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喜茶新品牌宣传文案,看完灵感来了
2021-12-21 11:29:07


喜茶,一直深受消费者的喜爱。

这一次,更是圈粉了那些灵感的追逐者。

带我们走进灵感的世界,感受到奇妙正在日常发生着。

提到喜茶,能想起它的很多品牌动作。

或和品牌联名扩大消费场景,或围绕新品产出有趣的广告。

而上面这个片子,是喜茶自2012年成立以来,首次对外发布的品牌宣传片,可以理解为喜茶从品牌层面上和大众展开了一次正式的对话。

它像一个品牌窗口,可以看见喜茶一直坚信且坚持在做的事,同时也打开了品牌塑造的新篇章。  

1.

一支灵感“小”片

讲述喜茶的品牌内核

了解的人应该知道,喜茶的动作都伴随着「灵感」二字。

产品层面上,从一杯芝士茶开始,喜茶不断带来新茶饮行业的经典产品;在门店内容上,喜茶以黑金店、DP店、pink店、手造店等各种形式,探索各式各样的空间表达。此外,还有屡屡出圈的创意设计。

总而言之,灵感是喜茶的品牌内核。

而这次的品牌宣传片打开一个横切面,把与灵感有关的内容呈现在大众面前。

在呈现方式上,喜茶邀请了来自美食、摄影、音乐创作、ACG编舞、职业体验等不同领域的6位UP主。

他们都有一个共同的身份——创作者。

他们和灵感的交集最多,对灵感的感受也最为丰富。

不过,喜茶没有直接给出灵感的定义,而是参与到他们的生活和创作中,展开探索,以共创的形式呈现,品牌宣传片和UP主的创作双线并行。

而在喜茶发布上面这支品牌宣传片之后,6位UP主也陆续推出了个人视频,内容则是他们伴随着宣传片各自所完成的完整作品。

vlog视频UP主我是安揪把这次宣传片的拍摄过程记录了下来,作为自己成为全职UP主一年之际的心境分享。

音乐区UP主PB白衣少侠则发布了自己最新的penbeat视频,被粉丝评论是一次“出其不意”的更新。

他们还在视频介绍中用文字分享了共创过程的灵感体验。

职业体验博主曹导导当了几天秋收农民后,总结了自己持续创作的灵感来源,“它是脚踏实地的真实,是充满挑战的未知,更是这一切带来的出其不意”。

美食博主Hey-Jrake在自创卤肉放白葡萄酒的配方后,给出了另一个角度的诠释,“灵感的本质来自于接触新的事物,在理解的途中跟过去的记忆结合,衍生出新的组合”。

用打破常规的方式,撷取UP主生活和创作过程中那个出其不意、一闪而过的瞬间,呈现他们真实的灵感迸发的时刻,让灵感这个莫可名状的概念,有了更加能够引起共鸣的真实质感。

这个内容共创的形式本身就是一个出其不意的巧思。                                   

从合作对象,到创作形式和最终呈现的内容,最后都指向并诠释了这次的品牌主题——出其不意,就有灵感。

沿着这个主题,能触碰到喜茶此次想要表达的内容:

走出日常,跳出框架,拥抱住每一个出其不意的瞬间,用灵感在生活的一成不变中注入色彩。

这能更好地理解,为什么喜茶深受这个时代消费者的喜爱。

表层上是口味吸引,往内看更是品牌精神的契合,彼此都是灵感的创造者。希望以出其不意的方式,去打破固有格式,找到那个更具色彩的生活。    

2.

一个新品牌标识

用HEYLINE连接品牌和消费者

有没有注意到,喜茶现在的包装、杯身、门店上有了一条曲线。

它不是简单的图案,而是喜茶打造出的一个全新的品牌标志——HEYLINE。

事实上,从今年4月份开始,喜茶就一直在勾勒这条曲线。经过长时间的铺垫,这次正式对外公开。

为什么是HEYLINE?

在《视觉锤》书中提及一个观点,视觉锤并不是单一形成,而是从多维度去构建品牌的语言系统。

我们长期形成了一种经验,特定的感情和某些物体联系在一起,而这些物体本身又和某种特定的形状相联系。

线条千姿百态的延展,就像我们脑海中思路的变化,而我们试图抓住那根线的过程,也是跳出日常、聆听内心的过程。

换言之,HEYLINE→曲线→灵感,形成了一套清晰的传导逻辑。

作为「灵感」的一种具象呈现,HEYLINE这个标识将把品牌内核进行外显,把喜茶的品牌文化更好地传递给消费者。

当HEYLINE成为喜茶的一部分,它也就成为了一个情感接口。

我们手捧一杯喜茶,上面的线条延伸到街道、植物、天空……将我们从日常的束缚中抽离出来,去感受充满想象力的生活画面,享受那些出其不意的灵感带来的激动、满足和愉悦。  

随着代表灵感的品牌符号出现在大众场景中,品牌精神也将潜移默化地在消费者心中沉淀,让喜茶和消费者形成了更加深度的情感绑定。

3.

