APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
喜茶首支品牌片,看着看着文案灵感就来了
2021-12-23 10:19:47

作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

什么是灵感,灵光一闪,还是有感而发?

爱迪生曾经说过,天才是九十九份汗水加一份灵感,但恰恰这一份灵感是最重要的。

不难看出,“灵感”虽不起眼,却不可忽略。

说到灵感,就不得不提为灵感而生的喜茶。

一直以来,喜茶都在讲好灵感的故事,向年轻人传递灵感之茶的定位。

可喜茶最近变了,上线品牌片《出其不意,就有灵感》,开始讲述用户灵感的故事。这也是喜茶品牌自2012年成立以来,第一次对外发布品牌宣传片。

不需要刻意的不同

只需一点出其不意

提及灵感我们总会觉得,这更像是涉及名人或者艺术家领域的概念,让人觉得深不可测,甚至觉得“与我无关”。

然而生活中的灵感,其实并不神秘,或许是听一首歌,脑子里卡壳已久的问题,突然找到了解决方法。

这次喜茶就没有宏观叙事,而是走进用户的生活,在剧情上贴合现实。

喜茶找来6位B站UP主创作者,挖掘灵感背后的秘密,输出自己的理解:

是拒绝一成不变,实现另一种可能

不是简单修修边幅,而是从头到脚来一次大刀阔斧。

不是点外卖敷衍凑合一顿,而是自己动手准备午餐。


不是满足于待在舒适圈,而是踏上全新的舞台挑战自我。


喜茶没有高高在上谈灵感,而是深入生活的方方面面,把镜头对准生活随意的瞬间。

一方面,喜茶通过多元化的兴趣圈层发声,来沟通拓展茶饮之外的群体。

比如做美食、搞摄影、玩Penbeat、WOTA艺编舞等,他们叠加一起构成的人物群像,就是喜茶想要沟通的年轻人群。

让观者可以切身感知到,灵感其实不是属于少数人的特权,而是属于你我他,每个人都可以从中找到代入感。

另一方面,喜茶没有急于给灵感下定义,而是借助生活中俯拾即是的例子——理发、做饭、跳舞等,为“出其不意”赋予生活化的表达,让“灵感”有了具体的事实。

并且每一个故事,里面的“出其不意”也都有不同的象征意义。

生活博主“我是安揪”换个新发型,代表换个新心情;摄影博主“野秋目”走出去,代表着发现精彩的世界;Jrake下厨,代表一种情调和对生活的享受。

但它们无一不是指向一个沟通核心:灵感无需宏大或者刻意不同,只需要给平常的每一天,给自己来点出其不意,灵感也许就来了。

这或许就是“出其不意”的深意:没有那么高大上或者遥不可及,都藏在生活的日常之中。

抽象的出其不意 具象的灵感触点

沿着喜茶的品牌片往下继续发想:

不可否认,品牌片只是品牌视角层面的表达。当我们试图去理解“出其不意,就有灵感”的slogan时,多少是觉得抽象的。

对于受众来说,看完片子之后,或许很难对品牌的表达有切身体会。

所以如果喜茶只是以广告的形式重复输出这句话,让所有人记住这句话远远不够,还需要被直观感知才行。

这需要品牌把抽象的理念态度,进行具象化的翻译,与大众形成精神层面“出其不意”的共识,这是喜茶下一步要解决的问题。

上线品牌片之际,喜茶还做了一件有意思的事情,把平平无奇的取餐码,整成了谐音梗动画,让取餐码活起来了。

用户在喜茶GO小程序点单到店自取时,特定的取茶码会变身动画小人跳出来。

比如8093寓意着“白领走神”,8165代表着“不要撩我”等,击中了这届年轻人喜欢讲黑话的娱乐心理,也提升年轻群体取餐时的惊喜体验。

虽然这只是一个很小的细节,但正是这样的细节,让喜茶的灵感与用户紧紧连接。

我们对一项事物的体验之后,多数只能记住峰与终时的体验,过程中好与不好体验的时间长短,有时候反而没那么重要,这就是峰终定律。

要是把喜茶的取餐码和峰终定律放在一起看,这样的灵感巧思,让消费者被分配到的不再是冷冰冰的号码,而是一个有趣的取餐口令,无疑有助于化解排队或者取茶时间过长的不良体验。

对于这届年轻来说,聊天开始三句不离表情包。喜茶还把等茶鸭、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴尔这些插画角色,制作成一个个生动的表情包,给年轻人聊天带来更多惊喜灵感,由此把“出其不意”打造成品牌的社交货币,履行起年轻人之间的社交职能。

什么样的生活才算“出其不意”?最直观的方式,就是在物料上进行体现。

所以喜茶把“出其不意”当成一个IP去落地,推出创意取餐码和表情包,以便更好地去做产品端和服务端的延伸,在用户层面直接关联到使用场景。

让消费者明白,所谓灵光一现的时刻,就是生活的灵感。就像喜茶的灵感,不再只是向往,它看得见摸得着。所有关于灵感的美好事物,都可以在喜茶这里发生。

既是心智的符号意义 也是生活的情感意义

如果还要深究“出其不意,就有灵感”这句话,它还具有长远的品牌沟通价值:

品牌的竞争终究是品牌文化的竞争。品牌文化是消费者对于品牌精神的一种信仰,品牌文化一旦形成,品牌的忠诚度也就不远了。

而真要去细细拆解喜茶这一系列的动作,我想它的目的也不是让人记住某句文案。

更重要的在于做忠诚度,喜茶开始借此机会,挖掘灵感在我们日常生活中所具备的意义,输出立体化的形象,建立起直接的“灵感”认知。

作为芝士现泡茶的原创者,喜茶自2012年创立以来,便专注于呈现来自世界各地的优质茶香,用一杯好茶激发一份灵感,目前已经完成了一定的基础认知。

品牌往高处走之后,喜茶接下来面临的传播任务,就是进一步把灵感往深处和远处落。

这一次就是不错的尝试,喜茶从感官营销出发,以“灵感”为中心,从品牌宣言定调到终端体验落地,将品牌精神具象化展示,向味觉、视觉的方向延伸扩展,构建“出其不意”的情感触点网络,将灵感落在消费者的每一个消费触点。

如此看来,喜茶“灵感”的价值,已经不只是一个关乎品牌心智的符号意义,更是我们日常生活的情感意义。

对于喜茶来说,这次的品牌片只是一个起点,不久之后喜茶或许会把更多灵感带到用户身边。

-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1020
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
喜茶首支品牌片,看着看着文案灵感就来了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接