APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
40个私域年入过亿的商场,总结了一份“避坑指南”
2023-05-31 09:00:00

来源:见实

微信小程序召唤购物中心、百货行业(以下简称购百)中私域运营最好的那些团队高管,举办了一次闭门会。辗转之下,见实拿到了当天会议的实录,细读之后颇有启发。

受邀与会的商超企业中,40家小程序年GMV过亿。在2022年线下增长乏力的情况下,小程序购百行业整体有60%涨幅,年交易额过亿的商场超过70家。

这个行业中的另一大特点,是充分运用小程序来作为底层运营的工具和系统。全行业中,基本上99%的商场都有小程序。闭门会中,就多围绕了这一重点展开在展开。

见实通读现场文字实录,发现除官方曾披露过部分信息外,还有许多特别值得的参考。如,在一天的会议中,许多购百数字化负责人,10多次提到当前私域运营的难点,及他们是怎么巧妙解决的。

诸如,导购流失率太高、客服效率过低、无法转化线上的流量转化到线下、集中收银的用户体验感不好、数据价值无法最大化等。

见实干脆将这些资料梳理为四个避坑指南,了解购百行业在入局小程序时最有可能踩到哪些雷,以及高手们在踩坑后如何化解的本意,是其他行业的借鉴和运用。如下,Enjoy:

40个私域年入过亿的商场,总结了一份“避坑指南”

01避坑指南一:对小程序的角色定位决定发挥

小程序已经成为购百行业的一个重要线上运营系统。同在小程序上进行线上运营,小程序能发挥多大的作用取决于企业如何定位小程序,小程序是只做收银渠道?还是沉淀用户、会员运维的重要阵地?又或者是将线下流量变现的商城?

给小程序的角色定位清晰,才能为小程序运营设立明确的目标,让用户形成习惯,完善购买心智。

购百行业从线下业务转到线上时,难免出现线下思维直接搬运到线上的问题。重百集团在线上运营初期,由于既往单店运营的历史因素,各店之间资源和信息无法互通,线上效果并不理想。

随后,他们更改了对小程序的角色定位,目标从“只想做会员运营”变为“同一个会员,同一个身份,同一个重百”,并于2020年将所有的门店统一在一个小程序上面,即首页聚合,标明门店分布。

同时将互通这件事贯彻到底,无论去哪家店铺购买,都可以同样的积分,利用积分实现了统一的会员身份的识别。由此,他们的会员能够更加灵活的在每一个分店进行消费并获得积分,这样就全部把所有的门店统一在一个小程序上面,就是聚合的首页,分布的门店。到2021年底,重百云购小程序的GMV已经达到了4.4亿。

小程序就如同一张等待企业描绘的白纸,只有基于企业目标,明确小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加适合购百的发展,形成自己特有的方法论。盲目的使用小程序只有可能让用户在不好的体验中逐渐远离,得不偿失。

02避坑指南二:仅做在场服务就输了

在购百行业使用小程序的过程中,最常使用的模式即小程序收银、智慧停车、以及会员营销,在这个过程中必须要考虑到的是,企业要利用小程序达成什么样的目的。是仅作为一种线上的工具来使用还是利用小程序做流量的承接,起到沉淀用户、扩充私域、长久留存与转化的作用。

1、你的小程序只能提供在场服务吗?

畅聊会上某商场数字化负责人就自家小程序的痛点进行了描述:企业当下没有很好做小程序的生态,更多是把小程序当做在场的服务,比如停车消费,还有积分,导航这些,其主要承载的是在场服务,离场更多是用APP在承载。

由于越来越发觉小程序的流量巨大,企业更希望能深挖小程序的潜力,让小程序能够承载更多的场景,形成长期用户运营的新阵地。

40个私域年入过亿的商场,总结了一份“避坑指南”

当小程序只能作为在场服务的平台时,小程序与其他的在线平台似乎拉不开更大的差距,也无法让购百企业达成留住客户,承载更多流量的目的。

从现场的交流中可以得出,不少购百商家小程序流量的第一大来源是任务栏(微信首页下拉),说明小程序目前在承接流量,实现复购和转化的能力已经比较可观,仅用小程序做在场服务一方面是没办法充分发挥小程序的潜力,另一方面也让企业在做线上业务时陷入困境。

2、收银也可以帮助做好用户留存

小程序收银只能用来收银吗?答案是,当然不是。

小程序收银可以说是一个非常常见的使用场景,仅用这个场景做收银单一功能未免有些过于可惜。小程序收银这个功能对于沉淀会员,增加引流会员的目标来说,他的成本相对于其他的渠道引流更低,对于顾客来说,这种场景下的引流感受更加自然。所以总体上来说这是一个对于顾客转化成数字会员效果比较好的场景。

