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细分品类如何拥抱高增长?抖in新风潮拿出一本生意经
2023-04-06 11:42:48

谁能想到,一件随处可见的“连衣裙”,潜藏着服饰商家们的增长新机遇。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》中显示,中国服饰女性消费者购买品类的第一名就是连衣裙,占总量的65.3%。这一消费偏好反映到电商平台上同样如此,据巨量算数《2022抖音服饰行业年中盘点》显示,抖音平台女装连衣裙供给榜排第三,需求榜占第一,“供不应求”。可以说,在抖音,“连衣裙”品类绝对是一片亟待品牌们开发的蓝海。

那品牌们又该如何抢先布局这片细分蓝海,高效挖掘其增长势能?

面对这一命题,抖音电商针对连衣裙细分行业打造的【抖in新风潮·连衣裙趋势品类周】,迎着春季焕新季的契机开启。在联动一众品牌商家的同时,该计划凭借“平台趋势热点造势、线下大事件树心智、连衣裙品类主会场促转化”的体系化营销打法,又一次实现了品效合一,也为更多品牌拉动细分品类增长,留下一套完整的生意经

细分品类如何拥抱高增长?抖in新风潮拿出一本生意经

01 预埋热点造势,以趋势报告建联想,凭兴趣内容引关注

春季焕新节点向来是各行业品牌们的必争之地,服饰领域竞争更是白热化。但与此同时,消费者们面对繁多的品牌推介,却常常不知如何抉择。

如此营销环境下,抢先建立品牌与品类的联想心智,并吸引消费者步入“认识-认知”的种草前链路,就成为取胜关键。基于此,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周充分发挥平台数据洞察优势和内容共创优势,为品牌们率先打造一波热点,引爆声势。

1、发布趋势报告,标定品牌风格认知

活动开启之初,抖音电商女装就与专业的全球时尚趋势预测机构WGSN合作,发布了《2023春夏连衣裙趋势指南》。

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指南对2023春夏当季时尚趋势做出专业解读,并针对当季关键风格芭蕾风、运动少女、独家茶歇、新日常主义等趋势热词,给出了更详尽的设计阐释。

风格崛起和趋势热点背后,真实反映着当代女性在各种生活场景下,对优雅、动感、清爽等风格的个性化追求;在不同风格下集中青睐“简约”、“休闲舒适”的设计,也反映着女性们不受束缚、自在生活的统一偏好。整份指南从数据分析到群体洞察,对于更多行业品牌而言都极具参考价值。

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另外值得关注的是,这份时尚趋势报告中不只有平台数据支撑、潮流元素的专业分析,还提供了实用的品牌搭配灵感供消费者参考。

例如搭配芭蕾风时,VERO MODA、ONLY等品牌提供了可满足各类场景需求的穿搭单品;UR等品牌则为运动少女们提供了各式当季流行的运动感迷你连衣裙;AUM、一电影一时装、S·DEER等品牌为偏爱度假茶歇的消费者,带来了多样的自然与浪漫;VGRASS、致知、朗姿等品牌则在新日常主义趋势下,带给职场女性更多休闲、极简与前卫的春季通勤选择。

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根据指南中的热门趋势,参与活动的品牌们也单独发布品类联合海报,面向消费者们更细致地展示品牌设计风格,并进一步扩大趋势引领声势。

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通过专业的趋势分析和搭配参考,这份指南一方面帮助消费者梳理出清晰的消费决策路径,更轻松地在抖音电商找到适配的风格女装;

另一方面也为趋势品牌们树立起专业、当季潮流的印象,抢占“引领连衣裙潮流”心智的同时,通过搭配推荐进一步建立起“选XX风格的连衣裙,就关注XX品牌”的联想认知。由此,在纷杂春季营销场上,品牌们赢得了第一波精准热度。

2、打造热点话题,打开全民种草舞台

仅有品牌潮流趋势发声远不够,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周更通过话题共创玩法,将平台上的明星、达人和用户三大内容生态资源充分调动,继续打造出一波全民种草热点。

在#公主的100条连衣裙 话题下,在明星圈层,@娄艺潇 展示了逛街日常的公主连衣裙穿搭;@黄圣依 则演绎出打开时装周的正确姿势;@王子璇 的“时髦朋友范”连衣裙更成为了闺蜜团聚会必备。此外,在达人圈层,@方圆、@KELIFAN酒午、@六金yE、@曾咏仪等众多时尚、颜值达人也纷纷在绿林、泳池、园林等多元场景下,创作出花式风格穿搭。

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服饰搭配一向都是抖音平台上颇受女性用户们关注的“兴趣点”,再加上明星、达人们的影响力更是快速引燃活动,在平台掀起一股“连衣裙风”,营造出品类流行氛围。

更为重要的是,她们在各类场景下的个性化演绎,还为品牌趋势风格做出了更贴近消费者生活的生动诠释,并基于抖音“兴趣推送逻辑”推送至精准TA人群,由此进一步深化消费者对特定品牌的认知,并在消费者心智上树立起搭配“理想型”,撬动着模仿购买欲。

