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品牌怎么过生日?顺丰的格局有点大
2023-03-27 17:16:59

看到数字“30”你会想到什么?

在中国文化语境里,对逢十、满百的数字总有种特殊的情感。30年,于个人,必定蕴含了跌宕起伏的人生经历;于时代,一定有诸多昂然奋起、再立潮头的历史瞬间;于企业,站在这个节点回溯过去,才能更好地启迪未来。

尤其是对于一家中国企业而言,从中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业仅7-8年的时间维度来看,30岁似乎显得足够“漫长”。

事实也的确如此,放眼中国企业界,超过30年的屈指可数。以2023为基点回溯30年,1993年正值民营经济唱响“春天的故事”,带有“草莽性”的它们是中国现代企业的探路者、开创者。

如今,30年过去,大浪淘沙,它们中的佼佼者已然成为中国商业、乃至中国社会的重要组成部分。

最近,007偶然发现顺丰发布的一支30周年品牌TVC《顺丰30年与时代的追光者同行》,朋友圈不少同行都在讨论,我才得知这家如今已经融入大众生活肌理的品牌竟已经30岁了。

007看过之后认为,这不像广告片,更像一个时代的“回忆杀”。那么,顺丰这支TVC究竟讲述了一个怎样的故事?

划定时间轴线:讲述一个与时代同频共振的故事

从营销角度看,品牌周年庆作为一个重要节点,需要一种仪式感,这就需要找到一条能共情的纽带和形式。但比起多数品牌过分“向内”挖掘的自嗨式自我表达,顺丰选择了一种十分“外延”的方式——在30年的时间轴里,选定每一个时代的重要节点,用品牌的发展历程回应时代的变化与需求。

于是在这支《顺丰30年与时代的追光者同行》品牌TVC里,我们可以十分清晰的看到企业发展与时代前进两条相互交织、相互辉映的脉络重叠,将品牌个体的奋进、企业的发展演进与时代的前进层层交织。

品牌怎么过生日?顺丰的格局有点大

1993年制造业内迁、2000年中国经济快速发展、2007年互联网崛起、2009年网络购物迅速发展.....2023年全球化更加紧密。可以看到,30年来,顺丰始终将品牌植入时代语境,在每一个重大的时代节点里,都有顺丰的身影与时代的万象更新紧密连接,写下独属于品牌的时代注脚。

在007看来,这是一种品牌格局的升维,跳脱了单纯的品牌视角,转而从时代的高度去思考品牌的发展。正是基于这种视角的转变,让顺丰精准感知了时代脉搏,不仅让本属于品牌的周年活动延展出了与时代同频共振的价值衔接点,更在时代“共同记忆”的催化下,带来了消费者乃至大众层面的共情,从而有效沉淀了品牌的价值资产。

锚定“共同成长”支点:高唱一首属于时代追光者的赞歌

历史因细节而生动,时代因个体而鲜活。

007觉得这是顺丰这支品牌TVC最难能可贵的地方,一头是对滚滚向前时代记忆的刻画,另一头则是对时代浪潮之下“追光者们”蓄力向上的细致描摹。

短片中,顺丰用一种近乎纪录片式的镜头语言,刻画出30年来时代坐标之下一个个生动而鲜活的追光者肖像,并与之达成精神的回响。

品牌怎么过生日?顺丰的格局有点大

跟随顺丰的视角,我们既看到了改革开放浪潮里致力于发展制造业的追光者、经济飞速发展下热火朝天的百万创业者;也目睹了互联网时代里积极探索互联网广度的追光者;更见证了全球化浪潮里,那些引领美好未来的追光者......这无疑是顺丰唱响的一首时代追光者的赞歌。

从中亦能感知到,在与时代的同频共振中,顺丰与一代代追光者们相互选择、彼此成就,共同成长。

诚然,每个时代,都有无数的追光者。而顺丰不仅仅是陪伴者、参与者,更是和每个时代的追光者一样的创新者、探路者。

志同道合则互惜,这句话放在顺丰与追光者身上同样适用。

30年来每个时代的追光者背后都有顺丰的陪伴与支持,在007看来,这是一种价值观的耦合。如果说时代的追光者是一群敢于尝鲜、勇于创新的人,那顺丰一定是一个不断开拓、引领时代的品牌。

品牌怎么过生日?顺丰的格局有点大

正是基于双方在创新精神上的共同追求,因此顺丰每一次总能捕捉到时代的变化趋势,继而达成与时代追光者的“双向奔赴”,在时代奔涌的大潮中,创造各自不同的能量与价值。

换言之,正是因为每一个消费者的选择和信赖、每一个合作伙伴的信任与同行、每一个员工的努力和坚持,顺丰达成了彼此间的紧密连接,在逐渐沉淀的“共同经历”中日渐结成一个“追光者”共同体。

不难看出,顺丰与追光者之间,同样是一次情感向的联结,它们在共同成长中为品牌构筑了一个独特的价值空间,既成为彼此的“需要者”,也在照耀时代发展的进程中达成了利民为善的建树,而这恰是顺丰得以30年长存的根基。

进入社会场域:勾画一条开拓者的品牌弧线

这是一个以社会价值为导向的责任品牌时代,任何一个不断成长的企业,都会强烈地感受到社会对于企业发展不可或缺的推动力。尤其是当商业愈发成为现代社会的基石,品牌所承担的社会使命,比任何时候都来得清晰和迫切。

以此为基点观照顺丰这支品牌片,背后亦有着极为深刻的价值指向——从商业场域向社会场域的进阶。

在007看来,这种“进阶”背后是顺丰对当下社会发展深度嵌入到商业世界的有力回应,在商业价值之外,框定了自己在社会中的位置。

明线上,顺丰将让商业体系嵌入到时代浪潮与社会发展进程,由此创建了一个社会生态参与者和共建者的品牌身份,从而将企业发展延展到更为广阔的社会天地,成为一个“社会型”品牌,谋求了长期主义的成长空间。

暗线上,顺丰在“开拓者”的品牌弧线之下,开始把自身商业链条上的合作伙伴、消费者、员工上升到时代“追光者”的角色,这种品牌视角的社会化转变,在扩展品牌维度的同时,也让品牌“企业公民”的身份愈发彰显。

以此再来看待“一路相伴 不负所托”的传播主题,007觉得这不再是一条悬浮的“口号”,更像是一种嵌入到品牌基因里的态度和哲学。

这当中有欣喜,也有期待。

欣喜的是,作为一个内嵌到大众生活与社会肌理的品牌,顺丰已然从社会发展视角为品牌圈重新定义了品牌与商业链条各主题之间的关系,为营销圈指明了一条新路径。

期待的是,在持续打造品牌影响力之余,下一个30年,顺丰和客户、用户携手走向更高更远更好未来的过程中,又将带来怎样的惊喜与可能?

公关界的007
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公关界的007
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