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怎么给品牌取个好名字?方法论
2021-06-15 16:03:36

在实际的商业案例中,我们不能说“一个品牌的成功是因为它拥有一个好名字”,但我们确信的是,一个好的品牌名,确实能够帮助一个品牌走得更加成功。


既然品牌名是如此重要,那么这篇文章,我就来给你分享,品牌取名的具体方法及方法论。如果你正在发愁,怎么给自己的品牌想一个好名字,那就认真看完这篇文章。

01  一个“好的名字”的标准是什么?

最基本的两点:好记忆,易传播。


品牌名的基本功能,就是要让人记住,其他的功能都是建立在“好记忆”的基础上,切勿舍本逐末。


有了这个基础,我们在追究“更高级”的需求。比如:看到名字,就知道是做什么的,就知道有什么功效,就知道有什么用途,就知道有什么属性等等。简单说,就是你在取名时,结合品牌的宗旨、品类、品牌属性结合来思考,达到说出品牌名,就能联想到商品的定义、属性、样式、功能等。


案例:娃哈哈口服液,老凤祥珠宝,农夫山泉,金嗓子喉宝,黑白牙膏,好孩子童车。你会发现,这些名字不需要解释,消费者看到后,就会直接跳到购买环节,而不是持续纠结在“你是干什么的,有哪些功能,有没有用...”。


所以,从传播的层面,需要二次解释的名字,一般都不是好名字。比如上海“思乐得”,这个品牌与1991年诞生,迄今30年历史,年营业额4.2亿元。从商业角度是非常成功的,但是从品牌名上,显然是个“硬伤”,因为思乐得,你怎么想都不知道它是做啥的。


这个反面教材告诉我们,商业的成功不能归因成好名字,但是好的名字确实能助力品牌走得更加成功。

02 判断一个名字好坏的两种工具

我给你介绍两种常用的方法,我们战略营销公司经常用:一是打电话测试法;二是输入法测试法。


打电话测试法。简单说,就是你取完名字后,你打电话给你的朋友、家人、合作伙伴,然后把名字告诉他们。第一点,看看他们能否直接写出来;第二点,你隔个几天再去试探性问他们,看看是否还记得你的品牌名。


如果,对方写不出来名字,还要来回问你,来回解释的,肯定不是好名字。如果名字写出来没问题,但是“遗忘率”太高的,也不是太好的名字。


输入法测试法。简单说,就是用搜狗输入法,去输入你备选的品牌名,看看是否一次性能“连打”出来。本来就是三个字的名字,结果你要分别打出三个字的,基本组合在一起的名字,都不是好名字。


输入法测试法的原理,本质是模仿消费者“找你”的过程。消费者打出你品牌名都这么费劲,你就更别指望对方找到你了。


不管是打电话测试法,还是输入法测试法,本质都是看一个名字,是不是好记忆,是不是好传播。背后就是,营销和传播的整体成本,是不是很低。


你可能说,李老师,你说的我都懂,但是问题是“我想到的名字,都被别人用了,我实在想不出更好的名字了。”


那就往下看,我给你具体的方法论。

03 取出“好名字”的五种方法

这五种方法,你只需要直接套用,就可以快速取出好名字。


1、功效法。简单说,就是利用产品的功效,直接给品牌取名称。但是有个前提,这类功效在消费者认知里面,得事先已存在。比如:“高露洁”、“六必治”、“海飞丝”、“感康”“泻痢停”。好处在于,用户只要看到品牌名称,就可以充分感受到产品的功效。


2、数字法。简单说,就是把数字当成品牌名称。例如:日本著名便利店“7-11”,“三九药业”、“六个核桃”、“五芳斋”等,好处是,在同类竞争中,数字有利于优化用户对品牌的差异化识别。但是禁忌,将“中文和数字”混在一起用,因为数字和中文,是两种不同的语言形式,会无形加大消费者检索和识别成本。


3、价值观法。简单说,就是将品牌的价值观浓缩成简洁的语言。比如说:兴业银行,农业银行,建设银行,同仁堂,舒肤佳等等,看名字,你就知道它的功能是啥。误区是,很多中国老板,很在乎文字的寓意,所以取名时,搞得特别复杂,最后用户记不住,比如上文说的,拥有30年历史的老品牌“思乐得”,如果它名字不是这个的话,我想这家品牌会更成功。


4、形象法。简单说,就是在品牌名称中加入形象,这类形象可以是动物、植物、景观。比如“红杉资本”、“飞猪”、“天猫”、“大白兔”、“途牛”、“蓝月亮”、“网易考拉”等。


