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年入过亿、增速60%,天虹、重庆百货都在用的「私域打法」有多香?
2023-05-31 09:30:00
来源 | 运营研究社
作者 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁

01 、购百行业小程序 GMV 增长 60%,这条赛道有多猛?

2022 年整个市场环境趋于“平淡期”或者“停滞期”,特别是线下增长乏力,不少企业都陷入了焦虑,但有一个行业在小程序成交额上仍保持不错的增长,这就是「购百行业」(购物中心、百货公司的简称)

 

我们不妨先来看一组小程序官方披露的数据:

 

2022 年购百行业小程序交易保持 60% 的增长;

目前,全中国 99% 的商城拥有小程序;

2022 年小程序 GMV 破亿的购百企业超过 70 家,且这个数据仍在持续增长。

 

年入过亿、增速60%,天虹、重庆百货都在用的「私域打法」有多香?

图源:微信公开课

同时,购百行业还呈现出“遍地开花”的局面,在全国六大区域每个区域都有 GMV 破亿的购百企业,甚至像兰州、长春等非一线城市也出现了两个 GMV 1 亿以上的购百集团。

 

从上述数据中我们不难看出,小程序已经成为了购百行业的标配及基础建设,也是生意增长的核心渠道之一。目前做得比较好的企业,私域经营模式有什么特点或者难题呢?

 

先,大部分企业都采取了 all in one 一个小程序的策略,即用一个小程序去承接 C 端所有用户及服务的需求。购百行业相比于其他行业,业态多元且复杂,一个集团下面往往有百货、超市,甚至还有酒店、旅游等多个业务。尽管整合到一个小程序上难度较大,但企业仍然会选择 all in one ,来达到流量资源整合及方便用户使用的目的。

 

其次,购百行业由于特殊性,重资产都在线下,因此非常强调线上与线下的联动,即聚合线上流量并引导至线下,核心在线下完成交易,最后又将流量回流到线上,形成交易闭环。

 

再次,百货购物中心这个场域,往往是用户流量的集中地,用户数量庞大,因此购百企业特别擅长在每个场景加强用户经营的数字化能力,例如导购、卡券、小程序收银、会员等板块,加深精细化运营,提升经营效率。

 

最后,也是一个老生常谈的点,那就是私域是一把手工程,对于复杂业务的购百行业来说,自上而下的推动是必需且重要的。

02 、主攻「用户数字化」,购百行业的「私域运营」打法有哪些?

说了购百行业整个私域经营模式上的现状及特征,就此也衍生出了购百行业在「私域运营」上的特有打法。

 

运营社注意到,购百行业在私域运营中,主要考虑的是三个核心问题:一是「用户引流」,即线下门店的流量从哪里来;二是「用户成交」,即流量来了怎么形成增量交易;三是「用户沉淀」,即解决私域用户复购及裂变

 

年入过亿、增速60%,天虹、重庆百货都在用的「私域打法」有多香?

 

那行业内的标杆企业是怎么做的呢?

 

1)用户引流:从搜索到运营,提升获客效率

 

对于购百这种重线下资产、有大批量的线下客流的行业,这其实是该行业多年积累下来的一个天然优势。将线下多个场景的流量引流至线上,是一种起量快、效果好且用户不反感的方式。

 

一是可以通过线下场景铺设小程序二维码物料引导用户扫码进入,例如停车场缴费、扫码购券、扫码积分等,尤其是可以通过小程序收银,将线下客流快速转化为线上会员。二是通过添加导购企微的方式,让用户进入小程序页面,注册会员;像是重庆百货、天虹、杉杉奥莱等企业都采用过类似的方式来获得大批流量。

 

除了纯线下引流,线上布局多个触点及巧用数字化营销,也可以高效获客引流。

 

从标杆企业的分享中得知,购百行业的排名靠前的几个核心流量来源的触点:一是公众号入口及菜单栏,很多用户刚关注公众号后都会点击菜单栏来进入小程序页面;二是群聊或者 1v1 分享,无论是企业微信群还是普通群,通过转发公众号卡片或者优惠信息,以此来吸引用户点进入小程序;还有微信下拉菜单栏、长按图片识别、主动搜索以及 H5 页面(包含游戏及活动界面)的打法来吸引用户。

 

关于拉新目标的理解,重庆百货运营总监汤小琪告诉运营社,所有线上数字化的拉新动作,核心目的是为了吸引用户到重新回到线下门店,并非只是想单独通过线上数字化来实现生意增长。

 

华地八佰伴的运营总监则表示,在拉新效果上,其小程序主动访问的流量提升超 20%,第二大流量则来自于公众号,占到三分之一左右。公众号容易培养一批固定的本地粉丝,之后可以形成有效的购买和转化。

