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520也太卷了,螺蛳粉竟然靠IP出圈?
2022-05-24 10:09:44

作者:李东阳

当代年轻人的4大潮流生活:白天吃抗糖代餐、深夜快乐嗦螺蛳粉、脸上涂着“国货之光”美妆、手里拿着盲盒。

其他三个好说,可谁能想到地方小吃螺蛳粉也能一跃成为新生代网红消费品!

与此同时,一个趋势也在品牌界蔓延:品牌即IP,IP即品牌。新国货的各家IP轮番“出道”,越来越多的品牌开始看见IP、谈论IP、打造IP。

但据我了解,虽然同属新消费赛道,但螺蛳粉界却没有一个IP“出道”。直到这两天笔者被一只臭宝IP圈了粉,臭宝的萌趣出圈顺势也让IP背后的臭宝螺蛳粉再次引发关注。

虽然表面看似在追赶“品牌IP化”的风口,不过仔细观摩之下我却发现了臭宝IP的“特别”之处:一场“出道”之战选在浪漫满分的520,通过与8大品牌的跨界告白与脑洞TVC等多元内容玩出趣味十足的花样,在与消费者的双向奔赴下塑造了一个鲜活有趣的臭宝IP形象。可以说为螺蛳粉界的品牌IP化树立了一个良好示范。

要出圈,先破圈:组跨界表白局,靠萌趣IP出圈

所谓破圈,就是塑造品牌新角色。尤其是对于当下的新消费品牌而言,它们没有传统品牌刻板印象的包袱,品牌要做的是从0-1的破壁,本质是从新品牌的认知,过度到主流品牌的角色认知。

在内容策略上,要做的是塑造差异化的内容并卷入消费者一起参与。这也十分契合菲利普.科特勒的观点:品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。所以我们看到,在520的时间节点,虽说520的打开方式有千百种,但作为新消费品牌的臭宝螺蛳粉选择了一场颇显“另类”的跨界表白局,从内容塑造到参与互动都交出了品牌破圈的高分卷。

破圈先“会玩儿”。作为这场表白局的发起者,臭宝螺蛳粉联动了跨界品牌与消费者的共同“参与”,打造了一场一口气“表白”卫龙、零跑汽车、江小白、养元六个核桃、格兰仕电器、哭喊中心、肛泰、霸王8大品牌的名场面。表白中品牌以“臭宝”的身份与口吻给予每个品牌定制的表白文案充满了520的浪漫气息。紧接着8大品牌的回应则用一种调侃的方式让520的浪漫延续到了更为广阔的视角,在浪漫的主流语境里让臭宝与8大品牌碰撞出萌趣的CP火花。让不少人都被臭宝的这波心动又笑点十足的互动原地圈粉。

在趣味互动与流量逻辑之下,臭宝螺蛳粉以内容跨界的方式构建了属于自己的营销语言。广大网友通过#臭宝你很对我的味#话题不断参与到这场跨界互动之中,对臭宝的认知进一步加深。在我看来,这显然避开了过往520常规的品牌叙事,没有去大谈浪漫与甜蜜,而是用一种接地气的调侃方式与品牌玩在一起,在互动中让臭宝与跨界品牌和消费者不仅口味对胃,更精神对味。潜移默化中塑造了臭宝螺蛳粉作为新品牌极具年轻质感的品牌气质。于消费者而言,正是这种品牌气质的加持,才更容易构建起一种新的价值衔接点,对臭宝品牌角色的认知越发清晰,促使消费者的心智转变。最终让臭宝在一众螺蛳粉品牌中、在消费者心智中跳脱出来,塑造出一种“对胃又对味”兼具产品价值与精神能量的品牌共识。

在传播节点上,臭宝螺蛳粉踩准520时机,与8大品牌玩“连环拒”的反差感打造品牌差异度。一方表白,一方婉拒,在制造的传播“冲突”中展示了臭宝与跨界品牌们“会玩”一面,让双方品牌性格更加鲜活,让用户在互动中提升品牌感知。某种程度上来说,这种对520浪漫营销套路的转换,赋予了臭宝螺蛳粉品牌更具广度的营销语言延伸,让臭宝作为一个新品牌通过与众多知名品牌的联动,有效将品牌资源整合互通,在520节日势能和8大跨界品牌势能的叠加赋能之下,为臭宝品牌声量的提升提供更大的空间。

在品牌声量上,除了跨界联动本身带来的二次传播场域之外,可以看到臭宝螺蛳粉选择的跨界对象包含了零食、酒水、汽车、医药等多领域、多元化的跨界品牌阵容,几乎触及到消费者日常生活的方方面面。

这些品牌各自的信誉度和知名度,也在一定程度上切合了臭宝螺蛳粉的品牌属性。对臭宝螺蛳粉来说,这无疑实现了跨圈层式沟通,保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度,助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜在消费者。

有网感,才能传播:一支脑洞TVC立住了臭宝IP人设

如果说臭宝螺蛳粉借助与8大品牌的跨界联动更多的是展现出臭宝IP萌趣、会玩的一面;那么这支脑洞大开的短片,则是臭宝IP价值的深化表达,不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,更在IP上线的首支TVC里就立住了臭宝IP可爱、萌趣的人设。

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一个创意满分的故事,脑洞大开。故事设定成一个嗦粉时油点不小心溅到身上的“普通事件”,却被小男孩脑洞大开地想象成了一个螺蛳粉宇宙,从“量子纠缠”到宇宙万物的诞生与演变,统统都在一碗螺蛳粉里蓬勃进行着,给人以妙趣横生的观感。

