APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片
2023-05-11 10:02:29

在营销界,品牌邀请代言人是个相当“古老”的命题。相较于各种五花八门的营销方式,代言人营销简单、直接、有效。尤其是最近几年粉丝经济盛行、流量当道,不少流量明星成为品牌们的香饽饽。

但这背后反映的问题在于,品牌代言越发流量化的倾向。大多数时候品牌与代言人双方仍处于一种极度“分裂”的状态:明星借代言彰显自己的商业价值,品牌借代言人引来流量,双方各有“目的”。如何平衡好流量价值与双方内在契合度成为考验品牌们的一个“技术活”。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

今天恰逢中国品牌日,007偶然刷到海澜之家正式官宣张颂文代言的消息,惊喜之余,内心顿时也有了这个问题的答案——双向奔赴

不得不说,海澜之家是懂选代言人的。但想要真正理解背后的逻辑,还要从这支张颂文演绎的官宣品牌片讲起。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

一支双向奔赴的品牌片 一次水到渠成的合作

你想象中的品牌片是怎样的?

台词、画面无处不在的“植入”是多数广告片的常态,但海澜之家和张颂文合作的这支短片却多少让人意外,猜想中的“植入”到结束也没出现。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

整支短片更像是一篇影像化的张颂文人生经验的“宣言”。短片采用第一人称式的独白,张颂文化身“行者”,在湖光山色里一路“漫无目的”的前往心中的目的地,言语中将对演戏的执着内化为每个人对生命的追求——人生总有起伏,一路向前或许比时刻都在意目的地更重要。彷佛是好友与你真挚的分享自己的一生,让人有了很强的角色代入感。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

很大程度上来说,这是一支值得回味,引人深思的广告片。之所以会给很多人带来如此强烈的共鸣,除了短片本身营销属性的弱化之外,更多的在于海澜之家与张颂文彼此“由内到外”的双重契合。

外在上,这是一个国民品牌与一个国民演员的首次合作。海澜之家20年的品牌沉淀成为中国服装行业的佼佼者,张颂文20年的演绎积累终于迎来演员生涯的高光时刻。商业合作之外,更是一次双方的“顶峰相见”。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

内在上,双方的合作亦是一场彼此灵魂的深度契合。同样用了20年的时间,张颂文用心演好每一个角色,海澜之家用心做好每一件衣服,这背后是一个演员一个品牌只做一件事的专注与匠心。

更深一层,海澜之家也好,张颂文也罢,都对生活中的普通人保有一份真诚。张颂文曾说,“游戏微博短信电子书其实都比不上我们身边的生活和人精彩,就像去公园唱歌就是平凡而幸福的生活状态”,这与海澜之家「创造有生命力的服饰,服务每个人的光采」的品牌理念上有着极为难得的共识。

也正源于这份专注、匠心与真诚,张颂文作为海澜之家品牌新代言人,还全程参与了广告片的脚本共创。也难怪包括007在内的许多人都觉得这支短片像是海澜之家专门为张颂文打造的个人“宣传片”了。

从代言人策略来看,我们可以明显的感知到的是,海澜之家之所以选择张颂文代言,绝非表面上看重爆火的《狂飙》为张颂文带来的流量那么简单,更多的是从张颂文与海澜之家双方内在价值出发彼此做出的双向选择,从而让代言人角色内化为品牌性格,也让品牌角色成为代言人的价值表达。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

一场国民级的官宣盛宴 一次掷地有声的品牌宣言

所有成功的营销都有屡试不爽的方法论指导。面对明星代言这个略显“古老”的营销方法论,每一场成功的代言背后,从粉丝关注到大众影响力,再到明星和品牌调性的一致性,每一步都完美契合,最后才能实现一击即中、广泛渗透的传播效果。

以此观照海澜之家与张颂文的这次合作,又得到了一次完美验证。依托于短片本身的感染力,5月10日上线后,短短数小时就引发海量关注,相关话题登上热搜榜第5名,实现了张颂文/ 匠心/专注/真诚等关键词与海澜之家的强绑定。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

