间接体现;第三层是通过社群场景触达后的转化率,或许他们也不发言,但也会进入小程序下单。

社群定位不同,价值评估的侧重点也不同,如果群的定位是卖货,那第二层和第三层的点击和转化指标则更能体现社群价值;如果社群定位是售后服务和IP互动,那第一层指标的发言人数和消息条数更重要。

见实:你更关注哪些群运营指标?

 

姚凯:最开始私域的作用是用在品牌宣传上,到了一定阶段后,销售转化就成为核心的部门KPI,这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了,现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据,根据这些数据的变化,不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。

如果单看消息数和发言人数,热风社群活跃度或许并不高,但社群单月却可以贡献几百万的销售,每天通过社群触达带来的小程序商城UV访问量有几万人,这足以证明当前的社群的触达效果是可行的。

 

见实:在实际的私域运营中,还有哪些值得留意的运营策略?

姚凯:在实际运营中,门店成员的变动会带来一定的用户流失,尤其是服饰行业,导购销售员的变动较大,培训和管理交接成本也比较高。因此,在设计加粉流程时,我们只给店长和值班组长配置企业微信,并统一使用“热小风”的品牌人设,好的门店企微好友数能超过4万,另外,在人员变更时,我们给收到变更提醒的用户打8折,同时搭配新的服务话术,来降低人员流动带来的用户流失。

03、最理想的全域经营状态

 

见实:谈到全域布局,就不得不谈到微信私域、支付宝私域和淘宝、天猫、抖音等公域电商平台之间的打通,你是如何理解这些平台的?

姚凯:刚刚已经详细展开了微信社群的玩法,整个微信私域是一个完整的生态,包括搜一搜、小程序、视频号、社群、公众号等等都是可以相互打通的,要想盘活整个私域生态难度极高,品牌只能先做好局部,如热风就先跑通了“门店+社群+公众号+小程序”的私域闭环。从客单价上看,微信用户的客单价平均在两三千或几万,购买力比较强,一些昂贵的非标产品,都能在不同的品牌私域中买到,如玉器、真丝等。

再看支付宝的私域生态,阿里为了把支付宝月活做起来,之前发了大量的现金补贴,顾客扫码就能获得红包补贴,前期确实牢牢抓住了一大批B端客户,覆盖了大量公司和街边店,但当没有大额补贴时,消费者依旧又回到了微信支付上,支付宝目前的理财属性更强,而微信的社交属性更强,后者受众面明显更广更高频,当平台的整体打开率不足时,更别谈私域的活跃度了。

其他平台,抖音、淘宝、天猫这类电商平台,本质上是要靠广告投放拉动的,流量成本逐年攀升,但在销售能力表现上,这些电商平台依旧是线上卖货的主力军;若要谈用户留存,那最好的平台依旧是微信。

 

见实:那你认为热风最理想的全域状态是怎样的?

姚凯:热风最佳的全域状态是“私域流量从线下门店和公域电商中来,再回到线下门店和公域电商平台中去”,至于私域是否与公域电商平台之间是否打通其实并不重要,每个品牌能够覆盖的全域范围有限,应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。

热风的门店多开在商场中,它可能会辐射周边的写字楼、居民区、住宅居民等约20万人,私域的作用就是把这20万人里的6万人,通过1V1好友,朋友圈、社群、公众号触达,再从私域到公域,帮助公域平台打榜,如引导他们到抖音、淘宝天猫等平台下单,这是一个比较理想的全域运营模型。

 

见实:在全域经营方面,还会做哪些尝试?

姚凯:目前仍然是以线下为主,但其实下半年可能会慢慢转向全域布局,而且线下已经做到一定规模,比较稳定成熟了,这时就得开始考虑如何开启企业的第二增长曲线了,因此,我们也在考虑是否要把步子迈得再大一点,尝试做一些联营,下半年可能也会做测试。

同样,下半年我们也计划把淘宝、京东、抖音、拼多多和唯品会5个主流电商平台做一些全域拉通,通过更加系统化的包裹卡引流方式为微信私域导流,预计年底会开始启动。

见实
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