为什么到现在还有那么多人相信，单靠一句Slogan就能让品牌逆天改命、产品爆卖？

来看看王老吉，拥有被广告圈奉为圭臬的Slogan——怕上火，喝王老吉，现如今也面临降价促销都卖不动的窘境。

那么，是不是意味着Slogan失效，没用了呢？非也。而是传播媒介变了，从消费者被动接收广告、信息源集中的电视和纸媒，变为人人皆可发声、与品牌互动共创内容的新媒体，需要品牌有一套完整的宣传文案组合打法：品牌广告语+产品推荐词+感染力文案+促销大字报。

这一打法也被红牛验证：确实有效。在传播层面上，红牛把品牌广告语“困了累了，喝红牛”换成感染力文案“你的能量，超乎你想象”，丰富了产品与消费者互动的场景和话题，比如运动无限量，音乐无限量，奋斗无限量……把卖饮料，变成给人的胆子灌燃料。

但很多人认为红牛这一操作是失败的，把Slogan和市场份额拱手让给了东鹏特饮。实际情况真的是这样吗？据品牌操刀人讲述，使用“困了累了，喝红牛”期间，红牛在中国的年销售额始终停滞在十几亿元左右，公司生存没问题，但要发展有增长很难。改用新Slogan以后，一路高歌猛进50亿元、80亿元、120亿元。直至2024年，在华单品仍有210.9亿元年销售额，而且还是长期深陷商标纠纷、渠道动荡制约、不打广告的情况下达成的，反观东鹏特饮2024年单品销售额才133.04亿元。 

这时，一定有人心里会产生这样的疑惑：红牛的新旧slogan不应该统称为品牌广告语吗？广告圈里都这么叫。个人经验，如果还继续使用这么笼统的称谓，将没法精确写出有说服力和影响力的宣传文案，来适应市场竞争环境变化和媒介变迁。

一、品牌广告语

例如：三棵树，马上住。通过反复提及人们的生存痛点（新房装修有甲醛，危及生命安全与健康，千万不能马上入住），引起了消费者应激反应，瞬间联想到解决方案（要么先放置一段时间，要么刷漆用三棵树）。这类文案适用于新品牌新产品，此时消费者也还没有意识到自己有这方面的需要，传播目的是让消费者认识新品牌，记住新产品和名字。

那么，满足以上条件的文案，算不算是合格的品牌广告语呢？例如：旅游之前，先上马蜂窝。个人觉得不算合格，因为它没有戳中用户痛点，具象化用户好处。合格的品牌广告语是对消费者的一种承诺，承载着品牌使命，突显出产品价值。例如钱大妈，敢向广大市民保证菜品“新鲜”，自觉约束和规范经营行为——不卖隔夜肉，哪怕这样会带来经营成本增加，也不敢推卸食品安全的社会责任。

如果把品牌广告语与其它三类文案做区分，那么品牌广告语就是在警示“要做正确的事”，其它则是教人“怎么正确地做事”。此外，品牌广告语给了消费者购买理由，那么产品推荐词就是提供选择依据。

二、产品推荐词

例如：充电五分钟，通话两小时。通过告诉消费者自家产品的独特卖点（充电快），以及卖点兑现出来的用户好处（更耐用），争取让消费者认可自家产品、选择自家产品。在产品差异化明显的竞争市场，以及消费者对品牌或产品还不够信任的情况下，这类宣传产品卖点的文案就比强调品牌使命的文案更容易促成交易。 

此外，这类文案还有一个特点，就是表述很直白，更像是我们日常说话的口语，极大方便了消费者给其他人描述产品和转介绍。但它又不是直接把结论告知消费者，妄自将个人观点强加给消费者，而是通过摆事实，让消费者自己去感知效果，做出客观评价。甚至，它都还拒绝使用形容词，因为形容词给人的感觉就是抽象、假大空，对于需要与消费者建立信任关系的产品来说，非常不利。

比如，你说泡椒鸡爪：新鲜又美味，爽口也开胃。尽管提到了产品卖点：新鲜、美味，也兑现了食客好处：爽口、开胃，但这几个词纯属商家个人观点、片面之词，不是客观事实。用形容词来描述产品卖点也不够具象，让消费者难以联想到现实画面。所以，个人建议改为：放有鲜果和蔬菜，酸甜麻辣都有卖。

这时，有人可能会想到“放有鲜果和蔬菜，解闷解馋也不赖”，是不是也可以？当然不可以啦！这里就不得不提品类第一价值，就是率先影响消费者做出购买决策的因素。拿卖鸡爪这个例子来说，阻止消费者购买的原因，或者说消费者的顾虑是产品不干净、不好吃，而不是未被满足的需求点：解闷、解馋，那么干净好吃就是产品的第一价值。