 

另外,在具体实践中,八佰伴还采用了一个「定向营销」的方式来吸引高净值用户。八佰伴发现,用小样作为钩子来吸引用户的方式效果偏弱,且营销成本并不低。

 

为了进一步获得高净值用户人群、节省营销费用,八佰伴主动和高级化妆品类的品牌沟通,希望他们提供高价值礼品,再通过八佰伴,向目标用户发送「彩信+挂领取链接」的消息,来完成拉新的动作。

 

实践下来,通过定向营销的方法,礼品券都可被触达到的用户领取,核销率 在在 30%~50%,最终从领取到柜台消费的整体转化率在 7%~12%。

 

2)用户成交:多种转化策略,提高 GMV

 

整体购百行业能有 70 + 企业突破上亿的 GMV 成绩,跟行业重视成交、转化有着强关联。在引导用户成交和转化的环节里,购百行业主要有以下几种核心的打法。

 

①小程序收银,覆盖用户支付场景

 

线下有个非常关键的流量场景,那就「用户支付」环节。「支付」不仅可以直接完成 GMV 交易,同时还可作为流量入口,将用户沉淀到公众号、企业微信等,方便对用户离场以后的二次触达。这个支付的场景,就可以用「小程序收银」来实现。

 

「小程序收银」指的是用户通过扫程序码来完成买单,通过静态的小程序码形态在在商场、购物中心进行展示。百货购物中心会通过改造 POS 或者使用导购的应用端来生成动态的收款

 

重庆百货 2021 年上线了小程序收银系统「玲珑塔」,不仅可以面对面收银,还能通过导购私域销售的收银工具,进行远程收款。

 

例如,重百在兰蔻品牌促销活动中,就针对其促销过程的各个场景做了玲珑塔小程序的预售收银模块。据重百透露,玲珑塔收银的笔数和金额占所有订单的 16%,柜台覆盖率超 70%,2023 年覆盖率将进一步达 90%,以帮助重百实现了支付赋能。

 

8 号仓奥莱通过小程序收银把订单在线化。用户打开小程序,不仅可以同时找到有线上订单和线下订单,还可以通过某一笔线下订单,发起跟导购的咨询和售后需求,这一点可以大大提升了用户的体验以及服务效率。

 

从去年 7 月到现在,8 号仓奥莱的小程序用户占线下支付用户的比例,从原来的 20% 提升到 75% 。会员消费占比提升了近 40%,会员积分占 40% 左右。

 

大商集团利用小程序收银将「商品数字化」、「会员数字化」、「交易数字化」结合在一起。简单来说,线下用户通过扫导购出示的商品二维码,让用户打开小程序,支付后即可完成交易。完成收银后,还引导用户关注公众号沉淀到私域。

 

通过「 C 扫 B 」这个模式,大商天狗基本完成了对百货非租赁专柜的覆盖,小程序收银交易占比达 60%,减少了 1000 个人工柜台,节省人工成本超 5000 万。

 

通过这个流程我们可以发现:小程序收银可以帮助百货从线下集中式的收银,低成本地变为各个专柜进行收银,提高了「用户结账买单」的效率,另外还可以 100% 线下流量进行用户数字化的转化,从而打通线上线下的交易数据。

 

特别值得注意的是,这个成交收银环节也具备“营销属性”,在支付成功页的运营中,可以完成会员积分、领取优惠券、关注公众号等场景,也方便用户召回和复购。

 

② 导购&员工分销,以“小单位”激励 GMV 增长

 

百货购物中心里有大量的导购及员工,若是能发挥每个员工进行分销,积沙成塔也能是一笔不错的营收。分销要怎么做?如何才能激励导购和员工,完成分销任务呢?不少企业给出了一份参考答案。

 

比如天虹就利用分销模式实现了 GMV 提升。借助小程序分销,可以把一些门店的货品,挂到另一个门店的线上页面、社群去销售,共享流量的同时也可共享销售和利润。

 

天虹的员工和导购可以借此获得额外收入激励。例如卖一床蚕丝被可以分佣 100 元,目前靠分佣,有导购最高拿到了 5 万元佣金,不仅激励了各个门店员工销售,也帮助门店 GMV 做提升。

 

重庆百货也开始重点投入分销板块,通过佣金去激励几万名员工,让员工们利用碎片时间来做分销。重百投入了商场佣金和品牌佣金,打造了直播分佣频道,来扩大声浪。

 

③ 私域带货,突破交易增长

 

购百集团和旗下的品牌一起做直播,是目前探索出来能单点突破 GMV 增长的有效方式。

 

