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内容电商下半场,流量生意靠什么续命?
2023-01-11 14:20:29

“直播带货”一度成为电商行业最大的神话,头部主播竞相强调最低价,直播间观看人数轻松过亿。但在过去一年里,“直播带货”的热度持续下降。《2022“双11”年度调研报告》显示,观看或参与直播的受访消费者从前一年的97%骤降至74%。

种种迹象都在表明,电商的野蛮生长时代已成为过去式。彼时,品牌商家普遍聚焦于GMV的增速和规模的大小,GMV数字就是电商的标志性符号。但如今,这套逻辑已不再适用。

从抖音、快手这些内容电商平台,到淘宝、京东、拼多多这些传统意义上的货架电商平台,大家不约而同发现,好内容才是电商的解药。

01.2022年 内容电商与货架电商的界限打破 2022,是属于内容电商的一年。

  • 在抖音,居家隔离的刘畊宏直播健身操一夜爆火,30天内直播累计观看人次超1亿;短短两个月后,东方甄选凭借知识带货从默默无闻到成为顶流,短短20天涨粉近2000万,6月带货销售额达6.81亿元。

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  • 在快手,才艺技能、日常生活、助农扶农、科普教学与运动户外,成为最受老铁们欢迎的五大直播类型,一年中有2600万+场助农、涉农类直播在快手上演。

这些现象级事件的背后,正是内容电商的强势崛起——直播间不再仅仅是冲GMV的渠道,而开始变成了内容力的竞争舞台。通过有趣、有知识、有内涵的内容,品牌可以更持久地增强与消费者之间的连接。

而传统概念里的货架电商,也开始越来越多地向内容电商融合:

  • 淘宝不断加大短视频的渗透率,逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景日益丰富。在做内容这件事上,淘宝的投资力度不容小觑:今年双11,罗永浩、刘畊宏的老婆ViVi王婉霏、遥望科技等相继“入淘”,双12时脱口秀演员李诞也加入淘宝,可以预见,未来的淘宝将呈现出主播与内容型达人“百花齐放”的局面。

  • 京东也对APP进行了大刀阔斧的内容化改版,首页内容变得更加短视频化,“逛”被设置在首页底部的“C"位;

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  • 而在拼多多,“多多视频”从此前存在感较低的“个人中心”区升级到首页底部一级入口,平台更是推出多种激励计划鼓励创作者加入……

一边是抖音、快手搭建各自的货架商城,另一边是货架电商纷纷加强内容化建设。显然,内容电商与货架电商的边界已经开始模糊,双方走向融合成为新趋势。

问题是:当融合成为新趋势,未来大家比拼的又是什么?

02.好内容不仅靠头部达人 更要靠科学测量

内容即赛道,内容力就是核心竞争力。而当头部达人们不再局限于单一平台时,各大电商平台的内容会变得越来越趋近,好内容也不再是某一家平台的专属资源。在这样的新常态下,平台要想做好内容,比拼的不仅仅是资源,更是对内容价值的评估与判断力。

毕竟,头部主播属于“可遇不可求”的稀缺资源,“点对点偶遇”式的内容种草也并非可持续的模式。只有掌握了科学的内容实效测量能力,品牌才能及时掌握内容趋势、营销爆点,洞察消费者对品牌的偏好、产品的认知甚至下单购买的驱动力,进而提前预判哪些内容能真正促成消费者的进一步转化行为,由此建立以数据、技术和策略为依托的整体内容战略,规模化、持续化、游刃有余地输出优质内容。

内容电商下半场,流量生意靠什么续命?

但内容实效测量能力的搭建,对品牌而言却是困难重重:

第一,缺乏衡量标准。没有公认的科学方法论,只有ROI、GMV这类单一维度的结果指标,没有全面衡量的指标体系,比如品牌资产积累程度、消费者资产量、消费者的转化率提升、付费流量的提升等等。

第二,难以形成闭环。企业内部各职能部门相互割裂,市场传播与销售转化的效果无法科学统一,有效衡量增长贡献,无法从全局视角判断好内容的商业价值。

第三,榜样不易寻找。无法跟竞品相比较,也没有可对标的相似案例,缺乏具体运营玩法及客观成果,也就不知道该从何入手。

第四,平台数据存在“黑盒”。尽管各大平台都有自己的数据营销工具,但并非所有数据维度都对品牌开放,品牌依然无法准确洞察哪些内容能促成进一步转化,对跨平台的数据流转更是掌握有限。

这些难点导致的结果是,品牌纵然有做好内容实效策略的意愿,但碍于工具限制,始终难以解码内容对短期销售增长 、中期人群增长、长期品牌资产增长战略思考。

03.什么样的实效归因工具 能填补市场缺口?

品牌自身的数据建设能力有限,而平台数据又存在黑盒,那么,科学的内容测量能力,还能从哪来?更好的途径是,借助专业第三方机构的力量,实现以好内容驱动增长的目标。

2022年,Nint任拓大数据研究院推出了「内容力测量模型-抖音平台分析」,通过客观的科学方法论,为品牌相关创作的内容价值可视化、可量化、可对标,形成品牌可长期检视的内容价值,实现持续增长的模型。

内容电商下半场,流量生意靠什么续命?

目前,基于与20+数据科学领域、Martech技术领域、数字零售领域与广告营销领域的专家研究讨论与项目实践验证,Nint任拓已经完成两大“实效归因”标签工具的升级迭代,分别为“兴趣归因标签”与“转化归因标签”:从传播端,帮助品牌及时掌握内容趋势与爆点; 从产品策略端,挖掘高成交转化内容。

Nint任拓通过ContentX内容力矩阵,帮助品牌测量内容实效的模型,维度覆盖一个指数和四个模块。

一个指数是内容力指数,为品牌对标体检从内容到增长的生态健康度:以资产积累、人群渗透、产品转化以及品牌声量,四维度诊断内容营销增长关键因子,解构内容与效果的联动关系,量化内容增长贡献。

内容电商下半场,流量生意靠什么续命?

四个模块为品牌选好品、筛人群、炼内容、选达人四大难题对症下药:以内容趋势、产品策略、人群洞察以及达人智选四大产品,撑稳内容与人货场架构体系,归因内容表现与经营增长关联,一站式挖掘内容营销风口,找到内容优化提效方法

以美妆短视频种草内容为例。通过“ContentX 内容力矩阵”的多维数据洞察,Nint任拓向美妆品牌提出了这些建议:氛围感美妆类视频不宜过长,以0-60秒为主较好;“纯欲妆”传播度高但互动表现一般,可尝试一些更小众潜力的妆容风格,如“高冷/清冷风”;强调皮肤痛点(如黑头、粗糙)后对比呈现产品功效效果佳;具有氛围感的场景如餐厅、咖啡店、音乐会效果不错……有了这些数据洞察,品牌在内容决策时就可以节省大量试错成本,指导创作者设计出更符合消费趋势的脚本,提升内容兴趣传播与高效转化。

结 语

潮水的方向已然改变,大数据研究分析作为数字零售的引擎,改变着电商的商业增长逻辑。对电商平台而言,做短视频已经不单单只是“种草”,而是更多地上升到“内容战略”层面,以科学化、精细化和全域视角的数据分析,打通内容与品牌、人群、商品、场域之间的关联,真正以内容驱动业绩增长。

那么,在具体实践中,如何更好地发挥“内容实效归因”的价值?如何搭建科学的内容战略?新的一年来临,在内容电商领域,还有哪些值得关注的市场趋势和机遇?

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