一种灵感新体验

从多个维度进行品牌塑造

配合此次品牌宣传片,喜茶还展开了一系列的品牌动作。

其中包括从喜茶的线条logo中汲取灵感,邀请插画师创作了“等茶鸭”“等凳”“崔啵啵”“阿梅津”“英思巴尔”5个不同的线条插画灵感角色,将其与HEYLINE这个品牌标识一起贯穿在线上线下的消费体验中。

由多个维度进行情感塑造,让大众更好地去感知「出其不意,就有灵感」这个品牌主题。

线上,喜茶在微信GO小程序下单场景中埋下一个灵感彩蛋。

特定的数字取茶码变成了谐音梗动画,比如,当数字为8137(谐音“不要丧气”)时,插画角色就会以动画形式跳出来,给寻常的等餐环节带来出其不意的惊喜体验。

此外,为了把灵感传播给更多的人,喜茶还把等茶鸭、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴尔这些插画角色制作成表情包。

让它们走进人们更广泛的聊天场景中,把灵感体验渗透到更多的日常触点,同时朋友对话之间也能引发内容的二次传播。


在线下,喜茶也制造了层层惊喜。

消费者下单任意饮品,会随机获得喜茶mini杯惊喜赠礼。

这杯子里也藏着巧思,看似是饮品,实际上是一个插画手机支架,以为是茶包,里面装的是插画贴纸。


另外,喜茶的产品换上了灵感新包装,给其赋予了一层情感的图层。消费者还可以在上面留下自己的随杯灵感创作参与喜茶互动话题。

在门店这个能够提供沉浸式品牌体验的关键触点,喜茶在全国30家限定门店定制了灵感插画,为到店消费者带来出其不意的体验。

此外,在整个品牌活动期间,消费者分享“取茶号彩蛋”、“灵感包装创作”、“MINI惊喜杯”,并带话题Tag#出其不意就有灵感#发布微博,还有机会被翻牌获得灵感周边。

喜茶这些全触点立体化包围的灵感体验传递,自然也收到了很多真实正向的反馈。

有人抽中喜欢的角色图案,有人被灵感角色可爱到了,把这份灵感晒给更多的人。


整体下来,这个campaign的节奏和传播路径更加清晰。

首先由一支品牌宣传片,引出喜茶的灵感。同时以灵感为基点,喜茶展开一系列线下线上的内容传播。

无论是取茶码彩蛋设计、mini杯惊喜赠礼还是门店的插画,它们都是在创造一个个灵感的触点,以出其不意的方式,出现在寻常的场景,带给消费者灵感的奇遇的惊喜。

而这些体验,将再次强化和丰富喜茶的品牌。

深入去看,喜茶打开了不一样的思路。

在品牌宣传片的核心传递之外,又通过各个触点搭建了更加丰富的体验,形成一整套完整的品牌表达。

最后则把发挥的空间开放给了参与的UP主以及广大消费者,让他们在“出其不意,就有灵感”的主题之下,用个人视频、插画二次创作和生活分享等形式,去释放属于各自的灵感。

灵感作为喜茶的核心理念,在对它的追逐过程中,喜茶已经形成经年积累下来的无形品牌资产。

回顾过往的案例,再到现在的「出其不意,就有灵感」品牌宣传片,喜茶已经走进一个夯实和巩固品牌价值的过程。

比如,前不久喜茶和方正字库推出了一款「喜茶灵感体」,将喜茶的产品元素融入字体设计中,后续随着这一字体的落地使用,喜茶的品牌表达也将更加完整和体系化。

再比如,以年度产品IP多肉青提为灵感,和多个原创设计品牌推出联名周边,以流行色的形式带来不同领域的表达,丰富产品IP内涵,也带来品牌整体的势能提升。

每个品牌都有自己的路要走,从这一阶段前往下一个站。

喜茶选择一步一步,以自身对灵感的追逐带来创新的产品、多元的门店空间和各式各样酷的创意和设计,再将所有的践行汇合成这次“出其不意,就有灵感”的态度表达,让品牌塑造实现进阶。


作为不断带来新体验的「灵感之茶」,喜茶的品牌塑造正往下扎根,向上生长,呈现出更加积极的表达姿态。

HEYLINE的未来延伸,也因此令人充满了期待。

-END-

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