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520造节出新,劲酒之爱别有格局
2022-05-26 09:59:31

作者:徐立

五月美好,既因初夏阳光明媚,也因各种节日扎堆:有欢乐的五一,朝气蓬勃的五四,还有浪漫的网络节日520。

美好感觉叠加,幸福感到达一个高值。所以,当对520情绪光谱进行解析的时候,一定不能忽略此前情绪的累积。

有欢乐、有朝气、有浪漫,就是美好的生活。所以“0”这个数字,不仅可以代表爱情,也可以代表生活。

基于这一洞察,劲酒以“尽情分享爱,劲在520”为主题,举办了今年的“520劲粉节”。在这个向爱人表白的节日里,向生活中更多的人表达爱。

传播立意:以“健康”与”爱”为主线

无论是“健康”还是“爱”,都显得大而化之,品牌沟通难出新意。如何让其准确落入人心?劲酒没有去高声夺人,而是采用了润物细无声的沟通方式。

1.表明态度,建立沟通前提

沟通成功的前提是“懂我”。作为劲酒主要客群的中年人,他们的健康状况是什么?与此有关的生活形态如何?

在劲粉节开始前,劲酒联合网易健康发布了《当代中年男性健康生活方式洞察》,对中年人生活方式的健康度进行扫描,对他们的情绪和压力进行分析。

值得一提的是,这份报告给中年人的“油腻”“邋遢”等负面标签进行消除,将“健康”“家庭”等他们看重的东西进行强化展示,说出中年群体的心声。

劲酒通过这样一份报告,使“健康”变得可见,“爱”变得可感。成为打开此次“520劲粉节”沟通局面的第一步。

2.内容浸润,价值融入细节生活

为了将“健康”的品牌主张和“爱”的节日主题融入生活,劲酒接连推出四支短片,打造浸润式内容,让情感从“品牌-消费者”的双边关系,转变成“亲人-伙伴-朋友”的多变交叉关系。

在《慢晚餐》一片中,这对夫妻放慢了脚步,品尝了小火慢炖的幸福晚餐,慢品劲酒,品出生活后劲。

在《心急喝不了热鱼汤》一片中,这位父亲教自己年轻毛躁的儿子静下来,“不骄不躁,以静制动才是王道”,健康与钓鱼同理。

《不用寄出的快递》讲了一段商业友谊,货主和快递员互相关心:工作繁忙,更要在日常生活中健康养生。

《唯一的跑步装备》的友谊令人感动,借助朋友间的鼓励,运动不再是挂在嘴边的名词,而是是付诸行动的动词。

虽然在以上生活场景中,酒只是配角,但却能够串联起成人世界中许多关系。以酒寓意,以酒表谊都是常见的情感表达方式。

劲酒一边强调健康,一边强调关爱,同时,健康也是关爱的对象和结果,品牌概念得到深层次落地。

3. 发起行动,健康生活身体力行

与《唯一的跑步装备》广告内容相承接,520前后几天,劲粉跑在全国各地火热陆续开幕。

健康跑已经成为每年劲粉节必有节目,在这个向伴侣表达爱意的日子里,劲酒为各地劲粉创造运动的机会,劲粉们以跑步向生活说爱。

除此之外,劲酒专门为活动制作了一支的官方视频。通过全国各地参赛选手的风貌展示,拉近跑步运动与普通人的距离,让运动不只是浮于口号,真正渗透入生活。

作为一项传统体育赛事,长跑对于很多人来说都是重在参与。其中长跑对跑者耐力的考验,需要不骄不躁、坚持不懈,与劲酒在系列视频中的部分主张相一致。

造节营销:如何曲高和不寡

近年来,人造节日过多,受众逐渐脱敏。所以劲酒的“劲粉节”没有另立门户,而是直接对520进行嫁接,并化小爱为大爱,对其社会价值进行放大。

首先,劲酒从微观生活切入,将理念附着于具体且真实的小事。

从一日三餐到体育锻炼,每一件都影响着健康,每一件事又极其容易被忽视。所以品牌将容易践行的健康贴士日常化,引导目标受众健康生活,带着爱去关心身边人的健康,形成面状影响力。

其次,劲酒打造节日仪式,让每年一度的运动成为习惯。

观察所有成功节日规律,都具有明显的连续性,因此劲酒在每年固定的时间举办固定的活动,并且将活动范围扩大到全国,越来越多人被卷入到节日氛围之中。

价值共鸣:源自品牌内驱力

向深层探究可以发现,劲酒520劲粉节的社会价值来自品牌的长期坚持。

早些年看过电视广告的观众对劲酒并不陌生,可以说从那时算起,劲酒已经对“健康”这一品牌核心价值开始经营。

追踪分析其发展路径可知,在“健康酒”大市场驱动下,劲酒不断进行了产品的迭代升级,深耕产品细分市场,而“健康”也不断被赋予新的内涵。

如今,消费者对体验的需求高涨,并被劲酒察觉。有目共睹的是,劲酒越来越着手于品牌的情感内涵和价值内核的打造,并通过营销活动为消费者提供精神归属感。

在此价值内核之外,劲酒的沟通方式也愈发暖心,“520劲粉节”给人这样一种印象:消费者是品牌粉丝,也是品牌的老朋友,沟通之中充满暖流。

结语

在520这天,当其他品牌聚光灯落在恋人们身上时,劲酒却在关心着每一个人的身体健康;当品牌们投身年轻化的大流时,劲酒仍深切惦念着沉默的中年群体。

这种大爱本身就足够令人感动,品牌凭借价值观立于高地。当这种价值观与社会价值产生默契,品牌就会真正走进大众心里时,其发起的节日也变得充满意义。

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