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视频号 × 私域的2个高效增长模型
2023-06-06 09:30:00

来源:见实

视频号直播正在成为很多品牌高效增长的有效渠道。

据腾讯最新财报数据,第一季度视频号的用户使用时长及播放量均迅速上升。强大的用户基础和用户活跃,也使视频号成为微信生态高效转化的场景之一。

 

视频号品牌自播也成为必然趋势。品牌直播类型总体可分为转化与品宣两种直播模式,转化模式包括直营购物模式、渠道经销模式;而品宣模式包括日常慢直播模式、内容营销模式等。

 

另外,根据服务品牌是否拥有私域沉淀客户的区别,视频号直播可以分为两套解决方案:一“视频号直播 + 线上私域”,二“视频号直播 + 门店导购私域”。

01、两大“视频号 × 私域”增长模型

视频号并不只是一个直播平台,而是促进微信生态内公私域联动的一个组件单元。「视频号直播」的核心首先是「微信生态」和「私域」,其次才是「直播」这件事本身。

 

视频号是私域成交的放大器。在整个微信生态里可以串联起各个触点,将用户从私域导到直播间,同时视频号直播间里也可引导用户一键加企微。同时视频号背靠微信 13 亿月活用户,有着天然的流量优势,能够撬动公域流量,也可将私域流量导入直播间高效撬动客户。

 

视频号的出现为微信生态带来了一个高效转化场景,主播在直播里实时讲解,有声音、有画面,还有各种情绪引导,相对以往私域主流的图文交互信息量更丰富。从而消费者对产品的了解、对品牌的信任可以更快建立。

 

另一方面,微信作为社交场域,用户的购物心智习惯还不成熟,需要时间培养;视频号整体的流量有待扩张,当前商家入驻后业绩爆发力尚不足。

 

在视频号直播中,可以直播为中心生成内容,建立私域沟通机制,进行用户触达。整体来说沟通频次不会有太多变化,但最终的落点变成了引导到直播间做预约、做购买。

 

比如基于货品的逻辑,什么时候上福利款,大家需要什么爆款,这些可以在私域里做宣发征集,通过直播机制把流量集中在合适的时段导进来,引导高密度的成交。通过这样的方式,利用视频号推流机制撬动更多的免费公域流量进入直播间。

 

根据服务品牌是否拥有私域沉淀客户的区别,视频号直播可以分为两套解决方案:

 

第一类是“视频号直播 + 线上私域”模式,适合本身已有私域体系,可以在私域池子里直接触达引流到直播间成交,同时从直播间可以直接引流到私域。再通过视频号做增量成交。比如全棉时代等一些具有一定私域规模的品牌。

 

第二类是“视频号直播 + 门店导购私域”,私域能力聚焦门店导购,区别于线上私域的是,中间增加了导购的环节,由导购分享视频号直播,门店导购 + 直播间主播导购双引导客户成交。

 

比如门店导购可以提前在线下邀请用户领优惠券和做直播预约,等开播当天再次邀请用户进入直播间下单。鞋服等重导购能力的行业多采用此方式进行运营 。

02、视频号品牌自播是必然

一般来说,直播类型会随着直播目的变化而调整,总体可分为转化与品宣两种直播模式,转化模式包括直营购物模式、渠道经销模式,品宣模式包括日常慢直播模式、内容营销模式。

 

品牌直营模式:最常见的自播模式,以品牌官方视频号发起直播带货。除了带货目的,还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道,培养忠实的私域粉丝。

 

渠道经销模式:由总部 + 区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播,将线下庞大的销售渠道复制到线上,形成百店同播的场景,最大程度覆盖线上流量。

 

日常慢直播模式:通常是将固定镜头对准品牌的生产经营活动,不需要专门的主播出镜讲解(行业术语:生产即内容)。用户作为云监工,可以看到自己下单产品的加工过程,即使坐在工位上,也有种线下逛街的体验感。同时慢直播带给用户的还有陪伴感。不光品牌与用户的陪伴,评论区的实时留言互动功能,也让品牌与用户之间形成陪伴感。

 

内容营销模式:在内容模式下的直播,用一句话概括就是主打情怀不带货。通常品牌方以营销活动、知识讲堂、发布会等为主题发起直播,过程中围绕着品牌宣传、知识分享、产品介绍等内容进行讲解,引导用户了解企业文化、建立品牌好感、愉悦体验产品等。

