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风口之下,百亿规模的直播电商培训是一门好生意吗?
2022-06-09 09:56:05

2022年4月的一天,某地垫品牌的抖音直播间内,主播正在如火如荼地为观众展示并讲解产品。这家有着十年地垫生产经验的品牌旗下拥有多种款式风格的地垫,目前坚持每天常态开播,月销GMV已经做到400万。

这样的成绩并不是从一开始就有。去年1月,该地垫品牌开始在抖音直播,由于对平台的玩法不够了解,销售额一度达不到理想状态。

转折出现在2021年4月下旬。

急于寻求破局之路的品牌方参加了巨量学家居专场公开课,和负责培训的讲师羽川取得了联系。在羽川老师的指导下,仅用3个星期,账号的单场GMV就达到了3万多。同年6月,他们又报名参加了卡思学苑在杭州开设的抖音电商运营课,并听从老师的建议,开始打造场景化的短视频内容、进行人群优化、开拓达人盘,一系列操作下来,当年9月的月销GMV就达到了900W,随后每个月的成绩也稳定在了相对满意的水平。

在抖音,像该品牌这样天天开播的电商直播间目前超过了110万。据火星文化&卡思学苑创始人李浩预估,2025年,直播电商的大盘将会超过6万亿。

持续增长的规模下,整个直播电商行业越来越专业化、规范化,操作难度也随之加大。因此,在直播过程中遭遇运营困境、需要被指导被培训的品牌商家也越来越多。而放眼至整个直播电商行业,与业务增长密切相关的人才缺口也随之被拉大。

在人才缺口的刺激下,各式各样的直播电商培训机构顺势而生。李浩观测,截至去年年底,光做抖音相关培训业务的机构就有15000家。激增的数量背后,是众多让人诟病的乱象。对于想做直播电商却又毫无头绪或屡遭考验的品牌商家、个体商家来说,想要在大浪中“淘”到一家靠谱的培训机构并不是一件易事。

那么,直播电商行业的人才缺口究竟有多大?什么样的培训机构才能真正满足商家需求、并经受得住市场的长久考验?

直播电商5.0时代:竞争加剧,人才缺口扩大

2020年4月,李浩在接受自媒体【见实】采访时,曾做出预测:5年内短视频和直播相关的人才缺口至少达到4000万。

而今,刚好两年过去,李浩更加肯定了当初的判断。

在他看来,直播电商从2016年淘宝启动直播业务开始进入了第一阶段;紧接着,又在李佳琦和薇娅横空出世后,进入了‘各路商家陆续涌入直播间’的第二阶段;继而,散打哥、辛巴相继在快手创下不俗的带货战绩,让行业内人士看到了内容社区做直播电商的潜力,直播电商行业也正式迈入第三阶段;随后,2020年4月1日,以罗永浩在抖音开启带货首秀为标志性事件,宣告着抖音全盘进军直播电商领域,直播电商行业也就此进入了高速增长的第四阶段,不同行业的品牌和商家都在积极入局,希望分食这块巨大的增量蛋糕。

在经历了一年多的野蛮生长后,从2021年第四季度开始,李浩认为直播电商行业又进入了一个全新的阶段——正规军全渠道作战阶段,简单来说,就是越来越多有实力的品牌商家入场,明确表示要占领所有线上阵地,有且不仅限于淘宝、京东,还包括抖音、快手、拼多多等,直播电商更是成为他们商业闭环中不可缺少的一部分,在各平台布局搭建专业的自播运营团队,已然成为企业的新标配。

但并不是所有满怀热忱的品牌商家都能在这个赛道中一路顺遂。

随着进入到直播电商的正规军梯队增大,抖音电商将“全平台跑马”改为“赛道跑马”,各行业内部的竞争也愈发惨烈。尤其是迅速崛起的抖音电商,具有非常强的“飞轮效应”,它要求从业者对内容、产品、算法、投放等多个环节的“齿轮”都要过强,整个模式才能健康运转,否则就会陷入“做不起来”“增长乏力”的境地,这更加加大了行业的人才缺口。

李浩以抖音为例做了具体的推算。

目前,抖音日开播的挂车电商直播间在110万左右,到2025年将预计增长到300万以上,共存在200万的直播间缺口。每个直播间平均需匹配3个主播,一共存在600万的主播缺口;另外,直播运营的人才需求约在200万-400万之间,操盘手、中控、场控各需要200万;按照4个直播间需配备一个千川投手来计算,大概有50万的千川投手人才缺口,但由于直播运营操盘手逻辑上都需要学习千川,所以潜在学习对象为 200万;在此之外,短视频编导、剪辑、本地生活推广等岗位的缺口也在持续加大。