小程序收银场景能够大大提高用户的留存率。大商集团天狗公司总经理刘朝俊这样描述他们的小程序收银方式:

在顾客完成小程序的支付和收银的环节之后,引导顾客去做公众号的关注,成为公众号的粉丝。利用公众号高效触达顾客的特点,每周进行一次消息推送,在这次消息的推送里面就可以唤起粉丝,并且通过服务号去实现商品和活动的营销。

通过小程序收银,购百商场可实现将线下的客流100%转化为会员,同时进一步打通线下线上的场景,实现会员全渠道交易数据的收集和汇总。此外,支付成功后的落地页可由商户自行配置,这给了购百商家更大的空间来施展会员运营动作,引导顾客再次回到线下消费。

单说小程序的这个功能,它形成了一个从投入到产出这样一个比较清晰的闭环,既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。

03避坑指南三:别忘了导购与客服环节

1、关注导购流失率,让导购分销助增长

在用小程序承接线上的时候,有一个关键环节,即导购将线下用户流量拉进线上流量池。作为串联起门店线上线下的一个重要纽带,导购的流失率值得每一个购百企业注意。

天虹股份购百数字化产品运营总经理罗晴在提到这个导购流失率的时候,提到他们曾经的导购流失率很高,培训后的执行能力就好比一个“黑匣子”,不确定性也比较高,很难可控。

40个私域年入过亿的商场,总结了一份“避坑指南”

天虹结合微信生态的社交分享属性,也给出了一个教科书级别的优化策略,大幅降低导购的流失率,提高自身的积极性。基于用户生命周期和导购自身的业务相关考量,天虹将导购的全流程产品化,从人肉的模式做到人机合一。其内部开发出一套叫做“小任务”的方法,旨在将坐等式的导购变成主动出击。

该方法包括四个板块,即新手任务、生命周期任务、社群任务和手动任务。其中,新手任务是一种游戏式的培训方式,以企业微信的使用为例,通过任务学习来教导新导购如何在何时向顾客推送内容。该方法还采用了非常跳跃的颜色和游戏界面,以增加导购的兴趣和参与度,并让他们自愿参与以获得回报。

2、利用新技术提升客服效率

在传统行业中,客服信息是具有网状交叉结构的,包括导购、客人和商场运营等方面。客服的效率将很大程度上影响到整体链路的连接。

针对这一痛点,汉光百货开发了一个半智能化的客服系统,除了具备常规客服系统所有的功能之外,还将订单退换货等功能最大化整合进客服系统,并启动了智能化工单系统,在品牌导购、商场客服、管理人员和客户之间解决信息沟通问题。

除了关键步骤由人来处理,其余流程完全实现系统自动化,从而大幅度提升客服人员效率并降低对客服素质的依赖。

04避坑指南四:重视起数字化转型

会员系统、智慧停车系统就是数字化的全部吗?这显然是不对的,前面我们提到的小程序收银也同样是小程序数字化中的一环。在购百行业中数字化通常聚焦在内部系统及会员运营上,对于购百行业来说,利用小程序承接流量时,做好数字化转型十分重要。

从会员运营角度来看,如今加速数字化转型的最大亮点无疑是当下热议的私域流量。利用购百行业巨大的线下流量基础,沉淀私域用户数据资产,打通线上线下的全链路,恰好弥补了与消费者做长期链接的诉求,更有利于实现高效转化和再运营。

从内部系统的运作来看,如何盘活私域流量池,还需要利用数字化的基础,优化内部的数据系统和中台;不光导购数字化,会员也要做好数字化,精准为每一位客户贴好标签,实现千人千面精细化的运营;迭代优化商品管理的数字系统,辅助商品流转、维护等。

天虹股份购百数字化产品运营总经理罗晴在分享到自己曾经踩过的雷时表示,以前做了两个小程序系统,导致两个小程序的流量没有办法汇总和有效的利用,损失了一部分的流量。在优化自身的小程序后,将两个小程序做了合并后,取得了小程序月活300万的优异成绩。如今,天虹在线上线下一体化,各项会员互通的道路上持续发力。

华地八佰伴集团陆锋也表示,当新平台的增长曲线趋于稳定,企业更应该回归业务本身,以生意的逻辑考虑数字化业务,思考如何为用户打造更好的体验,让消费更自然地发生。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1152
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
40个私域年入过亿的商场,总结了一份“避坑指南”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接