在007看来,这当然要首先得益于海澜之家与张颂文作为国民品牌和国民演员二者碰撞的火花所产生的国民级影响力。作为一位与品牌高契合度高且具有广泛国民认知度与美誉度的演员,张颂文无疑成为提升海澜之家品牌美誉度与好感度的敲门砖。过程中,张颂文不仅作为品牌沟通大众的超级媒介,推动品牌升级形成泛人群圈层的广认知;也借其“人格引力”传递品牌精神,为品牌形象的塑造带来积极影响。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

诚然,碎片化时代的品牌传播从来不止于依赖“内容”本身内生的传播力,同样需要外在传播节奏的把控与布局。

据007了解,海澜之家作为今年央视总台品牌强国工程领跑品牌之一,这支品牌片还将强势登录央视多频道,借势央视大平台发出品牌最强音。可以说,国民品牌与国民演员合作的品牌片登录国民级媒体,“三大国民级”的结合无疑将海澜之家国货品牌的质感体现的淋漓尽致。

不止央视平台,海澜之家以品牌片为传播支点,还在地铁、商圈等户外大媒体进一步延展此次合作的影响力,借力线上线下联动打造了一轮立体传播攻势。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

可以预见的是,海澜之家一方面以张颂文作为认知入口与价值纽带,全面释放其国民影响力;另一方面以质感品牌大片传递完整品牌信息与价值,并通过辐射大众群体的传播矩阵为腹地连接品牌文化、产品价值与用户取向,不仅可以打造一条清晰而完整的传播链路,更将全面攻占大众视野,撬动品牌边界的大幅延展。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

一段有生命力的“代言”关系 一个国民品牌的价值增量

最后,咱们再次聊回品牌与代言人的关系这个老生常谈的话题。以往多数品牌都将品牌官宣代言人这场campaign完成了代言人营销的“终点”,官宣之后再无声量。但007认为,品牌邀请代言人不是终点,而是起点,是入口。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

在这次海澜之家与张颂文的合作中,007就看到了不同于传统意义上代言人营销的彼此“借势”与“终点式”官宣,而是双方通过一段有生命力的代言关系,实现彼此的共同成长与品牌的价值增量。

这当然不止于这支广告片本身所蕴含的“投入生命,随遇而行”的生命力延展,更在于其关于生命的见地、对人生的见解对时间周期的超越,对每个人的指导意义。

海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片

于张颂文而言,与海澜之家的合作与其说是一次普通的代言,不如说是一次超脱单纯意义上“代言人”角色范畴的自我表达。借代言海澜之家的契机,通过这支不像广告的“广告片”对其爆火半年来对自我的一次深度剖析与总结。

于海澜之家而言,伴随着此次官宣代言,则赋予了品牌新的价值增量。以戏喻人生,广告片既是品牌的价值宣言。从中我们能接收到明确的品牌讯息,海澜之家20年来在国民的注视与陪伴下成长,也将服务好广大国民作为品牌价值体系的基点,以长期主义的坚守致力于「创造有生命力的服饰,服务每个人的光采」。以一个商业品牌的姿态,跃入更广阔的的社会场域。

正如海澜集团董事长周立宸所说,“这一全新的价值主张既是海澜之家对过去20年品牌耕耘意义的总结,也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向”。某种程度上来说,海澜之家与张颂文的这次合作正是对这一价值主张的具象化演绎。让这段有生命力的“代言”关系生长出品牌长存的根基——以新时代大国品牌的格局和情怀去关注每个普通人,用有生命力的服饰与国人共赴精彩,将品牌发展与时代的前进层层交织,用好的服饰与每个人日渐结成一个价值共同体,进而延续出生生不息的国货精神底色。

让007好奇的是,官宣之后,海澜之家与张颂文还将为我们带来怎样的惊喜与可能?不妨一起期待吧!

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章180
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
海澜之家X张颂文,打造了一支双向奔赴的品牌大片吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接