在明星达人们的带动下,越来越多的用户也参与到活动中,为品牌种草的人群范围、力度同步扩大,截至目前该话题播放量已超过1.9亿次。同时,这场鼓励女性随性展示个性化之美的活动,也在不断拉近着品牌们与真实消费人群的情感距离,而品牌们也可以通过用户的搭配、展示,进一步反推更精准的消费偏好趋势,不断为此后的设计作参考。可以说,品牌与其用户,在抖in新风潮·连衣裙趋势品类周搭建的沟通场域中,实现双向奔赴。

02 提效引流与转化,整合平台资源,货架场协同发力

以趋势报告与热门活动短视频等“兴趣内容”强化风格认知,为品牌们导入了源源不断的热点流量,搭建“人找货”链路直接吸引转化购买。基于此,在输出内容的直播、短视频中,平台也给予了品牌们一定程度的流量扶持,并提供了品牌开屏等资源倾斜。

而内容之外,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周也同时在“货架场景”中全面布局——活动期间搭建连衣裙品类主会场,并通过整合平台资源,完善“货找人”的消费全链路,加强品类爆发确定性。

在搜索端,在内容带动用户搜索品牌关键词之时,借助搜索阿拉丁直接导流品牌直播间、活动会场,推动用户步入交易链路。

在商城端,商城服饰频道、品牌馆、主会场落地页等资源位布局,实现了多点位聚流和高频曝光、触达。品牌馆又可直接引流私域,为品牌沉淀下人群资产;主会场落地页活动,则直接促进着流量转化。

最后,在“店铺”端,品牌们直接提供了“想用户所需”的新品推荐,直抵春季连衣裙消费需求,同步升级交易体验。

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抖in新风潮·连衣裙趋势品类周协助品牌们深耕货架场,一方面缩短了消费路径,减少跳转流失,高效承接、转化着内容种草拉动的流量,提高了品牌后链路转化效率;另一方面,这些销售场景下覆盖用户购物全节点的资源位集中展示,也进一步为品牌拓宽了内容之外的引流路径。

03落地线下大事件,强化心智认知,延续长尾效应

我们过往看过的不少平台IP营销,往往都是从“打造热点”起,至“转化热点流量”终。而此次抖in新风潮·连衣裙趋势品类周的营销体系中却加入了特别的一环,即在线上活动之外,在更长的周期内延续着活动热度,让品牌每一分投入,都能获得更大化的收益。

一场集合了各大趋势风格和服饰品牌的时尚大秀,在山水如画的广西桂林开启。

遇龙湖畔,以花艺布置而成的T台完美融入了现场的自然风光,让UR、S·DEER、朗姿、ONLY、VERO MODA、VGRASS、太平鸟等一众服饰品牌服饰在其中演绎时,每一个走秀片段都能呈现出时尚大片质感。

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可以说,在线上内容之外,这场线下的连衣裙趋势走秀,以现场视觉冲击,大幅抬升着品牌们的时尚感和潮流引领认知同时,也通过全程直播完成了又一次的内容种草。

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借此势头,品牌商家们也同步开启户外直播,持续“以内容促转化”。由此,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周再度强化品牌心智认知的同时,充分撬动了长尾流量,为其生意增长再添一份助力。

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一路看下来,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周之所以能够掀起春夏连衣裙流行,为品牌销售增长、认知增长献力,归根结底是遵循了“品类战略”。

写下《品类战略》的营销战略家艾·里斯,曾明确指出——当代消费者的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。抖in新风潮·连衣裙趋势品类周正是凭借精准洞察和趋势打造玩法,以精准匹配供需两端的策略逻辑,为品牌商家们突围焕新季营销混战,在潜爆细分品类赛道中建立“品牌=品类”的强联想抢占先机。

在此基础上,这一IP更通过“内容场”+“货架场”的双链路营销配置,构建出了一个成熟的 “流量集中爆发+认知拉动长期增长”的高效生意模型。

对于消费者们而言,抖in新风潮·连衣裙趋势品类周在助力品牌之际,也带来了更专业的趋势指引,帮助消费者拿捏春夏潮流风向,并联合品牌提供更优惠、贴心、集中的品牌服务,升级着消费体验。

抖in新风潮·连衣裙趋势品类周为品牌商家和消费者创造价值之际,IP价值以及平台价值也在不断累积——在B端和C端,抖音电商服饰行业是“时尚潮流发源地”的高阶差异化心智不断夯实,抖音电商的品类供给引领电商领域潮流发展的地位进一步彰显。而这势必将更长远地吸引着更多的商家、消费者共建平台潮流生态。

消费者、品牌、平台三方共赢的格局下,我们可以继续期待,在更多流行领域、细分品类中,抖in新风潮将带来更多新惊喜。

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