 

当前,成熟直播电商平台红利期已过,流量都集中在头部主播手里,企业获取初始流量的营销成本越来越高,如果选择和掌握资源的主播合作会始终处于被动位置,除了坑位费门槛,还需要对品牌商品进行降价打折,压缩利润空间,借助优惠促销才能进行转化。

 

流量来自平台,而在直播后又全部回流到平台,选择投放来维持直播数据,就像是花钱从平台的水池中舀水,可以短暂获得,但无法真正拥有,不利于维系品牌,无法和用户建立长久关系。

 

与其他平台不同,视频号具备更完善的公私域联动逻辑,公众号、企微、社群、视频号都承担了流量的日常培育转化,且触点之间互通;小程序则承载了最后一环的交易。因此比起达人直播,品牌自播可以更好地沉淀自身的私域用户,将流量留在品牌可控的池子里,减少每一场直播对于付费流量的投入。

 

但由于每个账号、每个直播间获得的流量是有限的,矩阵号自播可以为品牌获得更多的流量曝光。品牌可以建立账号矩阵,结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优,以此来打造爆款,为品牌带来更多流量和转化。

03、名创优品视频号直播实战案例

在视频号直播中,名创优品围绕“人货场”升级,进行公私域联动实现了流量的互通,盘活了微信小程序和社群,最大限度地引爆用户兴趣,触发沉浸式的直播参与感,实现高效转化。

 

其中,“人”是基于微信生态资源位,每周固定推送发布引流进直播间,最大化承接流量;“货”是制定直播选品 SOP,优化货盘策略提高直播转化;“场”是直播间场景化升级,更具生活质感和真实的种草场景。

 

以名创总剁主视频号为例,核心用户是一群 16-28 岁的女性偏多的高价值用户,她们是学生、职场新人、宝妈、都市丽人等等,她们偏好生活百货、零食、彩妆洗护等品类。

 

基于用户画像及兴趣消费分析,名创视频号定位为名创顶尖买手(懂货、懂市场、懂成本、拥有定价权、宠粉等),长得漂亮,更活得漂亮,花最少的钱办最好的事,为直播粉丝争取折扣优惠和福利。

 

在内容输出上主要围绕 3 个方向展开:

 

①制作粉丝偏好度高的商品种草视频,为消费者建立身份认同;

 

②制作各类商品教程视频,如化妆教程、收纳教程等,拥有同好圈层的消费者不断分享、集聚起来;

 

③与粉丝进行内容共创,从粉丝感兴趣的情感话题出发打造剧情类创意视频相关热点跟进视频,如冬奥会等。

 

在名创优品 & 大耳狗 20 周年直播中,围绕人货场升级 +IP 兴趣洞察,单场 GMV实现环比增长 12 倍,场观突破 13W+,环比日常场观提升 6 倍。通过公私域多渠道联动,视频号直播专供礼盒 30 分钟售罄,实现真正的品效合一。

 

名创优品直播组合设置为:主题直播每月 1 场,日常直播每周 4 场,大促直播每月 1 场。主题直播主要做新品品宣、IP 联名造势,打造爆款直播,主要考核直播观看、新增关注数。日常直播做直播销售、引流小程序做转化,主要考核直播销售额。大促直播主要做销售转化,用户互动,主要考核直播销售额、新增关注数等。

 

视频号 × 私域的2个高效增长模型

再以 2022 年 3.6 的 IP 首发直播项目为例。在大耳狗 20 周年直播间,名创总剁主就用了以下 5 种方式去提升粉丝互动和停留

①大耳狗红包雨:首创大耳狗红包雨花式霸屏互动,整点派发大耳狗限量红包封面,视觉仪式感拉满。

 

② IP 品力量,创造二次流量高峰:视频号大耳狗专供礼盒限量抢购,30 分钟售罄,引发粉丝狂欢。

 

③福袋 9 宫格:点赞不停,奖品福袋不断,提升粉丝停留。

 

④整点派发限量红包封面,引粉丝蹲点守候。

 

⑤观看破 10W 送 999 元大公仔,引导粉丝分享直播间,撬动粉丝圈层。

见实
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