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小红书品牌营销实操指南
2023-05-15 11:14:18

这段时间在准备新的小红书店铺,找了很多做供应的老板和做传统电商的老板聊

他们都说,小红书变现快,流量很垂直,很想做,但自己对小红书平台规则和流量分配都不了解

今天就分享下小红书品牌营销入门的一些浅见

想长期运营小红书电商,或者给公司做品牌账号不知道怎么做投放,没什么转化,还找不到问题的,可以看看

一、流量分配

1、一级入口

发现/频道

点开小红书,直接展示的就是发现页,是小红书流量最大的页面

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发现页下方有一排“频道”,每个分类都有专属频道,里面是专属分类的内容,想刷什么内容,就看什么频道

关注

“发现”页面的左边,是“关注”页,这里可以看到所有自己关注博主的动小红书品牌营销实操指南

发布的动态会优先推送给粉丝,粉丝也可以在“关注”页面刷到博主的动态,而且关注页面动态的屏幕占比很大

但这部分流量比较少,很少用户有在关注页面刷信息的习惯

附近

小红书“附近”页面今年改动特别大,以前是没有“附近频道”的,现在吃喝玩乐、景点打卡点都有专门的频道了

小红书品牌营销实操指南

打开后,会有距离、xx人推荐等数据,再点开对应地点,会有很多打卡笔记、探店视频、旅游攻略等笔记

所以如果是本地生活商家的品牌,今年一点也布局小红书

2、二级入口

主页

用户看你笔记,喜欢的话,会点开你的主页看其他笔记,所以主页整齐简洁、主题明确的话,也能获得流量

前提是你有笔记爆了,才会有比较多人点击你的主页

搜索/相关搜索

小红书的搜索量越来越大,已经逐渐代替百度,所以搜索的流量也很可观

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如果近期笔记的搜索打开率比较大的话,还有可能让笔记“起死回生”

话题页面

笔记内容一般都会带上话题,点开话题标签,下面都会有很多相关笔记

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带上话题的笔记都有机会展示在这,也是个流量入口,但这个流量很少很少

群聊广场

小红书新出了个群聊广场,点开广场,可以看到一些挂了群链接的笔记,里面也有频道分类

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这部分流量不大,群聊也容易被人刷屏

笔记灵感

打开“创作中心”,下拉到“笔记灵感”,里面有很多笔记灵感,从这里发笔记,会有一些流量扶持

小红书品牌营销实操指南

另外,点开每个灵感,里面都有一些笔记推荐。这里也是个小的流量入口,可以参考,流量不大

二、内容推荐逻辑

小红书笔记发布后,会被系统打上一系列标签,尝试性的推给对这些标签可能感兴趣的用户,而后根据她们的互动行为对笔记进行打分,系统再决定是否要继续推给其他用户

这个评分体系被称为 CES:

CES = 点赞数(1分)+ 收藏数(1分)+ 评论数(4分)+ 关注数(8分)

这个评分算法是早几年前的了,目前肯定有调整,但大方向不变,笔记要积极引导用户互动,才能提高笔记的权重。

1、点击率

点击率是非公开数据,创作中心只会给你分析点击率有待提升还是很好

官方数据是,点击率 ≥ 11% 才算是优质笔记

小红书品牌营销实操指南

如何测试点击率:

可以投放薯条,一般薯条投放都有数据反馈,阅读量 / 曝光 = 点击率

比如给了你 5000 的曝光,至少要获得 550 个小眼睛,才算优质笔记

决定因素:

点击率由选题、标题和封面决定,如果自己点击率不到 11%,或者平台给你的建议是“有待提升”

问题自检:

选题是不是热点?

标题吸引人吗?

封面吸引人吗?

如何提升:

多刷笔记培养网感

收集爆款笔记,研究热门封面的模板

收集爆款标题,拆解标题关键词来模仿

2、互动率

互动率就是 CES 算法的判断标准(前几年),互动率高,才有可能被推荐到更多的人

互动率=(赞+藏+评)/阅读量,官方数据,互动率 ≥3% ,才算优质笔记

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决定因素:

内容(图、视频、文字)跟标题的一致性怎么样?

内容是否能给用户带来价值

笔记靠前的内容是否抓住用户?

如何提升:

标题与图文、内容保持一致

内容不要单纯堆砌关键词,要有真实体验

内容开头吸引住用户看下去

吸引别人评论

引发评论的技巧:

笔记末尾抛出问题:小号去评论区互动带节奏

善待杠精:别人在评论区吵起来,只要不是很过分的,都是好事

留下悬念:故意不说购买渠道,小号带节奏,让用户在评论区问

引起共鸣:找到用户的痛点、痒点、爽点,针对解决,引起用户共鸣

3、加粉转化

转粉关注,在CES分中占比最高!这个也是大部分品牌和博主最关心的因素,如何提高转粉率?

