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我给企业微信交费了:现在反而更值得做私域
2023-06-04 09:00:00

来源:见实

见实在企业微信上完成了自己的费用交纳——这或是第一批支付“外部联系人规模”(俗称的私域粉丝数)费用的公司之一,但绝不是第一个。时间进入 6 月后,更多公司将次第进入交费的高峰期。

当在行业群内和诸多运营私域的公司交流收费细节时,会发现一个有趣的关注点变化:过去大家关注平台是不是应该收费,自己要支付多少费用?到如今渐渐变成了,私域值不值得继续投入?新业务还要不要入局做私域?

见实在和几大品牌讨论这个变化的同时,也查询了很多资料,发现答案不言自明:应该,必须。越到此时,私域带来的价值越大。

01 、收费的初体验

我给企业微信交费了:现在反而更值得做私域

 

见实收到企业微信发出的收费时间点是 5 月 19 日,这是最早批次之一。往前还有少部分企业收费时间是 4 月 28 日和 5 月 7 日,更多企业收到通知的交费时间点则被定在接下来的 6-7 月以及后续。

 

在时间上看,企业微信收费已是不可避免——国内SaaS行业要谋求长期发展,必须走向收费模式。在这样的前提下,见实实测了收费的几个关键点。

 

第一个是如果不交费,运营体验如何?

 

答案是不受任何影响。在到达交费期限后,见实的日常企业微信社群运营,和向企业微信好友进行一对一群发测试,发现不受任何影响。

 

第二是怎么付费最合适?

 

此前操盘手们讨论,是不是值得在收费前私域突击添加用户为企业微信好友?这个答案看起来是否定。相反,应该对比企业微信当下好友数量和收费量级,进行数量控制。

 

以一家公司有 8 万企业微信好友为例,到了收费时只能交纳 20 万一档的费用。虽然 12 万用户是一个余量,但如果实际运营速度太慢,这个余量反而略有浪费。


正好企业微信发布新的版本,支持企业查看单向用户(已经删除了企业的用户)。不过企业也要评估是否即刻删除这类单向用户,在企业保存有客户资料、客户标签的前提下,还是有很机会把这部分流失的客户加回来。

 

第三是收费贵不贵?

 

见实自身私域用户池并不大,去重之后为 2 万多人。实际运营中,见实多组织有活动、直播等,每次都会开放进入社群的渠道,因此预留了一个大余量,支付 5000 元人民币购买了 5 万人规模。

 

从金额上看,每年每人 0.1 元的定价并不高,在可接受范围内。因为,仅购买当天,通过和私域用户的沟通见实就转化了近 2 万元收入。换句话说,只要稍有转化,所支付成本就能迅速回来。更何况私域长期带来的其他价值。

02 、私域当然值得做

同时间,见实和许多前沿团队在小聊他们的付费意愿,毫不意外,答案是都会选择付费。

 

有意思的是,这个选择也在间接回应一些行业困惑。现在,有部分公司和创业团队在见实社群讨论中,提到了类似纠结:私域运营成本一直逐年提升,企微也开始收费了,这时还该不该下场去做私域?

 

这个问题不值得犹豫。答案是:私域不是该不该做的问题,而是如何持续大做的问题。

 

从许多公司公开的数据和案例就能知道为什么。

 

以瑞幸咖啡为例,计算对比这家公司最近三年财报,其中一关键数据一直持续上涨,那就是用户每月人均贡献值。

 

粗略计算,依次为:2020 年 40 元;2021 年 51.1 元;2022 年 51.3 元。在这个数据背后,是月均交易客户数的不断提升,如2022年第四季度,瑞幸咖啡交易客户约 2460 万,同比增长 51.3%;从全年来看,月均交易客户数约 2160 万,同比增长 66.2%。

 

交易用户数、月均消费贡献,都在同步提升,就像一个增长乘法,不论任何一个数据的提升都会带来收入的极大增长,更何况是双双提升。这几乎是当下企业追求的最好运营状态。

 

可以说,是私域一把将瑞幸咖啡从财务泥潭中挽救出来。观察这个案例,复购率、留存率、交易金额的持续上升,这些关键数据同步提升的状态,在当下也只有私域能够做到。

 

那是不是私域只适合卖咖啡这样的低价产品?高频低价,本身就是私域运营中最好做的区域,比如茶饮、快消等领域,就贡献了非常多标杆案例。

 

不是的,私域最牛的事情是,可以承载住非常高的客单价。

 

观察社交网络催生的不同电商形态,乃至回顾电商爆发早期,有个基础指标,即客单价能否越过 100 元人民币。早期时 9.9 元、19.9 元客单价最为常见。这是因为用户对新事物的信任不到位。

 

而在私域中,这个指标从来没有构成压力,人均千元以上的客单价很寻常。以百花日记为例,他们在私域上可以做到半年 4000 元客单价,而花卉行业平均客单价在 180 块。

