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线下门店的“二次呼吸”
2024-01-02 10:20:30

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

来源|光子星球

月初一天的深夜,名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富给集团副总裁刘晓彬打了一个电话,讨论能否让名创优品的IP化更彻底一些。

“一边自己孵化IP,另一边聚拢全球头部IP,通过商品开发与零售渠道实现商业化。”刘晓彬告诉光子星球,截至目前,IP占到这家公司所有SKU的26%。自2020年开启数字化进程以来,借助私域工具与KOC打造了多个爆款IP,名创优品从一个单纯的线下连锁品牌大踏步IP化。

对于大部分线下连锁品牌而言,如何恰如其分地把握用户离店后的真空期,是持续经营的关键,毕竟生意的本质是“复购”。借助私域工具连接起了品牌与会员,使得运动连锁品牌迪卡侬在中国卖了超过100亿元,而营销成本控制在1%之内。

全国各地迪卡侬店员中,有不少是运动达人。北京一位负责飞盘运动的员工,组织起了城市级别的年赛,并且动员其他队员发起活动。一位无锡店员是马拉松大神,组织起了迪卡侬跑步俱乐部,平时分享跑马拉松的朋友圈,吸引了很多人跟他一起健身或者打卡。

名创优品与迪卡侬的案例并不意味着只有大连锁才能玩转私域。经济学者香帅在日前提到消费市场存在若干趋势上的变化,其中一点便是消费者从追逐功能性,到追求情绪价值。一家名为优比熊的线下母婴连锁品牌,靠着私域以及带有情绪价值的服务,获得了快速增长。

经过三年洗礼后,线下业态渴望着“二次呼吸”,而许多成功案例都离不开“私域”这个人们早已耳熟能详的词汇,但究竟如何做私域,许多人却不甚明了。

私域重塑IP

2023年3月18日,洛阳一家名创优品的门店货架上的“dundun鸡”被店员套上了内裤,

这个场景,虽然看似不经意,却恰好抓住了消费者的好奇心,成为品牌传播的催化剂。而在IP热潮中,“dundun鸡”的再度走红,不仅是一次偶然的成功,更是名创优品“内容即产品”的品牌战略体现。

这背后,不只有其遍布全国的3800多家门店提供的庞大线下流量,更在于公司数字化的成功——自2020年起,名创通过微信建立了包含3900万用户的私域流量池。这不仅为品牌提供了与消费者沟通的新渠道,更成为了内容营销的新战场。

在微信,通过私域平台的精准数据分析,名创优品清晰洞察着消费者需求,这些需求则直接指引着产品的创新和营销策略。在此背景下,名创优品每一件产品都不仅仅是销售的对象,更是与消费者互动的媒介。

而在这轮内容创作与产品推广耦合里,5万名KOC成为了名创优品的秘密武器。透过企业微信,名创优品有效地将KOC融入品牌营销体系。这些KOC不仅是品牌的信徒,更是内容创作的主力军。他们所创作的与品牌相关的内容,无疑加强了产品的市场曝光和吸引力。此外,这些KOC还参与到产品的反馈和创新中,形成了一种“用户参与、共同创造”的模式。

刘晓彬甚至认为,私域KOC是名创品牌营销的护城河。而且不同于快消品牌,联名IP如换衣服一样,名创优品则将IP视为长期目标。他提到,“对名创优品来讲这是我们的生意,一个IP我们要签5年到10年,然后长期经营。”

不过,名创优品的KOC运营并非一番风顺,最初一度内容增长缓慢,很难突破数量级,如何刺激KOC持续创作成为当务之急。

为此引入了KOC分级激励机制,只要发布相关内容意味着加入组织,接下来持续创作会进阶,并解锁相应福利。如果发布了一篇互动量过千的爆款笔记,这种高潜选手就能够进阶为高级,不仅能得到更多官方扶持,还能够加入到高级KOC社群,和高手交流、成长,甚至成为专业内容创造者。

