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喜茶联手B站顶流,这波520“喜”到了
2022-05-24 10:17:26

今年“520”喜茶联合B站百大UP主“导演小策”推出短片《喜一下》,用喜剧的形式讲了一个发生在婚礼现场的爱情故事。这个故事始于有人对这场婚礼的坚决反对,在新娘接过新郎亲手调制的喜茶相拥时happy ending。

短片发布后,热度冲上B站全站排名前五,以短片14分钟的体量来看,能够取得这样的成绩,足以证明了其内容打动人的能力。

品牌做节日营销时,往往会通过讲故事的方式来传递品牌理念、塑造认知。理念不同,讲故事的视角也不同。正如这个故事不单单是在讲520这天的“爱”,更是因爱而生的“喜”。这种喜悦,也包含在一杯喜茶所传递的情绪中。

对于品牌塑造来说,讲故事的能力永远重要。而品牌是不是会讲故事,看的不单单是短片拍得好不好,更要看能否做到以下三点:首先要有好的创意(包括灵感和表达),其次要让产品成为一切创意的落地点,最后要实现品牌认知的有效沉淀。

擅长讲故事的喜茶以与小策联合的这支短片作为起点,衍生出一场氛围感极强的“520”campaign。让故事从人们所见的屏幕,走入了人们所在的现实生活。

联手小策讲述来源于生活的喜剧

故事片作为品牌故事的一种载体,它的关键是触发了怎样的共同情绪,而不仅仅停留在情节本身。

就拿喜茶和小策这支短片来说,它作为内容所承载的任务,是如何激发起人们关于“爱的喜悦”的回忆和情绪,以及怎么让人们在感受到喜悦的同时,联想到喜茶所要传递的品牌价值。

我们不妨从喜茶这次的内容策略里寻找答案。

首先,喜茶为什么选择小策?

作为近年来冉冉升起的短视频创作新星,导演小策已经拥有两个具备知名度和美誉的作品IP:《朱一旦的枯燥生活》、《广场往事》。

前者初出江湖就打造出“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”等网络热梗,最高单集点击量破千万;后者发掘出一群生活在农村的老年人作为主角,依靠既贴近日常生活,又有浓郁“黑帮电影”风格的小策式剧情在B站上动辄就收获上百万的播放量。

对于这样一位创作者,喜茶选择他绝不仅仅是因为“B站顶流”“百大UP主”这样的标签,而更重要的是他从日常生活中攫取灵感、提炼和呈现出好故事的能力。

还有一点值得一提,小策在短视频创作里树立起自己鲜明的个人风格后,并未停止个人的成长,而是不断深入学习电影的语言和表达方式。这种执着探索的创作状态,也与作为新茶饮行业开创者和推动者的喜茶相契合。经过近年的发展,喜茶对于品牌的塑造,也不仅停留在以优质的产品带给消费者“好喝”的体验层面,更是传递一份“喜悦”的情绪,成为“喜悦之茶”。

这一次的“双喜联动”,是喜茶和喜剧导演的碰撞。双方势能的合力,带来最直观的效果就是播放量和关注度,目前这部短片在B站已经收获了超过200万的播放量。而看不见的效果,是“在一起,喝喜茶,喜一下”的情绪留存。

而这种情绪的传递,来源于短片中真实的生活质感。

正如我们前面所说,小策善于从日常生活中发现灵感。这次喜茶TVC的灵感也来源于真实的经历:有小策自己的爱情故事,他和妻子识于微时,结婚时手头不宽裕,为了表达爱意,他亲手做了一双水晶鞋在婚礼上送给妻子,让她至今想起依然感动;也有喜茶粉丝的分享——有人偷偷给心爱的女孩送上喜茶并且最后喜结连理,还有人特地收集了喜茶上线过的双喜杯套和手提袋用作自己的婚礼布置。

这些与“喜”有关的记忆融合在一起,就有了我们在“520”看到的这支短片的灵感。

在这个故事里,小策运用了他擅长的反转幽默,还请来《广场往事》系列中的“王三炮”特别出演,担任一位即使被殴打、威胁、绑着吊起来也从头到尾坚决反对新郎与新娘在一起的现场宾客,可以说喜感满满。短片的喜剧效果,和喜茶想要传递的喜悦情绪在故事中很好地结合起来,让看的人笑中带泪。

伴随着520弥散的节日氛围,这份因爱而生、由喜茶所见证和传递的喜悦也在观众对故事的共鸣中得到沉淀和放大。

当产品和内容成为最强CP,新茶饮不止“好喝”这么简单

正如《喜一下》短片中以一杯喜茶作为新郎新娘情感的见证和剧情的关键伏笔,产品永远是品牌故事的重要组成。内容所传递的品牌故事是形而上的,它作用的是人们的认知系统;而产品所传递的品牌故事是形而下的,它作用的是人们的感知系统。只有认知和感知相结合,品牌故事才能真正影响消费者。