 

另一个把私域客单价做到极致的案例是周大福。

 

在 2021 年财报数据中,周大福线上珠宝业绩超过 13 亿,私域内售出产品平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。如果推算其私域收入,已占整体营收 2.5% 左右。斯时周大福企业微信好友超 900 万人,顾客群超 1 万,品牌会员复购率超过 50%,在这个品牌中,很多用户客单价高达 10 万人民币

 

这个品牌的私域运营核心,正是在用户面对面添加导购企业微信,及企业微信官方认证这两个基础上,不断通过服务来强化用户信任,从而实现珠宝的私域销售,及客单价不断提升。是的,私域带来的用户强信任,支撑了超高客单价的产品销售

 

现在,私域运营已经是企业经营的基础和必备。在 2023 微信公开课 PRO上,企业微信总经理黄铁鸣对外公布最新数据,可以概括这句话:每天,有 1200 万公司通过企业微信服务着 5 亿(去重)活跃用户。

 

用户行为习惯,已经大量倾斜向私域,倾向于在私域中和企业直接面对面。

 

我给企业微信交费了:现在反而更值得做私域

 

在见实的《2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中也有类似调查结果:

 

私域每月贡献 100 万 -1000 万元人民币的公司占比,从 2021 年的 16% 上升到了 2022 年的 20.9%。显示出私域为品牌和商家带来了明显收入增量。也因此吸引了更多企业加大布局私域。同在见实的年度调研报告中还可见,有 37.38% 企业专门成立了私域部门。

 

因此,不是做不做的问题,而是要加强投入,要重视和倾斜私域运营。

03 、私域用户价值的计算方式

私域一方面确实带来了更多收入,甚至在危机时候“救命”。另一方面,私域也在引发用户价值的全新计算方式:

 

私域带来的收入不仅仅是私域本身,相反,还在给全域——如其他电商平台、线下、乃至其他业务和环节等,带来额外且显著的的收益,而这经常容易被我们忽略。我们同样会在许多公开的案例中看到私域反哺给其他渠道的价值。

 

如宝岛眼镜依靠私域提升「到店率」这个杠杆数据,撬动了用户复购率、口碑转介绍,以及产生额外的家庭购买。2023 年初时,见实和宝岛眼镜再度细聊,留意到他们在私域中非常注重一个指标“有效到店”,从用户到店--离店--回访--召回这几个关键点中,通过运营来不断优化用户体验和服务细节。

 

即使公开数据亦可见,2022 年暑假,在市面上客流量大幅减少的情况下,宝岛眼镜青少年复查人数相比 2021 年同期增长了 7 倍,产品复购相关性系数,从原来的 17% 提升到 60%。

 

同时,平均一个妈妈会主动转介绍 2 个新顾客。因口碑介绍带来的顾客销量,在部分宝岛眼镜门店甚至占到了业绩 30%-40%。而且,在青少年前来复查视力时,49% 还会产生“家庭购买”。家庭客户消费总额是个人客户的 5 倍。

 

私域带来复购和转介绍、扩展销售的数据底气,足够支撑这家公司不买流量,以及,甚至可以不依赖于热门地理位置,从而降低门店租金成本。

 

在见实追踪观察不同线下连锁品牌时看到,通过私域将用户引流至门店,客单价至少再提升 50%,以及导购和店员在休息时间通过私域自然提升收入(俗称“睡后收入”)10%以上的案例更是多见。

 

类似这些数据还能在住友中看到,这家公司企业微信上有 140 万用户,迄今已创造 1.4 亿营收,占总营收 51.9%。因为运营上的“不打扰”策略,提供的又是包括延期退房等在内“真福利”,熟客拉黑率不到千分之六,而复购率从 2020 年 1.3%,提升到了现在 44.5%——如果以收费计算,住友可能需要支付“外部联系人规模”费用为 14 万/年,但营收早已千倍于此

 

美素佳儿在实际运营中也发现了私域带来的诸多额外且巨大的帮助。这个母婴品牌在企业微信里经营了近 100 万顾客,不仅为品牌提供了一条快速、直接的调研通道,支撑起每年 30% 以上顾客调研需求。还每年多轮新品上市时,只需支付极低运营成本,就能多次重复触达,沟通效果更好。同时,社群中许多活跃的宝妈,在不同社交平台所分享的自家宝宝吃美素佳儿奶粉的真实感受,也帮助品牌节省了几百万广告费用

 

我们在营销和传播中,总是强调 7 次触达。但再多投放次数,也不敌私域中的高频次触达,只有私域运营能如此和用户心智牢牢绑定在一起。如果单独计算私域的“心智建立”价值,也可以说是千倍于付费量级

 

因此,计算私域所产生的贡献,不应仅仅局限于流水增长本身,还应包括更多方面。私域是用户价值跃升的基础。

 

一句话:现在,我们更值得投入到私域运营中去。

见实
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