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淘宝开始测试“甄选直播间”
2023-01-11 14:48:09
文|王亚琪

 

淘宝天猫,服饰商家可以拥有多个店铺直播间了。

 

新开设的直播间依然以店铺为载体,但采用的是新号,商家可以在货品配置、直播内容上做出差异化运营,在搜索、推荐等公域位置承接流量,进而实现涨粉和成交——这意味着,商家将拥有多个端口分层触达消费者,多个直播间均可通过优质内容为旗舰店输送流量。

 

《电商在线》采访淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔,其透露,今年淘宝天猫服饰行业涌现了不少新型直播间。“一类是面向中老年群体的直播间,它带有一定娱乐属性,比如像云爸爸、足力键;一类是偏人格化的直播间,跟商品本身关联度更高,比如做偏面料、偏材质方向,是偏某种专业度的部分;另一类就是我们在尝试的新模式:甄选直播间。”

 

淘宝开始测试“甄选直播间”

 

乔乔解释,这是一种“1+1+N”的策略:第一个1是品牌旗舰店,第二个1是品牌目前都有的店播,N则可以理解成N个,也可以理解成NEW(新),也就是现下行业内最新打造的甄选直播间,它的定位是品牌通过爆款直降、内容种草等多样化方式获得更多新客。

 

《电商在线》了解到,甄选直播间从去年10月开始启动测试,初期采用商家定向邀约制,不到3个月时间,已有商家开设的甄选直播间交易流水过千万。该模式被行业内确认可以复制,目前已有十多个商家报名开通。在淘宝天猫多开一个直播间,为何能让生意增长如此快速?对于平台而言,当“店播”已经成为商家的标配,为何还要再推行一个新的“甄选直播间”?

01.淘宝直播测试“1+1+N”

“大家晚上好!今天是我们新号开播,作为推荐官的角色来到直播间,我们会给到大家最优惠的福利和价格,会比我们的猫店(标价)更低,是我们这场的专属福利价格!”

 

10月11日,D'zzit甄选直播间内,主播SASA正在给消费者介绍一款彩虹小毛衣。由于是新号,在直播过程中SASA用中气十足的嗓音向观众展示价格“真香”,购物链接均是D'zzit天猫官方旗舰店的商品。之所以有这样优质的好价,是因为这是抖音团队第一次来到猫店这一块(直播),是第一次尝试新的打法。同时,她提到,“因为是作为推荐官来给大家开播,SASA会给到个人的补贴优惠券。”

 

淘宝开始测试“甄选直播间”

 

无论是直播过程中不断展示风格穿搭,还是作为SASA本人,通过不断给消费者发福利初步打造起主播人设,都与传统淘系直播间有着明显不同——如果说传统品牌直播间还是以“货”为核心,主播和消费者的互动围绕着尺码、颜色等带有客服属性的问题展开,那么甄选直播间内,更像是以“货+内容”为核心,直播节奏更快,主播风格也更偏向“种草”。

 

面向的群体更聚焦,瞄准新客,这既是甄选直播间的特点,同样也是其诞生原因。

 

乔乔表示,“原来淘内大部分的直播,依托于店播、老客,直播的风格比较慢,因为它更偏客服,老客有很多需求需要直播去满足。但是实际上像服装这种载体,我们需要把衣服讲的更加专业、立体。所以,我们就在思考,是不是可以用新客的方式,用直播间去承接转化。在这种情况下我们做了甄选直播间。甄选直播间就是针对零账号、针对新客的一种卖法。然后我们就发现,当商家都用纯粹新客的卖法去卖服装,转化以及各方面表现都很不错。”

 

淘宝开始测试“甄选直播间”

左:品牌直播间 右:作为推荐官出现在甄选直播间的SASA

记者了解到,D'zzit甄选直播间从0粉纯新号开播1个月,单月就破千万销售;TeenieWeenie甄选直播间,12月1日首播,从0粉纯新号开播12天,单日场观人数即破百万。

 

在乔乔看来,服装是高频复购的行业,但是,做拉新和做复购的直播方式,它是完全不同的,这是甄选直播间的核心逻辑。“我们原来在一个直播间里面,又想服务老客、又想服务新客,是非常难实现的。在这个过程当中,淘内确实在流量分发上面有很大的挑战,因为这个直播间就是在店铺里面的,它就是老客为多,老客有大量的转化机会,你不能不服务老客。所以通过两个直播间,用户分流,我们认为,是提升商家直播能力的一种有效方式。”

02.转化率和内容能力很重要

什么样的商家可以开通甄选直播间?开通甄选直播间会有哪些方面的扶持?