说得再直白一点,内容和产品的关系就是引流和转化的关系,用内容吸引消费者,让消费者产生购买冲动,进而从“路人”转化为消费者,甚至是“铁粉”。互联网上流传较广的一句话:始于颜值,忠于人品,套用到品牌上就是:始于内容,忠于产品。

然而这样的链路并非顺理成章,这一步的关键是,产品要有说服力,其带来的感知能够承接内容所传递的认知。

回到喜茶这次结合短片推出的联合特调产品,灭火杨梅油柑——同时也是短片里,新郎跑去喜茶店里兼职“潜伏”数日,终于在婚礼现场给新娘调制出的那杯告白之茶。

这杯特调产品用喜茶人气产品多肉杨梅系列与经典的王榨油柑元素进行碰撞,组成520全新CP。

在产品外观上,杨梅果粒沉淀于底部,王榨油柑混合绿妍茶汤打制的冰沙浮于上层,在透明杯中形成了鲜紫与冰白的分层。视觉上非常地“灭火”解暑,拍照打卡也十分出片。

当短片中的同款产品出现喜茶的门店里,它本身被故事赋予的喜悦也延伸到线下,产品借由故事与消费者产生了互动。接下来,喜茶还利用包装上的互动玩法,将这样的关联进一步激活。

在“520”当天,喜茶的logo从一个小男孩喝喜茶,变成了以红色为基调的、一男一女喝“交杯茶”的形象。除了红色的“囍”版包装袋,喜茶还将其应用到产品杯套中,如果将男孩杯和女孩杯放在一起,就会形成“交杯茶”的视觉效果。消费者由此延伸出新的拍照玩法和打卡姿势,并通过内容分享的形式进一步扩散。

△ 图源小红书

在这样的互动中,喜茶想要传递的喜悦情绪也渐渐变得浓厚。

在喜茶的限定杯套和纸袋上,还印有导演小策手写的“在一起,喝喜茶,喜一下”。据了解,今年的“520”恰逢喜茶创立十周年,这句话也是喜茶一次集中的品牌表达:希望一杯喜茶不仅仅是「好喝」,还可以传递一份喜悦。

“喜上加喜”,让故事照进现实,让触点变成爆点

场景是品牌故事的容器。一个好的场景,能够形成一个有信息和情感密度的场域,将品牌故事的影响范围进一步扩大。

《喜一下》想要传达的核心情绪是“喜悦”,这也是喜茶重要的品牌精神。它是既有品牌资产——品牌名的自然延伸,也包含着品牌对于一种底层的大众情绪的洞察:喜悦时刻的发生,本就伴随着各式各样的表达、分享和传递。

复盘喜茶这次围绕“520”做的“喜悦之茶”认知传递动作。我们发现,在品牌故事和产品承接之外,喜茶还通过对用户触点的发掘,将品牌精神与520节点的公共情绪进行衔接,充分放大品牌故事的影响力。

这个更直接有效的触点,就是“520”当天民政局婚姻登记处的领证现场。喜茶联合深圳、西安、成都、武汉4座城市共5家民政局开展“大喜之日”快闪活动,向前来领证的新人赠送包括新品灭火杨梅油柑在内的多款饮品,以及喜茶为新人们定制的专属“囍”版限定徽章。

在“喜上加喜”的赠饮之外,喜茶还结合自身元素,花束、气球进行布置,设立拍照打卡等装置。新人们拿着喜茶幸福留念的情景,无疑是520这天对“喜悦时刻喝喜茶”的最佳诠释。

值得一提的是,喜茶民政局联合活动的相关报道内容在520当天下午登上微博热搜,充分调动社会热点的同时,也再次体现了喜茶之“喜”与人们底层情绪的共通。

总的来说,喜茶抓住了“领证”这个充满仪式感的喜悦时刻,用 “喜上加喜”的活动形式,介入到一个能够引起大众情绪共鸣的生活场景,参与消费者的喜悦时刻,将品牌所要传达的喜悦情绪放大,让触点做成爆点,成为品牌在消费者脑海中的深刻印象。而这个印象,最终会帮助实现品牌认知的有效沉淀。

总 结

人们喜欢故事。我们靠故事粘合社会关系,赋予生活中的事物以意义。对于品牌来说,会讲故事也意味着与消费者建立起有效的连接。

而衡量一个品牌故事讲得好不好的标准在于,消费者是否感知到故事所传递的品牌内容,能否形成相应的认知沉淀。

我们通过喜茶这次520合拍一部喜剧、推出一杯“囍”茶、打造一场喜事等动作,看到了一个品牌如何通过创意、产品体验和认知沉淀,去共同完成一次清晰的品牌故事讲述。

事实上,因为品牌名称唤起的联想和产品带来的体验,“喜悦时刻喝喜茶”已经成为消费者当中的普遍行为,喜茶先是成为了领证喝的茶、脱单喝的茶、生日喝的茶、想放松时喝的茶……才得以成为喜悦之茶,喜茶以自身的品牌资产为基础,从消费者行为中提炼出情绪的纽带,并将其内化在自己的品牌精神中,最终在这个520通过将“喜悦”不断唤起和强化,完成了一次出色的品牌故事讲述。

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首席品牌官
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