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独家:泡泡玛特私域运营
2023-06-05 09:30:00

来源:见实

 

成立于2010年的泡泡玛特是国内新消费企业中的优秀代表之一。

从零售和代理IP业务起步,泡泡玛特如今已经发展成为一个覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。其业务包含全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资等5个领域。

2015年,泡泡玛特代理日本热门盲盒 IP Sonny Angel,第一次将盲盒概念引入中国,并引发抢购热潮。此后,凭借一个又一个盲盒IP,泡泡玛特牢牢抓住一二线城市的年轻人群需求,并通过用户运营和品牌内容逐渐破圈。

2023 年 3 月,泡泡玛特发布了 2022 年全年财报,2022 年实现营收 46.2 亿元,同比增长 2.8%,而透过最新财报数据,不难发现,泡泡玛特同样也是一位“私域优等生”。

- 截止至2023年3月,泡泡玛特现累计注册会员达到 2600 万人,品牌复购率始终保持在 50%以上。

- 在微信覆盖了超过10万粉丝社群,其中90%是玩家自发建立

- 基于线下门店和私域长期联动,93%的消费者都已经成为了品牌会员,而这个数字在 2019 年只有80%,这离不开背后的人群战略和全域经营。

目前,泡泡玛特已经全方位打通线下门店和腾讯私域的会员体系。其全域经营的最大亮点,是充分发挥微信小程序的开放性和灵活性,将抽盲盒体验在线上还原。这个突破大大提高了其在私域的用户活跃度和复购率。

01、全域经营体系,直营门店引流+小程序电商+全域会员打通

近年来零售市场并不乐观,疫情的反复冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等,但即使在这样的大环境下,泡泡玛特依旧逆势上升。

 

截至去年11月,泡泡玛特在中国大陆103个城市拥有超360家线下直营门店、1900台机器人商店。直营模式让泡泡玛特无论在线下还是线上,对品牌体验、价格体系、产品呈现都有极强的话语权,也为其全域经营打下基础。

 

泡泡玛特对核心人群的触达始于线下门店,通过在购物中心开店触达核心用户,因为门店都是直营模式,所以能给用户提供统一的消费体验。

 

随着私域体系逐步搭建完善,微信小程序成为沉淀人群资产、触达转化的主要阵地。

 

泡泡玛特主营的潮玩消费是典型的兴趣场景,对用户的触达是随机的,如果用纯货架逻辑做交易,很难发挥小程序的价值。而相比其他电商平台,小程序是离微信公众号上的用户最近的渠道,并且具备更强的开放性和灵活性,可以自定义功能和玩法。

 

于是,泡泡玛特转换思路,利用小程序做到了其他电商平台难以做到的事——结合微信社交生态,在线上还原线下抽盲盒体验。

 

随着私域规模的逐渐扩大,泡泡玛特的私域运营目标锁定在了小程序的用户主动访问、成交与转化率上,2022年下半年的月份中,泡泡玛特抽盒机的日活用户都保持日活20万左右

 

在上半年北京、上海等地线下经营受到局限的时期,泡泡玛特的核心用户却已经对泡泡玛特抽盒机、泡泡玛特两个微信小程序有了很强的粘性,无论是小程序访问,还是成交转化,对比2021年同期,依旧有高双位数的增长。

 

泡泡玛特将小程序和电商、用户运营结合,提升触达和转化能力。目前已经实现了线下渠道、天猫平台以及微信小程序的跨平台账户 ID 打通,做到了会员等级、积分打通,实现了全域经营。

 

泡泡玛特小程序构筑了"会员+020"交易模型,连接360家零售店、1900台机器人商店,提供会员运营、小程序支付、020自提配送等核心工具场景。

 

外界理解的"电商小程序"可能只是一个卖货的地方,但泡泡玛特抽盒机从最初的"在线抽盒玩法",逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态

 

独家:泡泡玛特私域运营操作手册发布

02 、私域策略下的组织结构:近200人团队为私域保驾护航

2019年底,泡泡玛特成立了一级部门——消费者运营部,到2022年,消费者运营部在原有的会员运营团队基础上,增加了商业分析、用户调研,以及线上渠道涉及的广告营销、社群运营,和部分平台电商运营。

 

泡泡玛建立了一支近200人团队,从公众号内容、小程序功能的研发、会员体系设计,全部由内部团队完成。有了组织层面的保障,泡泡玛特的小程序从最初线下门店沉淀粉丝的辅助工具,逐步成为精细化运营的核心阵地。

 

其中,市场团队超过50人,他们负责微信生态各个端口的内容制作。当前,品牌发力的重点是视频号,泡泡玛特曾创下视频号直播三天成交额超2520万元的成绩。

 

在泡泡玛特的价值观中,“潮流”代表一种新的生活方式,是对新鲜事物的包容态度。它让品牌更加年轻,与Z世代形成更深的链接。“美好”是满足用户的情感和精神需求,让生活更加有趣。

 

围绕这两个关键词,泡泡玛特,通过微信公众号、视频号、小程序,以图文、音视频等形式,全方位传递品牌价值观,与用户深度共鸣。

 

在2018年-2019年,诸如星巴克等新零售品牌已在布局全域会员打通,为品牌线下门店、线上商城及小程序提供一致的积分和服务体验。

 

而彼时的泡泡玛特有的只是单一的门店会员体系,并未与其他渠道打通,如线上渠道、机器人商店渠道等。

 

为了给用户提供一致的体验和服务,及追赶市场,泡泡玛特随即也开始了全域链路打通的布局,于2019年底成立了一级部门——消费者运营部。

 

一开始就明确私域运营、消费者运营是“一把手工程”。目前,已经实现了线下渠道、天猫平台以及小程序的跨平台会员等级、积分打通。

 

为了更好地盘活会员资产,2022年泡泡玛特完成了六大团队的整合

 

独家:泡泡玛特私域运营操作手册发布

消费者运营部在原有的会员运营团队基础上,增加了商业分析、用户调研,以及线上渠道涉及的广告营销、社群运营,和部分平台电商运营

 

在推动社群运营时期,社群运营团队则反向协调会员团队,对于小程序引流、利益点设计、线下门店配合、会员权益结合的配合调整以达到社群增长的目标。

 

受益于“私域运营+小程序研发+品牌营销”的合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。一定程度上,这也成功抵消了近几年因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。

 

所有的运营都是为企业的效率和增长服务,所以,会员及社群的运营也需要与专业的商业分析、用户调研团队结合,精准的数据高效地反馈了运营效果,并且可以迅速指导运营动作的调整和迭代。私域运营的推动进一步夯实了泡泡玛特企业数字化的基础建设。

见实
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