当然,这些数字仅仅是聚焦于抖音电商,如果放眼到所有的电商平台,行业的人才缺口势必会更大。

培训行业“大幕”拉开:内卷严重,乱象频出


我们在文章开头提到,截至去年年底,光做抖音相关培训业务的机构就有15000家。如果再加上涉猎其他平台的培训机构,这个数字将会更加庞大。“如今不仅直播电商行业内部内卷严重,与之相关的培训行业也越来越卷了。”李浩说道。

而具体分析赛道玩家的“来头”,95%的培训机构是区域型的小公司,这类培训机构大多做过MCN、打造过直播间、亦或是孵化过达人,积攒了一些经验之后,就另起灶台,靠着经验出来招生。

而剩余的5%又可以分为3种类型:一类是像“开课吧”这样的线上教育机构入局,他们在培训获客领域本身就有自己的一套打法,大规模信息流投放+签约知名IP讲师代言来席卷市场;另外两类分别是以火星文化旗下的卡思学苑、交个朋友旗下的电商学苑为代表的抖音生态服务商延伸出来做培训,和以炬鼎力、网川教育为代表的淘系电商的服务商进军抖音生态。这两种类型的机构因为有着丰富的“服务”经历,所以深谙直播电商平台的规则、玩法,知识体系也相对更为完备。

随着培训赛道越来越拥挤,暗流开始涌动。在“帮人赚钱”的高调旗帜之下,为人所诟病的乱象已然滋生。

在李浩看来,目前直播电商培训行业的乱象可以归纳为三种类型;

第一种是纯粹的割韭菜行为。

这类机构主要靠夸大宣传、打着“普通人能抓住的唯一机会”“零基础入门月入十万”等口号来收割用户,他们往往只提供一个录播课程,完全不在乎学员是否真的适合从事直播电商行业、也无法在录播课程之外提供任何后续服务。总结来看,这类培训的本质就是为了割韭菜、收割用户。

第二种常见现象则起源于一些根本没有搞懂电商平台底层逻辑的中小培训公司,他们对直播电商的认知本身就是错误的,擅长的玩法就是利用平台规则的漏洞来提供“捷径”,具体操作过程中也只会一味地把短期的套利机会当成所谓的“秘籍”来教给学员。

典型的如去年上半年特别火的“卡广场流量起号”“九块九起号”等玩法,这些方式虽然能在短期内把直播间的各项数据做得非常可观,但很快就会因用户不精准而导致账号快速被废;此外,蹭热门商品流量权重的“无货源小店”玩法,也是这类玩家热衷的旁门左道,同样无法让账号走得长久。

第三种普遍问题则是因为一些小型培训公司压根没有实力做课研,也缺乏真正有能力的讲师,纯粹为了赚钱而开设培训课程。他们总是在招完生后才去各地搜寻讲师,这样往往会带来“整体课程也难成体系化”“A讲师和B讲师所讲的内容不一样”等问题,无法会学员提供有效帮助。

毫无疑问,直播电商行业需要更多专业的支持。即便这些“非正规”的培训玩法能让“心急如焚”的学员实现短期获利,但长此以往必然会把账号作废。而走“擦边路线”的培训机构本身,也势必不会存活太长时间。

培训机构能力模型:产品力+服务力+营销力

行业内的品牌商家真正需要的究竟是什么样的培训机构?能经得起市场考验的培训机构需要搭建怎样的能力模型?

这是火星文化创始人李浩一直在思索的问题。

2020年4月,李浩在看到直播电商的高速增长以及业内人才供给缺乏这种强烈的供需矛盾后,开始布局直播培训业务,并推出了卡思学苑这一独立的培训业务厂牌。李浩对卡思学苑的定位是做数字营销人才的职教培训学院,为个人用户提供职前上岗和在职提升两方面的培训,为企业提供定制化培训和人才输送服务。李浩把2020-2025年设定为卡思学苑的第一阶段,在这个阶段,卡思学苑的目标是成为短视频和直播赛道行业第一名的培训服务商。

在此之前,火星文化本身是短视频直播生态知名度很高的一家老牌服务商。火星2018年成为抖音星图平台第一批四家官方服务商之一,2020年成为抖音电商第二批入驻的十家品牌代运营服务商之一,服务过欧莱雅中国、联合利华、益海嘉里、维他集团、直白、珠江啤酒和屈臣氏中国等一批行业头部品牌。