在我看来,臭宝螺蛳粉之所以能在普通的嗦粉场景玩出新创意,本质就在于以意想不到的视角转换生长出极具创意的品牌表达,从充满童趣的宇宙观对大众熟悉的场景重新解构,建造了一个“螺蛳粉宇宙”,带来全新的观感体验。

二是泛娱乐化的内容,网感十足。某种程度上来说,这支脑洞大开的“螺蛳粉宇宙”故事本身就十分契合互联网基因,把油点想象成宇宙,强行化解尴尬的设计足够无厘头,“戏中戏”的设定同样充满戏剧性。对用户来说,用奇观化的呈现将“螺蛳粉”与毫无关系“宇宙”概念进行关联,在为我们视觉和味觉重新打开了一道新命门的同时,也让用户感受到别有一番的新奇与趣味。因为整个“故事里”并没有套路式地剧情演进,小男孩的想象力拆解掉了观众预设剧情的幻想。观看过程中很容易让人忘记这是一支广告片,而是在刷一支充满娱乐体验的短视频内容。

尤其是短片最后的“彩蛋”,以及调皮的片尾字幕更是制造出令人会心一笑的戏剧效果。

可以说,TVC中泛娱乐化的内容十分契合当下互联网传播的法则,臭宝螺蛳粉对短片趣味性和娱乐感拿捏也十分到位,有效激活了品牌特质。

三是可爱萌趣的臭宝IP,人设鲜活。短片最大的一个亮点是臭宝IP在TVC中的萌趣亮相。在整体形象设计上极具卡通化的胖胖圆形小身体,源于“内啡肽”诞生的快乐因子,旨在把快乐带给人们。其中爱心大嘴与招牌笑容以及萌感十足的门牙和手脚,矮圆的身体更强化了臭宝萌态可掬的吸引力。在小男孩讲述的“螺蛳粉宇宙”故事里臭宝IP是绝对的主角,它化身诗人、画家、指挥家等多元化的卡通角色,时而变身恐龙、时而化身松鼠…...作为深受动漫、二次元文化影响的当代用户,试问谁看到这群可可爱爱、萌趣十足的臭宝不为所动。

可以说,通过这支短片,臭宝IP成为人们快乐的源泉,而臭宝多元IP形象的呈现与互动让臭宝的性格越来越有趣、形象也越来越清晰、立体、鲜活。更让观众在臭宝萌态十足的动态中进一步精准找到了欢乐情绪的触发点。

够趣味,才有灵魂:为一包螺蛳粉注入人格化基因

品牌IP化的最高境界是品牌人格化。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。而在当前的消费环境当中,越来越多的品牌开始树立自己的“人格”,进行人格化营销。

一方面,从过去大媒体时代的品牌单向传播,到如今品牌崛起不仅源自品牌本身的传播,更来自消费者的双向传播。人格化沟通无疑提供了一条路径。

另一方面,在消费者主权的时代,当现代营销的战场从货架转移到消费者的心智,品牌的核心竞争力就是心智认知与渗透。唯有塑造人格化的品牌才能形成品牌长久的影响力。

正是基于这样的洞察,臭宝螺蛳粉选择将“臭宝”塑造成一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人格形象,充分撩拨大众内心,并与之产生情感纽带。

更重要的一点是,如今,当Z世代的消费观正从产品消费转变为情感消费,作为一个年轻人日常消费的快消品类,对愿意为其产品买单的Z世代而言,一个极具亲和力的人格化IP形象无疑有着强大的情感认同和号召力。对于品牌而言,一个完整统一的IP形象,有利于构建品牌和消费者之间的链接,通过IP也可以持续输出品牌的创意,强化消费者认知,从而抢占消费者心智。

纵观臭宝螺蛳粉这次520营销,从与8大品牌牵手到TVC中萌趣十足的臭宝形象,再到以臭宝IP为核心的全新包装产品上线,我们不难发现,臭宝螺蛳粉自始至终都有意将“臭宝IP”塑造成一个调皮、可爱的形象,借人格化特征增强传播的穿透力和热度,以更具亲和力的方式深化臭宝IP萌趣的质感与形象。

从品牌与消费者关系的视角来看,我们可以看到臭宝螺蛳粉在面对消费者时,品牌扮演的角色不再是单项的营销信息输出方,而是朋友角色。所以,臭宝IP的人格化特质是臭宝螺蛳粉主动融入青年文化与消费者共同成长,共创品牌的“路径”选择。

当然,品牌人格化的背后也需要产品来进行最终的落点支撑。作为新消费品牌,在产品力的打造上,臭宝螺蛳粉十分有料,无论是大片腐竹还是双倍的酸笋都给人带来满足的快乐;同时口味上有爆有料的产品特点填补了当前的市场空白,提供了奇趣体验。从而与其它品牌形成差异化,做到了产品和营销信息点的价值感匹配。

回归到品牌发展的视角,此次营销无疑成为臭宝螺蛳粉IP打造的一个新触点。精准切入到消费者的沟通语境,成为连接消费者与表达品牌的有效方式。不管从情感联结、还是产品价值层面,臭宝IP已然让营销成为品牌价值的出口,通过臭宝IP与消费者乃至大众构建起更深度的联结,其所产生的营销乘数效应也划出一道清晰的品牌弧线。随着臭宝IP内容的不断丰富与臭宝品牌和产品连接点不断增多,创造更多与消费者沟通的触点,臭宝螺蛳粉品牌价值的传达也将展现出更强的穿透力与更深远的影响力。

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