 

乔乔告诉记者,第一期/第二期的测试环节,是由行业内部邀约商家开通甄选直播间的,但是目前天猫已经开放报名。“我们暂时会主要面向品牌商家,因为甄选直播间需要商家有一定的SKU宽度,大家现在已经有一个直播间,等于说是要新开一个直播间。我们目前是要求两个直播间的货品分离,老的直播间主要是针对老客新品,新的直播间则是希望用新客老品的方式。也就是说,这里面的品需要适合新客户,它是分品策略来走的。”

 

乔乔也解释,内容化能力很重要。“商家需要用搭配的方式去表达,包括选品。他不仅需要把直播做的好,还要懂得怎么把服装直播也做的好。在此基础上,我们会给到品牌流量扶持,当然,品牌必须要呈现最好的内容,要把给到的PV(页面浏览量)利用起来、粉丝转化起来。”直白地说,这也将决定了甄选直播间的成长速度,商家能留下客户的能力越强,黏性和转化率越亮眼,商家能得到的扶持力度也越大,甄选直播间的成长速度也会像滚雪球一样越高效。

 

淘宝开始测试“甄选直播间”

TeenieWeenie甄选直播间多个款式已卖空

记者留意到,区分新客运营和老客运营,对于淘系商家而言,还有更深远的价值。

 

“我们的直播团队、策略团队包括猜你喜欢等所有的团队,前期在圈选投放人群的时候,也会按新客的逻辑。当然我们的人群是按照品牌原来就有的人群去扩展,因为天猫本身就有做AIPL的人群模型,它本来就有一个人群资产的逻辑。在这个逻辑之下,我们在做直播间投放的时候,也是有圈层逻辑的。”乔乔表示。换成品牌商家的经营逻辑,同样也是精细化运营的一种前置策略。

 

通过拆分原有的品牌直播间,和最新的甄选直播间,品牌方可以在前期投放时就对投放人群圈选地更精准,让老客能持续看到上新、大促等活动,让新客也能看到搭配、种草内容。

 

不同于美妆、数码等品类,服饰行业目前并没有绝对头部的垂类主播,但却对应不同的圈层消费者、更高的长尾价值。因为产业链关系紧密,供应端、渠道端、运营端等各环节业务彼此渗透,各大品牌和产业带商、线下服饰批发商、网红明星们都在直播卖服饰,主播、品牌都相当多元化,也因此带来了不同消费能力的用户。要满足这些多层次、多元化的消费需求,很难用同一个场域去做所有承接——就如今年达人直播中流行的矩阵直播间、品类直播间,在店铺直播层面,将客户诉求分流应对,同样也会是提升流量利用效率的重要手段。

03.淘宝天猫服饰行业的垂直化策略

2021年9月,淘宝天猫确立了新的商业模式,宣布自己要成为一个DTC平台。去年5月的天猫“TOP TALK”商家大会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊又首次对外阐述了淘宝天猫的新战略:从交易到消费。但落地到不同行业,不同的行业特性决定了,垂直化的策略也会有所不同。作为淘宝天猫的核心品类,服饰一向是新战略的探路者。

 

对于品牌商家来说,新的直播间意味着新的可能性,“每当淘宝天猫出现新变化时,最先积极拥抱变化那部分品牌商家,大概率会得到很好的结果。”有行业人士表示,过去的服装行业、直播带货,其实都为最先试水的品牌商家带来了快速增长。

 

去年9月,淘宝天猫服饰在商家大会上宣布升级垂直化运营策略,未来将以“用户+供给”双轮驱动,促进商家生意增长。乔乔在当时解释,“从商品为王的时代,我希望大家转到第二个以消费者为中心的时代。(以消费者为中心)也分两层,一层是把现有的商品转化成内容,让消费者能更好地理解这个商品;第二层,其实我把它延伸出来,叫产业协同,是运营好PLVM(货品全生命周期)跟CLVM(消费者全生命周期)之间的关系。”

 

淘宝开始测试“甄选直播间”

服饰行业垂直化产品“搭配”

在此基础上,针对垂直化直播推出的“甄选直播间”,其实是众多变化中的一项,服饰行业今年还推出了多个聚焦于服饰行业本身、旨在解决行业具体问题的垂直化产品:

 

1.针对新机会的挖掘,在此前的“新势力周”,通过风格数字化能力推出“工装辣妹”、“职场精英”等九大趋势赛道,同时推出“风格”产品。报名成为风格商家,有机会出现在首推的风格全书、主搜的风格百科以及ifashion的趋势速递等公域位置;

 

2.针对商品尤其是新品提效,推出XR新秀场等全新的上新、展示体验,上线“系列”产品。商品面对消费者通过统一的风格、功能、调性、使用场景、系列的解读和内容包装,可以形成合力,以“系列”的形式出现在商家店铺私域甚至投放公域;

 

3.针对商品内容化,通过“搭配”产品,以图文+短视频形式帮助商品完成基础内容化。

 

“我们也留意到,比如搭配上线之后,搭配的人均浏览PV一直在上涨,到目前基本上人均能看11—13个搭配左右,我们的供给量方面也在提升,搜索、推荐等位置也已经开始上搭配产品。这些都是我们看到比较好的一些地方。明年,我们希望能够把内容变成最基本的一个能力。比如在店铺的Detail(细节),我们会把很多基本的内容表达能力去做好,把内容标准化掉,是我们明年会比较重点去做的板块。”乔乔也表示,由于服装行业的丰富度,类型(商家类型也好、货品类型也好)的差异,导致其行业跨度会比较大,未来除了甄选直播间,还会摸索不同的类型、方向、销售方式,以此来带给消费者越来越好的消费体验。

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