2020年四季度,成立不到一年的卡思学苑成为巨量学首批三家培训类认证服务商之一。彼时,巨量学对于培训业务的服务商就已经提出了很高的要求,如:必须是做直播电商业务的公司,最好有强数据分析和系统性研究能力,有全域视角;要有成熟的讲师团队、交付经验,而这些恰恰是火星从事培训业务的独特优势。

直播电商的发展阶段在不断更迭,即使是2020年4月才崛起的抖音电商,也已经经历了几个阶段的变化。对于培训机构而言,只有搭建稳固的能力模型,才能应对行业的种种变化、及时满足学员的实时需求。

在见证行业更迭变化的过程中,李浩总结出了一套培训机构应该具备的能力模型,即“产品力(课研+讲师)+营销力+服务能力”,并带领团队围绕着这个模型不断补足卡思学苑的能力。

具体来看,产品力指的是强课研+强讲师,这是一个培训机构应该具备的核心竞争力,也是卡思学苑最为看重的部分。

目前,卡思学苑已经搭建起了“IP讲师+梯队讲师”的讲师矩阵。具体来看,IP讲师负责做核心课研和授课,梯队讲师则负责做引流课以及课后交付,形成了“教学+激励”的双重服务。

在讲师的挑选上,李浩有一套自己的标准:要对直播电商的玩法有系统的认知;要有实操经验;要擅长并且热爱分享。只有同时满足这3点,才算是一个合格讲师。而目前卡思学苑旗下的IP讲师无一例外具备了这些特质,比如:

羽川,曾是卡思数据的分析师,有着6年广告公司从业经验,3年短视频内容从业经验和2年直播电商从业经验,在数据研究、营销、直播电商等领域都有着丰富的理论和实战经验。

徐明,服务过近千家蓝V商家,巨量学高级认证讲师,在2021年巨量学认证讲师积分榜总榜名列前三;

张博,曾在抖音自孵化过女装账号,4个月GMV近千万;做过“交个朋友”的店播业务操盘手,带领过近200人的DP团队,有着丰富的实操经验;

七七,经验丰富的主播培训讲师,也是巨量学第一批认证讲师中极少的几个专攻电商主播培训的讲师,有着上百场线上线下的主播课程授课经验,带过近万名主播学员。七七老师很善于帮助新人打开自我,成为合格专业的电商主播。

在课程研发上,李浩还为卡思学苑配备了专业的课研团队,讲师负责搭建课程的底层框架,课研人员负责细化、知识点填充等。

具体研发过程中,团队对每个知识点都显得十分较真。为了搞清楚GPM值到底应该是由直播间的曝光人数来做分母,还是由在抖音信息流推流的曝光做分母,讲师羽川和其课研团队做了反复研究,最后才得出结论。一个直播运营操盘手的进阶训练营,很多培训机构两周就会出课,卡思学苑却认真打磨了近4个月,目的就是为了不传播似是而非的观点,以求课程中的每个知识点准确有效。

而在服务能力上,李浩则要求卡思学苑在课程之外,围绕着技术端、服务端不断进行优化,致力于把学员变成用户。在卡思学苑的战略沟通会上,李浩提出要把学员变成用户,卡思学苑不仅仅提供课程,而是要向学员提供课程+社群+SaaS的长线服务和陪伴。

SaaS产品上,卡思数据的团队开发的“卡思直播助手”可以为学员提供直播间数据复盘诊断、智能投放等服务,还会将大量抖音运营的知识碎片化、系统化,为用户提供大量的视频制作灵感、直播间话术等支持。

服务层面,为学员搭建了学习社群,每个月会邀请讲师和业内操盘手来定期分享专享课程、分享平台最新玩法、解答学员疑惑等;同时还会关联B端和C端的需求,为企业端提供营销服务、人才招聘、定制培训需求。

在卡思学苑成立以来的两年时间中,收到了来自各个行业学员的积极反馈。羽川的总结是,线下课学员学习后回去,30%的直播间在一个月之内数据有较大幅度的增长。学员的真实收获感味卡思学苑带来了远高于行业水准的复购率。总部在广州的某日化集团,在派了十多人的团队听完卡思学苑的公开课后,又专程邀请讲师进行为期3天的企业内训。

在李浩看来,2025年之前,直播电商培训行业内的激烈内卷将会一直持续下去,营销战、服务战、价格战仍将持续下去。但在行业中沉浮了多年的李浩相信:课程好、口碑好能够真正为学员创造价值才是撬动市场的利刃,也是他希望把卡思学苑打造成为短视频直播领域职教培训头部品牌的信心所在。

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