5、目标法。简单说,就是将品牌名称和目标用户联系在一起。比如:“太太药业”、“帮宝适”、“太子奶”、“好孩子”等等。


到这里,你应该能取名一个品牌名字了,也知道了一个好名字的标准。


但是,掌握这些技能,在商业的世界,还不足以让你取胜,如果非要打分的话,也顶多70分。想要获得100分的名字,还需要继续往下看。

04 好的名字,还需要好具备这些特质:

1、具有品类属性。比如:三只松鼠,降龙爪爪,一朵棉花等,名字不仅让消费者直接联想到品类属性,而且容易被记住,形象且生动。


2、暗示产品品质和特征。比如:六个核桃核桃乳,从名字上,你就感觉用了很多核桃,满满的获得感,虽然你压根不知道商家用了几个核桃。同样,七分甜这个品牌,就暗示你,我的产品“糖不多”,这就是产品的特征。很多时候,特征就是消费者的“买点”。


3、让人产生合适的联想。比如:同仁堂,眉州东坡等,眉州东坡,就让人想起苏东坡,另外他们主打东坡肉,咱们也没法穿越去吃,但是这个品牌,就定义了东坡肉的一切,好像在眉州东坡,就能与苏东坡有关系一样。另外,眉州真是个没名气的地方,甚至可能你都没去过,但是苏东坡是大IP,所以说,眉州东坡是占领文化的便宜。


4、具有美好的寓意。有美好寓意很好,但千万别有歧义。比如:好利来、喜事连连,家乐福等等,都是有美好的寓意,中国人在文字寓意上,那是情有独钟,有时候品牌取名,也是一种讨巧的行为。


5、带有态度和调性。比如:太二酸菜鱼,人家就“很二”,不管是不接待四人以上的客人,不接受拼桌,还是酸菜鱼不能少放辣椒...总之,让你觉得它很二。从传播的角度,这本身就具备话题性,以及传播性。


以上,就是取出好名字的方法论和方法。但是有了好名字,还远远不够。

05 “好名字+视觉锤”才是倚天剑屠龙刀

在信息过剩的今天,通过简单的文字描述,不足以鼓动消费者立马行动。唯一的方法,就是通过视觉锤的方式,将认知变成事实。


先来给你讲个案例,前几天,我和中国对外贸易杂志社的白义峰主任,去中关村园产业园区去考察健康项目,这家公司专注“人类长寿”科技研究,已经研发了20年,花了11个亿,目前出了10多款产品,市场几乎为零。虽然他们的产品,据说能治疗癌症、能治疗各种疑难杂症,而且有大量成功的案例...但是他们面临最大的问题,怎么让用户相信“他们的产品,确实能唤起人体的细胞进行自动修复。”


我和白主任到他们办公室,他们运营副总裁,一个劲儿地跟我们推销产品。但是很难说服我们,也许人家的技术,确实太超前了,不在我们的认知范围,我们理解起来就很难,意味着我们根本不会购买。


请问,这个时候,如果他们也给向你推销这些产品,并告诉你这个产品能治疗各种病,请问你会相信吗?显然不会。


这个时候,文字就显得苍白无力。因为缺乏“证据”,无法把认知变成“事实”。


类似的,还有个经典的案例。


很多年前,南孚电池,砸了无数广告费,一直想把“电量持久”这个卖点打出去,虽然说了几百万次,但是消费者就依然半信半疑,南孚的销量一直上不去。


后来,南孚通过创造了视觉锤,解决了这个问题。


南孚的视觉锤——广告图

还有一个案例,是个老牌啤酒品牌,叫做“莱宝鲜啤”,别的啤酒都是玻璃瓶时,它采用了不锈钢材质和棕色的瓶身,在消费市场脱颖而出,获得了巨大的商业成功。



莱宝鲜啤包装

类似的案例,其实还有很多,比如脑白金,明明是送礼的,为啥不是中国红,而是蓝色。有个酒,叫做洋河海之蓝。这些都是通过视觉锤,来让消费者快速记忆,快速传播和购买的。


总结,品牌取名很重要,但是将品牌的价值“实锤”,将用户的认知转化成“事实”更重要。因为消费者,买的是感觉,用的才是产品,从流程上来说,消费者买的根本不是产品本身。

-END-

李显红
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福星高照
有黑白牙膏吗

2021-06-16 12:25

AC
学到了,快删~哈哈哈

2021-06-16 10:01

福星高照
有点意思

2021-06-15 22:11

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李显红
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李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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