回答这个问题前,请思考别人为什么要关注你?

别人不会因为你很努力做笔记,就关注你

而是因为你的内容让别人觉得“有用”,才会关注你

涨粉低:问题自检

主页是否简洁一致,且一眼看懂主题?

人设与内容风格是否一致

人设是否自始自终保持一致?

爆文笔记与其他笔记是否一致?

如何提升:

优化主页,封面、标题风格保持一致,且把主题信息突出在封面或标题上

确定你的人设,自始自终保持一致

笔记内容与人设保持一致

发布的笔记内容与主页内容有相关性【垂直】

4、搜索打开率

这是一个被很多人忽略的指标,如果近期搜索打开率高,很可能会把已经没流量的笔记推到下一级流量池,重新获得流量

而且笔记展示在搜索结果中,被用户点击的越多,则会继续被推荐给精准人群,在搜索结果中也会获得更好的展示位置

决定因素:

笔记是否有近期热门关键词?

封面、标题是否吸引人?点击率高不高?

笔记互动率高不高?赞藏比高不高?

如何提升:

在做笔记的时候,埋入热搜关键词

把点赞率做好(参考前面)

互动高的笔记更容易被点击

三、品牌内容战略

了解了小红书流量分配和推送逻辑,接下来才是产品/品牌的内容布局

1、市场调研

市场调研比较重要的有3个方向:

产品目标人群:

你的产品目标人群画像是什么样?

跟小红书人群是否重叠?小红书有多少你的目标?

产品目标人群的消费力怎么样?

目标搜索热词:

如果产品确实是适合小红书,那就看看这些人群平时在小红书都搜什么词?

以及你的产品有哪些热搜词?这两者也没有可以重合的地方?

这点需要通过工具,如千瓜、新红和聚光来实现

找到合适的热搜词,结合自己的产品去做笔记

分享欲:

看下这些人群的分享欲望怎么样?更愿意分享什么样的内容?

以及消费后,什么情况下愿意把产品分享给别人?

2、品牌笔记

在品牌营销中,爆款的品牌笔记意味着能获得高曝光量+持续的长尾流量

爆款笔记公式:

产品卖点 X 干货教程 = 高实用价值

封面包含足够的信息量

标题直击痛点

图片内容包含产品细节

文字内容抛出用户关心的问题以及产品的利益点

收集垂类优质内容:

关注小红书商业化垂类的官方账号(特别多,不一一举例),他们平时都会发优质的账号案例出来

自己发笔记的时候也可以@官方薯,优质笔记会被转发

3、投放策略

优质的笔记+有效的投放=高转化

聚光投放:

聚光平台可以投放信息流和关键词搜索展示

在聚光平台的后台也可以看到热门笔记和热门标题等

投放技巧:

增加搜索流量和推荐流量

降低粉丝流量的关注度

投放高转化的笔记内容

达人投放:

小红书是重内容的社区,达人的笔记会更有说服力,所以投放达人是一定要做的

怎么筛选达人:

  1. 账号数据

包括粉丝量、赞藏、近期笔记数据等。同等条件下,粉丝量越高,越有号召力。粉丝互动越积极(询问购买),转化率越高

  1. 与产品的匹配度

账号与产品越匹配,转化率越高

  1. 与品牌调性的匹配度

与品牌调性越匹配,粉丝接受度越高,转化率越高

  1. 内容质量

内容质量决定了笔记带货能力强不强

但不是说笔记能带来多少点赞转化,而是评论区有多少人了跟产品的内容

  1. 人设

有人设的账号,人设越垂直的账号,转化率越高。

新芽合作:

每个品牌有一次新芽合作的机会,能给你提供博主和信息流的投放,还是挺值的

口碑营销:

如果在其他平台上还有上架的,可以设置个包裹卡,让买过的人发一篇小红书,给一定的费用

越真实越好,只要缺点不影响产品转化的,也可以适当放一些缺点去

晒单有礼:

在小红书购买过产品的,是可以发布晒单笔记

自己发布产品笔记,也会显示晒单的笔记数量和链接,提升转化

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账号矩阵:

每个账号可以关联3个主理人,主理人账号的主页可以展示店铺,笔记中也可以展示店铺产品

这个功能可以很好的解决账号矩阵问题,多几个号给同一个店铺引流

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笔记带货:

新出的笔记带货功能,可以设置佣金,让达人去带货,卖出去会自动结算佣金,类似抖音精选联盟

这个是最直接体现转化的,如果有利润空间,可以分一些出去给博主带货

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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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