透露一个小秘密，我判断一款产品的不同点有没有市场价值，消费者愿不愿意为之买单，就是先看品类的第一价值。比如泡椒鸡爪的第一价值是甜蜜点（即感官体验，酸辣麻辣），但商家却宣称自家鸡爪的独特卖点是利益点（即实用价值，剔骨大爪），或者是象征点（即美好寓意，休闲时光），这时产品就很难卖得出去。 

如果说前面这两种文案太生硬，只适合做付费推广，不会有人自发地分享到朋友圈，使品牌得到扩散传播，那么感染力文案就很适合当下新媒体时代。

三、感染力文案

例如：将所有的一言难尽，一饮而尽。针对人性【自卑】的弱点，把卖产品改成卖人设，让消费者觉得：购买和使用这样的商品，是一种情怀，有品位的体现。这类文案的适合产品同质化严重、消费者不知道如何选择的竞争市场。其创作手法是制造戏剧冲突，达到让人始料未及的效果，从而引发人们的共鸣和转发分享。为此，我整理了一些常见的剧情关系，供大家参考学习。

写这类文案需要注意三点：

一是要和产品沾边、有关系。如果不沾边，那就是无效文案。例如，为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。要是没有带产品图片做注解，消费者不会猜到这是品牌广告，反而认为这是哪个名人的名言。损失可能还有它被同行、其他品类盗用，自己绞尽脑汁想出来的文案，结果却是被同行、替代品拿去做嫁衣。

二是要有身份认同感。什么意思？就是把自己当作目标客户，思考她们在想什么，遇到问题时会怎么做。还是拿卖鸡爪来举例，目标客户顾忌的是产品不干净、不好吃，常见的应对策略是提供客户评价、卫生许可证等第三方证明，而最有效的做法是老板拿自己的生命做担保，就说自己也在吃、也爱吃。 

但这样说，自己也觉得平平无奇，没有产生任何情绪波动。这时候冲突关系就能派上用场了：做买卖，我们最担心什么？是不是担心卖不完？如果刚出摊就被人诅咒卖不完，会不会觉得是不好的兆头？既然这样，那我们就要对着干，不忌讳被人说卖不完，而且还要敢于自我嘲笑，也是希望卖不完，卖不完还能留着自己吃。于是，文案可以这样写：本人天生吃货，卖不完也会幸灾乐祸。 

如果是担心吃鸡爪会长胖的目标客户，那么我们就要替她们辩解，成为她们的嘴替。她们想骂却不敢骂的人，我们替她们骂；她们想说却说不出的苦，我们替她们说。她们想逃却逃不过的现实，我们帮她们找台阶下。比如，我们可以利用爸妈叮嘱孩子少吃零食的现实冲突写到：现在就要少吃，今后将从何得知哪个零食更好吃。 

三是满足人性的弱点。除了前面提到人有【自卑】心理，人性还是【贪婪】、【懒惰】、【虚荣】、【好色】、【好奇】，与之对应的心理矛盾分别是喜欢占便宜，却死要面子；想要偷懒，但又担心收益受到影响；喜欢显摆自己，但又担心伤到别人的自尊心；想要风流任性，但又担心挨骂不道德；想要了解更多，但又担心被人怀疑别有用心。

人性的弱点不仅仅是文案能否满足消费者情绪价值的检验标准，还是提高内容生产量的利器，拯救了中文水平一般、词汇量少的广告人。比如，人有贪吃的偏好，我想到了一句文案：说吃零食会长胖，大概是不想别人来跟自己抢吃的。然后我再向DeepSeek智囊团提问：还可以怎么表达，又得到了其他句子和很多意想不到的新词。最后我围绕人性的弱点为基调，摘抄了一些句子和新词，写出了很多有感染力的句子。 

可以看出，前面三类文案的作用都是在强化消费者的购买动机，按照福格行为模型（B=MAP）说法，要想鼓动消费者做出购买行为，还需要降低其购买难度，促销型大字报的地位就这个时候体现出来了。

四、促销大字报

例如：限时九块九，包邮到家。这类文案的出现是要品牌暂时放下身段，不能再执迷于高端形象，而是直接拿出实实在在的诚意，减轻消费者的经济压力，减少消耗他们的体力。不仅如此，还要制造紧迫感，让消费者知道机会难得，再不买就亏了。如若不然，在市场低迷，消费者还养成不到万不得已、绝对不买的生活习惯情况下，恐怕产品就更难卖出去了。 

此外，在时间、脑力、世俗观念、生活习惯方面也可以给予消费者方便。例如：可以多睡半个小时（省时），买单自动抵扣（傻瓜式），仅差一人成团（合情），扫码下单领红包（顺手）。 

总结

品牌广告语警示有没有在做正确的事，产品推荐词则是消费者的选择依据，感染力文案助力品牌零成本自传播，促销大字报旨在降低消费者的购买难度。