7月15日,一款爆火公仔正式发售前一周,名创提前给KOC分发了一份礼物,这种专属权迅速刺激起了KOC的创作与分享欲,或是小红书,或是抖音,或是朋友圈,内容形式涵盖了开箱视频、花式二创表情包、vlog 等等,变相地为新IP做了市场预热。

KOC创作的内容增长步入快车道后,名创又开始紧抓内容质量。

官方注意到,为了抽到更有价值的名创优品盲盒,有用户用称重的方法,于是官方将之引入抽盲盒攻略,并将创意分发给KOC。结果内容发一条,爆一条,激起了KOC创作热情。此外,官方会将优质案例分享给KOC,从而形成示范效应,加速传播。最新数据显示,KOC内容已突破300万,总曝光量突破十亿。

为了持续激发私域KOC既有量,亦有质的创作,名创使用企业微信,并采用社会化众包和中心化运营的管理机制,探索出了一套高效的适配于行业特性的营销体系。

借助企业微信,名创建立起一套完整的KOC运营方法论:先通过发放新品福利的方式,邀请KOC成为新品体验官;随后通过企微向KOC们分发高质量的创作素材,更容易让内容成为爆款;出现爆款后KOC级别提升,解锁新的礼物与权益。

借助KOC运营,名创不断地把新品、活动、促销和好玩的东西传递给消费者,从而增强用户到店复购。

私域为名创带来了两个非常直观的好处:客单价大增与营销成本大降。

据刘晓彬透露,截至11月,私域用户的平均销售额197.17元,比大盘人均高1.87倍。平均门店的新客客单价为37元,私域拉新的客单价超过了92元,是大盘客单价的2.4倍。复购频次也提升明显,门店为2.8,私域用户则高达4.8。

积累两年的KOC下来,400万篇的内容,17亿的曝光,根据名创核算,按照在小红书与抖平台的CPM反推,私域运营相当于为名创优品省下了4000万元的营销成本。

兴趣运营正在成为生意的起点

2021年,迪卡侬同自营公司合作,开启数字化转型。

迪卡侬中国执行副总裁肖路认为,数字化转型主要包括三个方面,分别是企业内部价值链转型、企业对外增长要素转型以及增长能力转型。其中企业对外增长要素转型的重点是连接,这既包括由企业微信串联起的私域,也包括小程序建设。

他表示,“我们一直在思考顾客离店之后,如何在日常生活中持续地点燃他们运动的热情,这对我们的生意至关重要。”在复盘今年针对私域的布局时,道出了线下生意普遍存在的挑战。像运动产品,用户购买频次远无法与一日三餐相提并论,而且体验与转化率高度正相关。

迪卡侬曾调研过同一款产品,体验过的客户和没有体验过的客户,其购买率相差高达5倍以上,这表明生意的关键环节是提供产品体验。

 

为了解决离店后,品牌难以触及用户体验的问题,迪卡侬将之分拆为了三个部分,即兴趣激发、用户运营、员工效率。

首先是借助私域工具,唤醒用户兴趣,用兴趣来激发动力。在一个迪卡侬的骑行群里,用户会自发地分享如何保养买回来的自行车,什么是正确的骑行姿势,当然品牌也会不时发布上新信息。

对于大部分企业运营而言,聚拢用户之后便开启了信息轰炸,导致用户缺乏互动意愿,最终沦为广告集散地。而迪卡侬意识到,兴趣聚拢用户只是完成了第一步,还需要让用户真正互动起来。

集团自上而下地进行了一次组织调整,以适配私域。总部侧由CRM团队(客户关系管理)来负责精细内容的制作和运营,以及活动周期的规划和落地。门店侧是以现有经营单位为基础,由专人来负责地区性运营。

从店员维度,每个迪卡侬的兴趣群里,都会安排一位店员作为群主。这些店员往往是出色的运动员或者教练员,因而又被称为“运动大师”。他们使用企业微信作为工具,进行各自地区运动推广,定期组织群友活动,并做好后勤保障的工作,例如记录运动当中的精彩瞬间,分享到群里。

这还没有结束,大部分企业在使用企业微信这类工具时,往往会粗暴地订立各类拉新、转化、分发指标。相反,迪卡侬则在SOP流程基础上,设置了非常有弹性的考核,并下沉到每一位线下门店的导购。