20 年三八节期间,天虹给兰蔻做了场直播,2 个小时就卖了 232 多万。具体做法是天虹在企业微信和私域里,共享兰蔻小程序直播和商品。

 

21 年同时段的直播,天虹实现了超 430 万的销售。增长背后原因是社群人数翻了近一倍,也带动整个私域销售转化翻了近一倍。

 

3)用户沉淀:重会员营销,促进复购与裂变

 

针对于购百这个行业,虽然线下流量较大,但用户离场后,往往就很难再次触达及召回。因此,通过将用户数字化、将用户做有效沉淀,针对于二次复购及传播裂变,就显得尤其重要。

 

因此购百行业在用户沉淀这块,除了常规的社群运营,非常注重于会员营销的打法,具体有这几种方式:

 

① 联名会员,与品牌共享用户资产

 

对于购百行业来说,用户走到线下场景,既是百货、购物中心的用户,也同时是品牌门店的用户,所以某种程度上来说,百货、购物中心和品牌是有着竞争关系。

 

但有竞争力不代表不能共赢,购百企业就可以和品牌做联名会员、共享流量,从而达到沉淀用户的留存目标。

 

八佰伴就基于此获取更多的品牌资源和顾客产生更多的连接目标,做了联名会员的实践,目前八佰伴已经和资生堂和毛戈平等品牌有过合作。

 

品牌愿意提供线下首次的开卡礼或者到柜礼、复购礼,八佰伴也结合一些权益去吸引用户注册。因为门槛比较低,注册的人数比较高,某品牌和八佰伴的联名会员就已经有 4 万多人。

 

根据品牌反馈的数据,通过联名会员一年当中他们产生的新客占比占到 40%,且联名会员这些人产生的复购率远远要高于品牌平均复购,品牌联名会员复购天数是 67 天,品牌给我们的数据他们的平均水平是 135 天。

 

② 会员营销,促进用户复购及裂变

 

在会员营销上,正弘集团表现突出,2022 年将场内所有的扫码点餐、排队外卖都闭环在了商场自己的小程序里,正弘同时也开发了正弘餐饮一个新的小程序。

 

截至目前,他们会员超 400 万人(小程序带货平台及餐饮小程序的用户总数),全年单店业绩是突破四十亿,小程序全年 GMV 上亿,其摸索出的“商场+餐饮”小程序创新在业界也相当具有代表性。

 

具体他们是怎么做的呢?

 

根据正弘调研数据显示,商场有三大流量入口,一是服务,二是停车缴费,三是餐饮部分。2021 年以前,会员沉淀主要是依靠服务和停车的部分,2021 年之后,则计划把餐饮的部分实现线上化。

 

首先,他们自建了一个 ERP 系统,自研会员系统和购物卡体系,整合了两个会员体系。举个例子,商场的会员用户,可享受餐饮折扣;用餐的用户也可在餐饮小程序上领取商品抵扣券,从而带动商品销量提升。

 

其次,正弘靠小程序解决线下餐饮里核心的三大痛点,即「点单」、「排队叫号」、「后厨出餐」。通过优化用户体验、解决餐饮商家实际经营难点,从而将用户顺利成章地沉淀到私域池。

 

最后,正弘还推出了「黑卡活动」,引导用户复购及裂变。用户拥有这张黑卡后,可在 240 个门店进行消费购物,享有优惠。据正弘分享,黑卡活动推出期间,一共卖了上万张黑卡,营收超百万。部分用户甚至最高可核销 100 多次,且有相当一部分黑卡是靠已有用户分销介绍而来的。

03结语

不难看出,整个购百行业在私域增长上呈现上升趋势、潜力巨大。行业许多标杆企业,也摸索出了很多有效多元的运营打法,值得很多品牌和商家去借鉴。

 

年入过亿、增速60%,天虹、重庆百货都在用的「私域打法」有多香?

 

但由于购百行业业态比较复杂,针对于单体门店、全国连锁、多种业务形态等模式,不同的企业也需要根据自身的优势和难题,做定制化和个性化的处理。

 

根据腾讯透出的官方数据,小程序的日活用户超过 6 亿,且每年保持 30% 的增长,每天使用小程序的时长也已经超过了朋友圈,是去年的 2 倍。

 

对于品牌商家做私域来说,其核心就是通过微信生态,来打造品牌自有的第二官网或者门面,再通过私域的精细化运营,探索出一条能够促进企业生意增长的有效路径。

 

而回到小程序整体生态来看,整体用户使用量的上升,也说明未来企业商家在提高小程序私域营收上,有着巨大潜力。

 

希望这篇文章,可以给到购百行业及私域运营从业者一些启发和思考。

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