运动大使通过企业微信内置的效率内容工具,可以接收每天的任务,自己有权选择参与还是不参与,亦可以自己定制。这些任务的业绩考核会反映在仪表盘上,店长通过追踪参与率与各类指标,调整经营目标。

单是今年一年,迪卡侬就已经在全国运作了超过5万场活动,平均每天举办超过百场,有超过40万人次的消费者参加。这组数据折射出迪卡侬与用户接触频率和深度进入了新的阶段。

对于线下门店而言,店员就是门脸。由于增加了私域运营任务,将增加店员运营负担,于是集团为每位运动大师建立了一个企微资料库,这个资料库接入了运动内容素材库和海报模板库等营销工具,每个门店的运动大使可以根据区域当下落地的流行动作,定制营销方案。

正是靠着企微资料库,迪卡侬才会一个不落地踩中各个节点。无锡举办马拉松期间,马拉松装备实现了爆发。同一时间,沈阳在推广钓鱼,海南的大使在带用户冲浪,而哈尔滨已到了滑雪的好时间。用户所看到的社群和朋友圈推送的内容,实际上都是总部提供的现成素材。

邻里般“真情实意”地做生意,需要精准工具

2023年,那些能够打翻身仗的企业,大多意识到需要精细运作“群发”功能。

事实上,企微也在不断调整产品功能,引导商家精耕细作,例如限制信息推送频次。企业微信副总裁李致峰提到,传统群发实际上是一种广播式的“触达”,而非企微所认为的私域“交互”。

从多个成功案例可以发现,尽管许多商家都已耳濡目染地,开始尝试中心化的运营,但仍然需要明确一点,私域运营方式无法照搬,需要根据场景,量体裁衣。名创优品借用KOC与IP化,代替了广播式的触达,而迪卡侬找到了兴趣与运动。

除了这两个大牌外,来自佛山的母婴连锁品牌优比熊,对私域同样有着深深的感触。作为一家扎根于区域市场的品牌,优比熊由于母婴品类的特殊性,用“情感连接”向私域要增长,并实现了稳健的业绩提升。而这,颇值得中小商家参考。

优比熊创始人黄凤娟认为团队不是在做简单的“宣传”,于是极为重视服务与情感连接。她印象极为深刻的是给一位宝妈配送奶粉时,恰好碰到宝妈正在为宝宝洗澡而犯愁。“之前都是保姆洗,可那天保姆不在家。”于是配送奶粉的员工帮忙,并手把手教宝妈如何给小孩子洗澡。

如何让员工精准、恰如其分地与用户互动,一直困扰着所有做私域运营的商家。黄凤娟的解决方案是在企业微信后台,给用户卡片加上关键词的标签。比如标注上次购买的奶粉品牌、宝宝性别、年龄等信息,员工从卡片关键词便能有的放矢,提供有效服务。

值得一提的是,员工离职继承功能使得新员工接手后,也能迅速进入决策,从而保障服务的一致性与连续性。

企业微信副总裁卢青伟做了一个有趣的对比。“优比熊说把社区所有的宝妈当成朋友,而不光是一个客户。有私域运营的企业微信商家相比只是扫码、发广告的商家复购率高出了2-3倍。”

线上与线下融合不是一件虚无缥缈的事情,透过上述商家可以看到,线下经济正在借助企微这类数字化工具挖掘来自私域的增量。

他们当中既有名创优品那样,运用企微管理KOC,然后在小红书、抖音种草,打造IP,有迪卡侬那般,运用企微群的社群管理和员工后台,将品牌观念融入到日常生活之中。即便是初创的优比熊,也意识到私域在社区经济中,扮演着情感纽带的作用。

经济学者香帅认为,作为2023年经济趋势中的一个重要变化,社区经济正在悄然兴起,年轻的“数字原住民”有着强烈的“返回真实世界”的需求,这一趋势将为线下经济注入一剂强心剂。

工欲善其事必先利其器,找到一个适配,且行之有效的“私域”工具,将决定在新环境下,线下生意天花板的高度。

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